《情感化设计》作者唐·诺曼作序力荐! 以谷歌、苹果、微软等大公司失败产品作为案例分析

如何使用本书
谁应该阅读本书
设计师、产品经理、项目经理、市场营销人员以及一般管理人员都能从本书获益，这也是我写本书的目的。然而，我仍然尽力避免使用不必要的术语，这样，那些对科技行业感兴趣的读者也能够无障碍地阅读。
本书的内容是什么
第1章，“拥抱失败”，从我自己职业生涯中的一次说起。这一章以第一人称的视角展开，你能够如同一名产品设计者一般地感同身受，了解我们为何没能从失败中学到教训。接下来，我会讲到，数字科技正在成为日常生活中非常重要的组成部分，重要到不能出现纰漏的地步。我还会揭示我们是如何从失败中汲取经验教训的，以及为何消费者体验方面的失败与工程或设计方面的失败是完全不同的两码事。最后，我会解释我为本书筛选案例时采用的标准。
从第2章到第8章均为案例研究。第2章，“让消费体验更加顺畅”，讲述了宝马iDrive车载信息系统以及谷歌的Wave群件（groupware）服务。本章解释了失败的种子在产品开发周期的早期阶段就已经埋下，甚至植根于产品概念阶段。
第3章，“不要拿消费者当实验品”，讲述的是OpenID认证服务以及该项技术标准的发布跨过了测试阶段而推广，并形成类似百年劫难般的糟糕体验。
第4章，“用户拉动平台”，讲述的是Wesabe个人金融管理服务。这是一个关于拥有领先战略的成功服务如何被关注强大用户体验的竞争者打败的故事。
第5章，我们谈到了微软Zune媒体播放器。这个产品从任何方面来说，都和其竞争对手一样优秀。然而，来自社会和文化方面的因素导致其最终的失败。
第6章，“临界用户数量”，通过将Twitter与其竞争对手Pownce进行比较，来说明为何拥有卓越功能集合的产品未必能够为用户提供卓越的体验。
第7章，“做正确的事情”，介绍了让人怀旧的站点Classmates.com以及联系人管理服务Plaxo。他们在商业行为上的表现让人对其操守产生了质疑，这些行为同时也伤害了其自己的用户。然而他们的故事说明，正确的决策并不总是牺牲一部分收入那么简单。
第8章，“革自己的命”，讲到了Symbian手机操作系统以及苹果的Final Cut Pro X视频剪辑软件。不同幅度的设计变化将这两个产品推向了不同的方向，其用户也都为此感到失望。
第9章，“我们为何会失败”，综合分析了体验设计失败的深层次原因，以及其他行业在质量控制方法上的理念，并指出了迈向成功的方向。
第10章，“避免失败”，通过回顾质量控制理念在产品设计、软件开发以及创业活动中应用的近期发展历程，提出如何在工作中避免出现失败的用户体验的方法。
阅读本书的一些补充资料
本书网站（rosenfeldmedia.com/books/why-we-fail/）上补充了与本书相关的博客及其他一些资料。本书的图表和插图在知识共享许可协议（Creative Commons license）的许可范围内使用，您可下载并在自己的演示中使用，也可以在Flickr上面（www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/sets/）找到这些材料。

常见问题
本书介绍了什么类型的产品
本书涉及的10个产品中，包括四个网站（Classmates.com、Wave、Pownce以及Wesabe），两项服务（Plaxo以及OpenID），一个软件包（Final Cut Pro X），一个操作系统（Symbian），还有两个基于硬件的产品（iDrive以及Zune）。这些产品都是由美国和欧洲的设计人员设计的，并且全部是供个人用户而非企业用户使用的产品。
为何选择这些产品
我的研究始于对大量失败产品的调查。研究范围从闻所未闻的初创公司，到烧掉超乎1亿美金的网络公司Boo.com；从早期消费类软件（比如WordStar）到最新的视频游戏。此后，我将注意力集中在那些尝试创新的产品上。当然，那些试图模仿或者对现有产品做出改进的产品中，也存在许多失败的例子。但是，如果本书中选取这些产品案例，人们会感到既无趣也不具启发意义。并且我也排除了那些仅仅是由于创造者无能而导致的失败，或者目前看来过于陈旧或不符合本书方向的各种案例。关于这个问题更详细的回答请参见第1章。
如何定义“失败”
本书中所谓的“失败”指的是产品在用户体验方面的失败，即产品在某些方面没有为其目标受众提供好的体验。因此，产品要么像塞班系统那样在市场上遭受失败，要么像Plaxo一样为避免在市场竞争中被淘汰，公司不得不修改产品，为用户提供更好的体验。围绕“失败”的定义，第1章会提供更多的案例。
“难道用户体验方面的失败”不等同于“糟糕的设计”吗
在过去，当产品相对简单而且很容易依据产品的一系列规格（处理器的速度或者屏幕能显示的颜色数）来评判时，情况确实是这样的。但是，如今的数字产品非常复杂，我们很难简单地做出判断。像智能手机这样的产品，可能从它的外观及一系列规格来说，让人觉得不错，它的工作性能也可能非常完美，但是我们在实际上手尝试之前，仍然不确定自己是否会喜欢上这款产品。我们使用这些复杂的新产品的理由是多方面的，对这些产品的使用体验也是充满情绪化以及主观的。它们是体验性产品（experiential product），而本书中这些案例的失败也是在体验性（experiential）方面的失败。我在第1章中提供了一些视频，这些视频极好地说明了设计与体验之间的差异。
难道没有其他导致失败的深层次原因吗？比如设计师糟糕的设计能力？
有些时候是这样的，然而我在本书中极力寻找一些有趣却不那么明显的案例。举例来说，一个产品（比如OpenID）可能对于某些受众而言表现得很不错，但是对于其他受众来说却表现得非常糟糕。或者我们自认为某方面的体验可能至关重要，比如某个网站需要极力保持在线时间（比如Pownce），可是这一特点却并不能打败那些总是停机维护的竞争对手（比如Twitter）。也存在这样一种情况，两个相似的产品可能为消费者提供了相似的体验，可是其中一个（比如Zune）却因为来自文化或者社会方面的原因而最终失败。
无论什么情况，我都会从由于“体验性”原因导致失败的背后去寻找问题的根源。请参考第2章至第8章结尾的总结。
体验设计是导致产品失败的主要因素吗
很多的因素都会导致产品的失败，这包括不成熟的技术因素和效率低下的市场营销等。本书重点关注由于用户体验而导致的产品失败，因为关于这方面的话题相对新颖，目前为止还未进行过多的探讨。
是不是过分强调“从失败中学习”了
存在一种争论，认为你应该从自己的成功中学习，然后尝试重复那些成功，并且每次都做得更好一点。如果你所做的事情很简单，并且与过去自己所做的事情类似（比如为某个网站设计“联系我们”的表单），那么这个主意不错。但是，我在体验设计领域看到的却是变化——该领域充满着各种变化，技术、产品、消费者的期望以及文化都在飞快地变化着。认为我们只需要简单地重复过去所做过的事情，这是一厢情愿的想法。我相信，我们需要方法来帮助自己了解消费者目前对产品的期望，然后快速地使产品的设计跟上这些变化，避免在产品或者项目层面上失败。对于为什么“从失败中学习”对我们来说很有用处，其原因会在第1章中给出更多的解释。
推荐使用基于科学方法的设计流程，这和设计有什么关系？
首先，关于科学方法，人们对其的理解是一致的，科学方法就是可以重复的技术，自17世纪以来，它为我们文明发展的巨大进步奠定了基础。设计就是要创造对人们有用的东西，而我们可以利用科学方法来探索这些有用的事物。
其次，科学方法有效实用的原因之一是，通过理性直白地说明为何我们的设计是可行的、如何对设计进行测试，以及应该如何对测试的结果进行评估等方法，在工作中排除心理偏差的干扰。第9章讨论了导向失败的心理问题，第10章概述了如何在工作中应用科学方法。
如何利用本书来避免自己工作中的失败
至少存在3种方法：
如果你做的产品和书中提及的某些产品类似，那么你可以直接运用自己所学到的经验和教训。举例来说，如果你的产品涉及社交网络，那么你和你的同事们应该阅读关于Pownce案例的第6章。然后，大家一起学习位于章节末尾“教训与总结”部分所提及的关键点。将这些关键点与你们的战术与策略相比较，看看是否会步入同样的歧途。
也许消费者会依据其消费体验而不是性能来评价你的产品（参见第1章的解释）。举例来说，电视机、乐器、家庭自动化设备以及车载信息系统等产品目前均面临此种转变。如果是这样的话，请阅读第5章和第8章，从同样面临这种转变的其他产品（手机和媒体播放器）中学习经验。然后，应用在第10章中介绍的方法，从用户体验方面着手来开发和测试你的产品。
如果过去你曾经遭遇过失败，你可以做一次事后的分析（postmortem），进而了解产品失败的原因，在未来避免失败再次发生。利用第10章中的方法，尤其是步骤1（“了解用户体验”），并参考本书后面的“资源”部分来获取更详细的指导。



前言
拥抱失败，避免失败：看上去明显矛盾的一句话， Victor Lombardi却将其用于一本书开篇和结尾的标题，这本书洞察力强，备受读者欢迎。如何做到既要拥抱，又要避免呢？如果领会了此处的玄机，矛盾就会即刻化解，那就是——从别人的失败中学习，在自己的工作中避免。本书的用意可用副标题来总结：从那些失败的体验设计中学习。
大多数人只关注成功。然而，从失败中学到的东西，远比从成功中学到的有用得多。我是从自己的经历中了解到这一点的：我亲历了一些相当出色的产品问世，例如Apple QuickTake数字照相机和Newton个人数字助理（PDA）。作为一名顾问，我所工作过的一家公司推出了全球第一款数字相框，随后Kodak获得了许可并随即推出了Kodak智能相框。你也许从未听说过以上这3款产品，而这也完全在情理之中，因为这些都是失败的产品。但是，我从这些失败的产品中学到的东西，比从那些我成功完成的产品中学到的要多。成功能够让人心情愉悦，而失败却可以让人更加成熟。将失败视作一次经历，“在检讨过程中反思”，看看自己哪些地方做对了，哪些地方做错了，只有这样，才能从失败中学到经验。
在检讨过程中反思——这正是本书的力量所在。这些曾经失败的产品案例故事非常有吸引力，针对产品本身进行周密分析，同时思考其他重要因素，包括市场营销因素、产品推出时存在的其他相关因素以及随后所发生的问题。Lombardi没有将关注点仅仅放在失败和缺点上面。我们看到每个产品的所长之处——那些做得很好的部分；同时也了解了存在的缺陷——那些错误。因此，本书对微软的Zune音乐播放器进行的深入分析中，对它的特点和优势也做了客观评价。产品本身相当出色，其失败是由于其他因素所导致的：这包括营销方式、广告活动不够多以及持续时间不够长，而不能对抗主要竞争对手已经存在的巨大优势。Lombardi清楚地阐明，如果苹果的iPod没有出现，Zune将会成为一个不可思议的产品，很可能会获得当之无愧的巨大成功。但是，一个产品要想获得成功，仅仅依靠自身的优秀远远不够。
产品并非孤立地存在，它们需要周围环境的支撑。除此之外，它们必须具备令人为之倾倒的用户体验，让购买者沉浸其中，并忽视掉任何新产品都会有的缺点。大多数书籍或者文章都是从商业、技术、产品功能或者公司管理风格方面来分析失败的。而本书真正的价值就在于此，有别于上面列举的那些因素，本书将关注点放在用户体验的重要性方面，透过产品实际使用者的视角来分析。这些体验来自人们的印象，而不是产品本身，这也说明了成功的产品不能仅仅依靠其自身的优秀。同样地，仅仅依靠优秀的设计也不行。为了给出色的用户体验提供一个框架，优秀的设计当然是必需的，但是不能仅仅依赖这一点。用户的心理因素在此起到关键的作用，这就是为什么优秀的市场营销必不可少。体验是主观而抽象的，是人类的一种情感反应。作为一个提供给人使用的产品，这是需要考虑的基本要素。
《设计败道——来自著名用户体验案例的教训》一书的价值在于，它没有停留在对于设计、技术或者营销的表面分析上，而是将所有这些因素视作一个彼此关联、相互影响的完整系统。本书的分析涵盖了产品推出的全过程，对决定或者影响产品成败的各种因素进行了深入的探讨。
这些产品失败背后的故事让人不忍释卷。但是本书的意义还不仅于此。对于产品推出的过程中，哪些因素会导向成功，哪些因素会导向失败，本书提供了重要的见解。为了创造优秀的产品，我们需要理解是什么导致了一些产品的失败，以及是什么造就了另一些产品的成功。对于所有那些充满抱负的年轻企业家读者，我要说一句：“你们要时刻留心。”通过从失败中学习来拥抱失败，通过从失败中学习来避免失败。
Don Norman
Nielsen Norman集团联合创始人
The Design of Everyday Things（增补版）一书的作者


关于作者
Victor Lombardi 是一位屡屡获奖的产品设计师，从1994 年至今，他已经
参与了超过40 个互联网项目。他的文章也在数个不同刊物上发表，包括Fast
Company 和Interactions，文章涉及的主题从产生新产品概念到网站发展，不一
而足。从1999 年开始，他在自己的个人网站noisebetweenstations.com 上发表
各种关于商业、设计和互联网方面的想法。
Victor 获得了纽约大学的音乐技术硕士学位以及罗格斯大学的新闻学学士
学位。他是信息架构学会以及Overlap 会议的联合发起人，他同时在Parsons
设计学校以及Pratt 学院教授设计方面的课程。他和妻子Ulrike 以及两个孩子
Anna、Thomas 一同生活在新泽西州蒙特克莱尔市。