B端产品运营体系化思维养成书!20位跨行业高级管理者和行业专家及20位互联网公司产品、运营和项目一线负责人倾力推荐

最近我的脑海里总是出现一句话：我为什么会写这本书呢？
因为我想通过写这些内容给B端企业赋能，助力企业快速成长。当我完成本书，思考如何撰写“自序”的时候才真实地感受到，自己制定了一年多的目标终于实现了。回想自己当时写书的初衷，我才真正体会到本书的意义与价值。
我曾在腾讯公司工作了10年。在那10年间，我积累了比较丰富的C端产品经理经验和产品运营的方法论。当时的我对自己的产品规划与运营能力很有信心，毕竟我曾经在一线工作多年，萃取了非常多的行业经验和方法论。
在离开腾讯前，我甚至还有点骄傲和自满，有种出身名门、终于修炼成功得以下山执剑闯天涯的豪情壮志。
天高任鸟飞，小新说运营！当时的我真的是意气风发。
十年生死两茫茫，一入运营愁断肠。积累了10年运营经验的我，还不能说自己是运营专家吗？但是当我开始服务一家传统企业，负责这家企业十几条ToB产品线的战略规划与实施运营时，我发现自己积累的C端产品的运营方法论在B端产品中竟然行不通。
以前在做C端产品时，我更看重的是百万级、千万级的流量，以及高转化率。但在做了多次B端产品的运营后，我发现数据效果并没有想象中的那么好。在运用了很多技巧后，那些预料当中的快速转化也并未如期而至。这让我错愕，不禁深思了很久。
为什么B端运营与C端运营之间会有如此巨大的差异呢？
因为相对于C端运营，B端产品的客户类型不同，客户需求也不同。最明显的差异是决策流程长、客单价高，且B端客户的决策角色通常是以组织的形态出现的。因此，在实施运营时，以往诸如一些游戏化的活动运营、抽奖等能够造成转发和围观的运营形态反而行不通了。
于是，我用了近3年的时间，潜心学习和实践了B端产品运营体系。针对客户决策周期长、决策者与使用者不同等特点，我通过持续的品牌建设与内容运营，不断提升客户对产品的感知；针对B端客户所扮演的角色多的特点，我尝试针对不同类型的客户及其看重的因素，设置不同的内容与活动营销策略。
通过对B端产品运营的不断深入了解，我逐渐将自己的B端产品运营经验和行业中的一些案例萃取出来，形成了自己的一套B端产品运营方法论，这是近几年收获的成果之一。
现在的我，除了活跃在B端产品的运营工作中，还服务于不同的企业咨询与培训工作中。我发现很多传统企业在数字化转型期间，对ToB产品运营体系的理解几乎处于空白阶段。有些企业不知道应该如何运营自己的产品，只能借鉴C端产品的运营思维来服务B端产品，甚至使用抽奖等运营玩法，实际收效甚微。
同时，我发现很多传统企业由于组织架构等原因，目前没有设置专门的产品运营经理岗位，从而导致企业对产品的体系化运营和策略实施是不规范的，在运营当中往往夹杂了各种部门职责与理念。在为企业授课的过程中，我也验证了我的假设，很多传统企业的员工对产品运营，尤其是B端产品运营没有形成体系。因此，每当我清晰地阐述自己对B端产品运营的理解时，都能获得很多传统企业的认同。
既然如此，为何不将自己的实践经验进行整合，将C端的方法论与B端的实践进行结合，总结出自己的一套运营方法论呢？诚然，我在总结的过程中，也借鉴了众多运营大师、管理大师、商业模式大师的模型及其用法，但是着重突出了自己在B端实践中的思考和创新。在B端产品运营实践的过程中，很多理论的模型框架需要进行调整，需要有自己行业的特点。
本书详细阐述了B端产品运营几大模块的实施路径，这些模块包括品牌建设、内容运营、活动运营、渠道运营、客户经营、流程管理与维护、数据分析、运营团队构建与管理。特别是对处于数字化转型期间的传统企业的负责人、运营经理、市场经理等角色，本书能够帮助他们快速理解B端产品、解决方案，以及规范化、系统化的市场运营策略。希望本书能为大家的运营工作带来启发。
传统企业的数字化转型需求已成趋势。对传统产业而言，实体的商业运作正逐渐向互联网化、数字化、市场化转型。早在2018年，腾讯的马化腾先生与刘炽平先生都表示：互联网的下半场是产业互联网，未来20年，当互联网红利不再有的时候，产业互联网是我们连接一切的战略和愿景、是使命的延展；产业互联网不是孤立存在的，正是我们在消费互联网有广泛的连接，才能更好地服务ToB（企业）和ToG（政府机构）的客户，这种能力也恰恰是我们在未来竞争中的法宝和利器。
由此可见，作为互联网行业巨头，腾讯已经将“下一个20年，赋能产业互联网”列为企业重要的战略举措。那么，传统企业的运营人员更应该从现在起开始学习数字化、体系化的运营技能，真正使企业具有数字化的能力。希望在大家学习的过程中，传统企业的品牌一步步被升级、被重塑。
最重要的是，已经走在数字化道路上的你并不孤单，让我们一同进步吧！





前言



正如在前面“自序”中提到的，小新写本书是为了帮助传统企业解决在数字化转型过程中的B端运营问题。传统企业在B端产品运营的过程中，会遇到非常多的问题。这些问题与C端产品的问题完全不一样。本书能够为传统企业解决什么问题，小新在这里具体阐述一下。
首先，很多传统企业对数字化转型重视不够，以为数字化转型仅仅是引进一些ERP或者生产智能化设备，将以往的纸制数据转化为线上数据而已。它们忽视了这些数据对企业的深层次的帮助，以及这些数据作为企业能够深挖的转化为核心竞争力的能力。传统企业在数字化转型过程中遇到的B端产品运营问题，是与C端产品运营完全不同的全新课题。
其次，本书提到的B端产品不是传统意义上的广义的B端产品，而是传统企业在数字化转型过程中涉及的B端产品，以软件、生态系统、整体解决方案为主，并不涉及实体产品、货运服务等传统业务。很多企业以前的业务均为C端业务，但在数字化转型以及智能化的浪潮中，形成了一套生态系统，能够将软硬件结合或者单独研发出一套适用的B端软件，形成一套独特的B端产品。这种产品如何运营，是这些企业面临的共同问题。
这些问题非常现实。很多相同类型的企业原本在C端做得风生水起，但是对B端产品一筹莫展，原本用于C端产品的各种手段与方法，并不适用于B端产品，就像戴着拳击手套打棉花一样，以往非常见效的运营手段收效甚微。因此，在小新培训与咨询的过程中，很多企业非常急切地寻求B端产品的运营推广之道。它们面临的问题与C端产品的问题很不一样。因此，小新希望通过创作本书，能够帮助这些企业构建适合于自己的一套运营体系，让它们学到更加实用的方法。
第三，在培训与咨询的过程中，小新发现很多企业的管理者或者运营人员对自己认知不清。这种现象很常见，很多人由于自己认知的局限，并不知道自己的思维方式有什么问题。小新自己也是，在从事了大量自己擅长的工作后，才逐渐发现自己的瓶颈与思维惯性。在本书的创作中，小新融入了思维、管理方式、领导力、商业模式等诸多的模型以及思考方法，帮助大家发现自己思维中的“墙”，并且从运营的角度深度挖掘企业面临的问题以及解决方法。请读者务必在反思过自己的问题之后，也能够更好地面对工作上的各种问题。
最后，本书面向的读者群体比小新预计的要广泛。原本，读者只是在传统行业中沉浸多年且在业务上处于转型期的工作人员。然而，随着企业对数字化转型、思维方式的变革，以及不同产品形态的运营方式的重视，本书可以给更多人带来新思路与新方向。本书虽然是针对B端运营而写的，但是其中也涉及大量关于市场、产品的思维方式和工作方法。产品开发人员懂运营，能够帮助产品更好地配合运营，将产品的最大效用发掘出来，也为产品的迭代开发铺设道路。
本书引用了大量B端产品运营的案例，当然也有C端产品运营的案例作为对比。希望小新对这些案例的深度思考，能够帮助读者了解如何做好B端产品的运营。
1. 为什么说传统企业的出路在于数字化转型
不可否认，智能化已经来到我们每个人的面前，关键在于你是要拥抱它，还是拒绝它。很多传统企业兴奋地拥抱这一变革，并将其视为机会与出路。然而，也有一部分企业假装看不见，只对不断收缩的销售数据胆战心惊。
小新在腾讯工作的10年里，能够明显地感受到，在整个互联网行业的快速发展中，传统行业也在积极追赶，其中以智能家居行业为典型代表，表现出产品智能化、流程数据化等特点。B端产品的升级与智能化加速、企业数据化等都在推动着企业的升级转型。
有一组数据特别能说明目前的形势。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》提到，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，较2018年年底增长7508万人，互联网普及率达64.5%。其中，手机网民规模达8.97亿人，我国网民使用手机上网的比例达99.3%。网络购物的用户规模达到7.10亿人，手机网络支付用户规模达7.68亿人。另外，2019年，我国人工智能企业数量超过4000家，位列全球第二。我国企业在智能制造和车联网等应用领域中拥有较大优势，在高端芯片等基础领域中取得一定突破。
随着中国企业数字化转型的加速，B端市场的增长潜力愈发受到企业重视，面向B端市场提供服务的网信独角兽企业的数量增长明显。从网信独角兽企业的行业分布来看，企业服务类占比最高，达15.5%。随着企业服务产业迎来发展的黄金期，网信独角兽企业作为企业服务产业的中坚力量，在服务模式创新、效率提升及成本降低等方面都将扮演至关重要的角色。
对一个企业来说，它所面临的客户群体、受众、终端消费者的习惯在发生变革，上游供应商与下游客户的诉求也在发生变化，它唯一的出路就是去适应这种变化。
2. 优秀的传统企业已经处于数字化转型进程的加速时期
优秀的传统企业视危机为机遇。2008年的世界金融危机使得全球的企业遭受重创，然而，从那以后，一股数字经济的风潮席卷全球，成为促使全球经济回暖的春风。
数字经济的快速发展，使得各大企业之间的实力竞争升级为产业数字化率的竞争。换句话说，产业数字化转型已经成为国家经济高质量发展的重要任务之一。
在政策方向上我们能够看到，《中国数字经济发展与就业白皮书（2018年）》提到，数字技术与实体经济的融合、渗透不断加速，企业数字化转型正推动传统企业进行变革。其中，无数的“实验派”企业在数字化转型这股浪潮中激流勇进。在数字化转型过程中，大家都是“摸着石头过河”，没有可参考的成功典型，也没有统一的规律可遵循。适用于某个行业的规律，不一定适用于其他行业。在快递行业中，京东的机器人派送、无人车派送，亚马逊的自动叉车、智能化运营系统的上线；在传统制造业中，通用电气的数字化转型、海尔电器的“人单合一”模式。这些都是先进企业探索出的属于自己的路。
那么，你所在的企业处于转型的什么阶段，有着什么样的问题，这些都是需要你去思考的。
3. B端产品运营能够像C端产品运营一样成为行业成长与变革的助推器
B端产品在数字化转型中占据了非常重要的位置。B端产品是企业与客户都必须用到的产品，这种产品能够帮助企业提升管理决策的稳定性，能够推动企业的生产流程或者下单流程由人工化向智能化转型，能够让传统企业由封闭式向开放式转变，能够使企业原本过高的交易成本降低。
B端产品并不是一成不变的，如同C端产品一样，是需要运营的。品牌、内容、渠道、经营必不可少，是需要打破常规进而占领客户与用户的心智模式的。B端产品运营能够帮助企业更好地拥抱变革，成为促使行业成长的助推器。
可现实却是，众多B端产品缺乏运营，不知道转型之路如何选择，从而不知所措、步履蹒跚。小新从业16年来，曾在互联网企业中就职过，也曾在传统行业中“深入巢穴”，深知管理方式的不同、思维的碰撞、对运营看法的不同在多大程度上影响着企业的发展。
因此，小新写了本书，初衷就是为走在数字化转型道路上的企业在运营层次上加一把力。