人人都是产品经理(思维版):泛产品经理的精进之路
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人人都是产品经理(思维版):泛产品经理的精进之路

陶英琪 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-40610-2
  • 出版日期:2021-03-10
  • 页  数:360
  • 开  本:16(170*240)
  • 出版状态:上市销售
  • 维护人:张春雨
纸质版 ¥89.00
如今,互联网圈内的一些不在产品经理岗位的人,因为工作需要或者个人兴趣,也需要了解一些产品方法论;同时,非互联网圈的从业者们,也感受到互联网大潮的势不可挡,不管是“互联网+”还是“+互联网”,都需要从更抽象、通俗
的层面,了解互联网人到底是怎么做产品的、做产品的方法有哪些异同,以及如何选择性地借鉴他们的经验。
产品经理这个概念已经从互联网领域扩散至各行各业。不可否认,我们已经从“产品经理”时代进入了“泛产品经理”
时代。这意味着人人都可能做一些产品经理的工作,人人都需要具备一点儿产品经理的能力。
于是,产品经理这个称呼渐渐变得不那么重要,更重要的是支撑它的“产品思维”。
本书面向从事广义产品工作的“泛产品经理”,作者结合自身在阿里巴巴8年间做产品的经验以及从事创业者服务的经
历,构建了产品从无到有的框架——
想清楚:产品是什么?用户的需求从何而来?
做出来:如何将用户需求转化为产品功能?如何组队和研发生产?
推出去:运营具体做什么?如何贴合产品周期做运营推广?
本书为读者提供了一张做产品的知识图谱和一套完整的方法论体系,帮助读者从产品新手一步步进阶为CEO和行业创新者。
人人系列之三:写给泛产品经理与创业人群,完整呈现产品知识图谱,PM框架思维跨界出圈,附赠彩色思维导图及学习大礼包
“人人都是产品经理”系列套装说明
“产品经理”最早出现在二十世纪二三十年代的宝洁公司,后来它在IT领域大热,成了无数人憧憬的岗位。但彼时的产品经理还带着特定行业的限制,于是我的那句“人人都是产品经理”的超前口号也因此遭到很多人的抨击。
但随着行业的发展、岗位的细分,原先专属于特定行业的产品经理岗位在“互联网+”趋势的带动下扩散至各个行业,原先产品经理的职务也分散到了更多人身上。产品人员、技术人员、设计人员、运营人员,所有和产品工作相关的人,开始合力承担产品经理的工作,成为“泛产品经理”。时代确确实实在朝着“人人都是产品经理”的方向发展,只不过这个方向并不是指原先固定的产品经理岗位,而是指这个岗位背后的思维方法和价值观。
工作十几年,我也渐渐意识到,所谓的“产品经理”并不能彻底解决问题。它不过是一个职业、一个岗位,是公司解决问题的阶段性方案。这个岗位的本质——产品创新,才是公司永恒不变的追求。
作为一个想做产品的新人,往往无法一蹴而就,通常需要先了解所谓的“产品经理”是做什么的、接触尽可能多的产品,然后学习这个岗位背后的底层思维,最后才能更进一步去实现产品的创新。这是广义产品经理的成长路径,也是我个人的亲身经历,它们一一体现在“人人都是产品经理”系列图书中。
2006年,我正式加入阿里巴巴,主要负责一些2B 的产品。在这三四年的时间里,我做了各种一线产品,总结了自己日常工作中的经验教训和所见所思,写成了我的第一本书《人人都是产品经理》 。书中比较细致地描述了产品新人必须了解的需求的采集、整理、分析、管理工作,项目的计划与控制,以及如何与团队协作、怎样理解战略、如何提升个人职场能力。这本书意在让产品新人们知道,踏上做产品这条路后的每一步应该怎么走。在设计这本书的封面时,我选择了“柠檬”作为产品新人的象征,因为我觉得它虽然酸涩,但拥有十分靓丽的颜色,正好体现了新人们青涩却充满朝气的特点。
写完第一本书没多久,2010年4月,我从阿里巴巴集团转岗到了淘宝商城,从2B领域转到了2C 领域。我参与了淘宝的垂直市场开拓、淘宝天猫会员体系/营销工具的开发、大型活动的策划……经手了更多类型的产品,也感受到了这个过程中的各种痛苦和遗憾。
2012年,为了接触更多的产品形态、与更多高手交流,我离开了淘宝商城,转岗到阿里巴巴集团总部的产品大学,把自己的经历和与高手交流了解到的案例一一整理,于2013年写成了我自己的第二本书《淘宝十年产品事》 。这本书里记录了淘宝早年的很多产品案例,案例中的很多产品直到今天仍具有不可替代的价值,如商品类目属性、搜索系统、交易系统、评价系统,以及同样值得一提的阿里旺旺,读者可以看到它们是如何一步步发展的,其中又有哪些经验和教训。虽然实战的学习效果最好,但通过别人的案例学习效率最高。因为阿里巴巴和淘宝的标志都是橙色的,所以在这本书的封面中,我选用了“阿里橙”这个直观的元素。
2014年,我从阿里巴巴正式离职,做了半年的自由职业者,通过在全国各地讲课、做顾问,了解了各种行业、各种公司的做法,开始逐渐破除“只知道阿里巴巴怎么做,只知道大公司怎么做”的局限,并逐步确定了自己想做的事。在阿里巴巴任职的最后两年中,我曾负责过阿里巴巴内部的创新孵化器,于是2015年我开始创业,并将创业方向定为“创业者服务”。在为企业提供创新服务的这段时间里,我体会到在“产品经理”这个岗位上的人实在有限。现实中,人人都可能需要做一些产品经理的工作,掌握一些产品经理的能力。于是我将产品经理背后的产品思维模式和做事方法提炼、总结出来,在2017年出版了第三本书《人人都是产品经理 2.0:写给泛产品经理》 。这本书中提供了一套产品从无到有的逻辑,一张完整的知识图谱。从产品概念和分类、需求采集与转化、功能细化与打包,到研发执行,再到运营与迭代,相信对所有从事产品行业工作,甚至各行各业的职场人士都有帮助。因为这本书的读者是“泛产品经理”,所以我选用了“柚子”作为书的封面元素,它和柠檬很相似,但比柠檬个头大、成熟,就像一个有一定经验基础,渴望继续成长的“泛产品经理”。
到了2018年前后,我开始做产品创新独立顾问,服务了包括京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上汽集团等企业。在这个过程中,我逐渐明白,产品思维是方法,而产品创新是目的。只有完成从想到做、从思维方式具体到做事方法的转变,才能使产品创新落地。于是我筹备了一段时间,于2020年出版了自己的第四本书《人人都是产品经理(创新版):低成本的产品创新方法》 ,我在书中总结了一套低成本产品创新的方法论框架,我将其概括为5MVVP模型,具体流程为案头研究(Paperwork)、原型设计(Prototype)、产品开发(Product)、运营推广(Promotion)、复制组合(Portfolio),它涵盖了创意从无到有,从点子到产品再到产品矩阵的全过程,希望能够帮助到正在做产品创新的人或组织。
《人人都是产品经理(创新版)》的封面我思考了很久,最终将主题元素定为“金橘”。它很小但具有很大的功效,寓意从小处切入,用低成本实现伟大创新。
有心的读者可能发现了,一路下来我的四本书都选用了芸香科水果作为封面元素,除了它们各自指代的含义外,背后其实还包含了一层用意。
柠檬:《人人都是产品经理(入行版):互联网产品经理的第一本书》
橙子:《人人都是产品经理(案例版):不可不知的淘宝产品事》
柚子:《人人都是产品经理(思维版):泛产品经理的精进之路》
金橘:《人人都是产品经理(创新版):低成本的产品创新方法》
芸香科是水果中的第二大科,之所以不选择第一大科是希望所有产品人都能保持虚心自谦的态度。另外,据说芸香科的植物可以随意杂交,我认为这正好对应着产品经理或产品从业者多元适配的特点,他们需要在不同环境中、不同需求下,不断地调整自己。这也算是我在“人人都是产品经理”系列图书封面中埋下的“彩蛋”。
值《人人都是产品经理(创新版)》出版之际,我将前三本书也一并做了修订,去掉了部分冗余的内容,更正了一些事实性内容,并做了一些内容补充。不过需要说明的是,由于每本书的出版年份不同,虽有修订,但字里行间依然能映射出当时的时代背景和我本人的境遇,不过这并不影响我要表达的核心内容。
最后,我想附上一段十年前我的一位同事在看过我的书稿后写下的话,这段话在今天看来依然不过时,我把它叫作“人人都是产品经理”的真谛。
不是每个人都能以产品经理为业,但在我看来,产品经理是一类人,他们做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。
只要你能够发现问题并描述清楚,转化为一个需求,进而转化为一个任务,争取到支持,发动起一批人,将这个任务完成,并持续不断地以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物,那么,你就是产品经理。
至少,你已经是自己的产品经理了。这才是“人人都是产品经理”的真谛。

自 序
从一顿火锅说起
若干年前在重庆,和朋友一起吃火锅,我第一次见到图1中这种啤酒瓶盖子,它有点像易拉罐的拉环,开瓶体验不错。朋友说,很多人就因为这种啤酒可以不用工具开瓶,加上拉开时的那一声“biu”,成了它的忠实用户。
图1 某品牌啤酒的盖子
再看看图2所示的鸳鸯锅,相比于更常见的左右分隔,这个内外分隔的锅解决了以下几个问题。
第一,入座的时候不用再讨论“吃辣的坐哪边,不吃辣的坐哪边,通吃的坐中间”这个话题。
第二,基本避免了“夹红汤里的菜,红油滴进清汤里”的情况。
第三,红汤和清汤沸点不同,左右分隔不会同时开锅,而内外分隔,配合合理的火头,可以同时开锅。
图2 内外分隔的鸳鸯锅
“人人都是产品经理”这句口号,已经提出近10年了,我们看到世界美好了一些,但生活中的bug依然很多。只要用心,人人都可以发现并提出自己的想法,直接或间接地为优化这个世界做出贡献,我也渐渐体会到《人人都是产品经理》的神奇之处。
阶段一:很多人入行看的第一本书就是它,并且见不得别人“黑”它。(画外音:我和别人不一样,不是那种做不了产品经理的人。)
阶段二:接着做熟练了,发现说说容易,做到好难,开始加入“黑”这本书的阵营。(画外音:我懂了,童话里都是骗人的,谁提我跟谁急。)
阶段三:再然后开始带新人了,思前想后还是推荐新人先看这本书。(画外音:小孩子嘛,别被吓到了,先看看励志故事也好,也能省我不少口水。)
循环往复……
而在这么多年中,我也逐渐意识到《人人都是产品经理》的不足之处,希望自己能把“坑”填上。所以在自序里,我就分享一下最近几年发生的一些事情吧。
与我有关的5本书
先说5本书,它们是《人人都是产品经理》《启示录:打造用户喜爱的产品》《四步创业法》《淘宝十年产品事》《有的放矢》,2010年到2014年每年一本,它们是本书的内容源头。其中,2本是我写的,3本是我组织的网络协作翻译团队七印部落 翻译的,它们都在说产品,和你手里这本的话题一样。
下面简单说说这5本书的逻辑。
《人人都是产品经理》,是产品经理新手的方法论,适合-1岁到1岁的产品经理,2010年出版第1版。业内不少已经很优秀的产品经理跟我说“是看这本书长大的”,对此我有些茫然无措。从2012年出版V1.1,到2014年出版V1.2(也叫纪念版),截至2016年年底,《人人都是产品经理》的实体书销量已经超过20万册。
而截至2020年,“人人都是产品经理”系列,包括《人人都是产品经理2.0—写给泛产品经理》和《淘宝十年产品事》在内的实体书销量已接近50万册。非常感谢大家的支持。
《启示录:打造用户喜爱的产品》是做产品的高阶方法论,适合产品管理者或资深的产品经理阅读,作者马丁·卡根(Marty Cagan)有20多年的产品经验。如果你认为上面那本太初级、太局限,那这本书就最适合你了。该书于2011年出版,今天看依然不过时。
《四步创业法》是一本在国内被严重低估的书,2012年出版,其实这才是硅谷的创业圣经。《精益创业》的作者是《四步创业法》作者的学生和忠实信徒。李开复老师也推荐过它,如图3所示。做产品久了会发现,产品和创业的方法论其实很像,只是创业更难。在创业的方法论中,我们能学到很多对产品经理有用的东西。
图3 李开复点评《四步创业法》
《淘宝十年产品事》是一本案例集,正好于2013年淘宝成立10周年的时候出版。淘宝系产品的复杂度和多样性,可以说在国内互联网行业20年发展历程中数一数二,从前台到后台,从2B(to Business)到2C(to Customer),从Web到App,不一而足。产品经理成长到一定阶段,方法论的作用已经不大,只能通过研究来提升。比如,早在2008年,在阿里(阿里巴巴集团的简称)和微软合作的一个项目上,我就花掉了公司1000多万元人民币的项目经费,这种机会不是每个人都能有的,所以通过别人的案例来学习会更加高效。
《有的放矢》于2014年出版,它更加适合2014年开始的略显“癫狂”的全民创业时代。全书只讲了一件事情—在创业和做产品的过程中,怎样可以有的放矢,不做无用功,不浪费各种资源。不管你何时读到这里,都不妨回忆一下自己去年这个时候在做什么。是不是很多事情,如果当时不做,对现在的自己和公司也没有任何影响?再回忆一下,3年前红红火火的创业公司,是否绝大多数现在已经销声匿迹?如果你的回答是肯定的,那么这本书就能帮到你。
2015—2016年,我把上述图书的精华合并在了一起,开发了一门课程,叫“互联网产品的从无到有”,给不少大小公司、机构和大会分享过,借这些机会也接触到不少新的案例,理解了一些方法论的局限性,愈发感觉有必要好好整理一下。
2006—2016年,工作10年
《人人都是产品经理》里写到的各种局限性,我在工作的10年内一直努力打破,下面汇报一下成果。
2006—2012年,我在阿里集团一线做产品,试了2B的,比如中小企业的管理软件、CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)、进销存等;2C的,比如淘宝卖家的各种效率工具、天猫买家的会员体系与积分系统;平台型的,比如天猫的营销产品线、会员体系;垂直型的,比如淘宝的鞋类、运动、海外商品市场等。在这个阶段,我出版了第一本书《人人都是产品经理》。
2012—2014年,我开始关注人,从“做产品改变世界”进化为“通过改变产品经理来改变世界”,去阿里集团人力资源部负责产品大学,专门研究了产品经理的成长,设计了岗位模型、学习路径图等,同时也在做讲师,培训阿里的产品新人;搭建了阿里集团在线学习平台,包括类似“内部网易云课堂”“内部知乎”等系统,服务了当时的2万多名员工;负责阿里集团内部的创新孵化器——赛马,探索大公司内部的创新机制与文化。这两年,我出版了第二本书——《淘宝十年产品事》。
2014年上半年,在我离开阿里前的最后几个月,还有一小段插曲——为响应集团“All in无线”的号召,我做了一段时间“来往” 。虽说产品没起来,但对我来说收获也很大,一是接触了移动互联网,二是发现自己还是可以承受996 的。
2014年8月,我从阿里离职,做了半年自由职业者,全国各地到处跑,一边通过讲课、做顾问,感受各种行业、各类公司的做法,一边思考接下来做什么。接触过的公司包括电信、移动这类运营商及它们的乙方公司;上证所、中国银联、国泰君安、汇添富基金、建设银行、招商银行、兴业银行、平安银行等金融相关机构;网易、携程、京东、苏宁、同程这些互联网公司;中兴、华为、联想、用友、万科、海南航空、上海航空、上汽集团、中航信等泛IT(信息技术)类公司;各种媒体、培训和会议公司;还有一些创业公司和创业服务机构。这半年,我扩展了视野,逐步确定了自己想做的事情。
2015年春节后,我开始创业,方向是“创业者服务”,为自己预想的最后一份职业—投资做准备。于是,我又了解了各个行业的很多小公司,从三五个人到几百人的都有,自己也尝试孵化了一些小项目。我在杭州参与创办了两家小公司,分别是良仓孵化器和B12 ,后者主要做的是科技媒体与周边服务。
从2016年春天开始,我在整理积累的各种经验时,发现还差一些案例,于是做了“读书会”,邀请了几十位“打过仗&写过书”的好朋友作为嘉宾,他们带来了更全面的视角,学员们也提供了更丰富的案例。
有了上述准备,我终于开始正式动笔,编写《人人都是产品经理(思维版):泛产品经理的精进之路》,也就是本书。
迟到的致谢
没想到写下这句话的时候,比计划晚了不少,本书总算快要出版,在这里感谢一下各位帮助过我的亲朋好友。
离开大公司以后,作为一名创业者,我深深地感受到一种漂泊感,感谢一路同行的良仓孵化器和B12团队的小伙伴,让我知道我还是一个有组织的人。
感谢各路网友,是你们在微信公众号、微博和知乎等平台里不断地鼓励和鞭策,才让我有了继续前行的动力。
感谢电子工业出版社的侠少及其团队,这是我们合作的第3本书了,话不多说,合作愉快。
感谢为本书视觉引导图做出贡献的创新引导师金沙浪、浙江大学语言与认知研究中心的徐慈华老师、设计师姜乐和周全,是你们让这本书图文并茂,增色不少。
感谢家人,特别是我的妻子江咏梅和我们双方的父母,是你们的支持与包容,让我可以做一个半自由职业者,并安心写作。
要感谢的人还有很多,这里没法一一列出。比如参与试读、提意见和建议、给本书写推荐语的各位前辈和同行,对本书内容和案例做出贡献的“读书会”嘉宾与学员,参与本书封面讨论和周边素材完善的诸多朋友……
以上,依然难免遗漏,诚惶诚恐,再次感谢大家。
苏杰

目录

第00章 开始:写在正文之前
0.1 为什么会有这本书
0.2 本书的产品定位
0.3 本书内容与阅读方法
0.4 我与本书的局限性
第01章 初识:大话产品经理
1.1 从一个小故事谈起
1.2 产品经理的“前世今生”
1.3 思维方式与性格特点
1.4 产品经理的“日常”
1.5 延伸阅读与练习
第02章 产品:关键词与分类
2.1 产品:解决某个问题的东西
2.2 常见的产品分类维度
2.3 延伸阅读与练习
第03章 概念:提出与筛选
3.1 产品概念的提出
3.2 概念提出的综合案例
3.3 产品概念的筛选
3.4 概念筛选的综合案例
3.5 延伸阅读与练习
第04章 需求:采集与用户研究
4.1 需求采集方法的分类
4.2 一些实用的采集方法
4.3 用户和需求的再理解
4.4 产品原则与初心
4.5 延伸阅读与练习
第05章 转化:需求分析与Y模型
5.1 从问题到解决方案
5.2 Y模型的基本概念
5.3 实战中如何深入浅出
5.4 一些综合案例
5.5 Y模型的更多理解
5.6 延伸阅读与练习
第06章 功能:细化与打包
6.1 一个功能的DNA
6.2 功能打包,确定MVP
6.3 把需求和功能管起来
6.4 延伸阅读与练习
第07章 执行:立项组队与研发生产
7.1 从“想清楚”到“做出来”
7.2 立项:搞定各种资源
7.3 组队:聊聊初创团队
7.4 研发生产时,我们做什么
7.5 延伸阅读与练习
第08章 成长:规划与迭代
8.1 好产品步步为营
8.2 规划:只看最短和最长
8.3 迭代:再理解敏捷
8.4 天下武功,唯快不破
8.5 与用户一起成长
8.6 延伸阅读与练习
第09章 运营:先验证再扩张
9.1 产品与运营的关系
9.2 运营工作的分类
9.3 大运营的其他职责
9.4 产品的生命周期
9.5 延伸阅读与练习
第10章 案例:商业模式、创新与行业
10.1 聊聊商业模式
10.2 创新那点事儿
10.3 行业案例分析
10.4 延伸阅读与练习
第11章 蜕变:从产品助理到CEO
11.1 在人力资源部做产品经理
11.2 产品经理的7层修炼
11.3 10年后,再无产品经理
11.4 归宿:无非广义创业
11.5 从生活态度到社会推动力
11.6 延伸阅读与练习
第12章 结束:写在正文之后
12.1 国产产品经理相关图书盘点
12.2 七印部落翻译的书
12.3 其他资源

读者评论

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