第1部分介绍制定公司搜索营销项目所需的所有背景知识；
第2部分介绍如何估算成本，如何选择策略，如何让行政部门批准你的营销提案并获取所有支持；
第3部分探究的是营销项目执行过程中的所有细节。

前 言


搜索营销需要各种技能的奇妙组合，涵盖业务、写作与技术技能等。无论你具备何种技能，也都只是凤毛麟角，并非具有获取成功所需的全部技能，本书将弥补你在技能方面的缺失。
如果你具有营销方面的技能，或者具有销售或者其他业务背景，根据自身经历，便能较快地理解搜索营销的方式，同时你也会了解到其不同之处。与任何形式的营销相同，你需要将重点放在自己希望锁定的目标市场上——在目标市场下，搜索用户搜寻特定的词语。你将细分这些市场，同时会认识到网页就是营销沟通的原料。在不断探索成功的过程中，你可能会发现与搜索营销相类似的途径，或者发现搜索营销能够提升你的品牌形象。无论如何，与所有营销一样，你将学着去设计搜索营销项目以实现公司更高的目标。与其他形式的营销不同，搜索营销不是用广告信息妨碍顾客的活动。成功的搜索营销只在顾客需要的时候出现。搜索用户表达出自己的期望后，即便你希望卖给他们其他的产品，也必须能够满足他们的需求。
对于搜索营销而言，市场营销人员是获取成功的关键，更核心的是写作技巧。与直销相同，精心设计的广告语是吸引搜索用户点击网页的关键。用户进入网站之后，网页上的词句会影响潜在顾客的选择（购买产品还是离开网站）。在很大程度上，搜索营销依靠的是出色的语言，因为搜索引擎是基于词语来选择他们要展示的网页。你将学习如何基于顾客和搜索引擎所寻找的内容来遣词造句。如果你是一个文案编辑，便会发现搜索营销是一个你从未遇到过的挑战，但同时也是一个可以为公司带来丰厚利润的途径。
同时也需要有技术的人才，搜索营销依赖于网站的设计和运营。许多常用的网络技术妨碍了搜索营销的进一步发展。你会发现搜索营销与其他技术项目类似——理解需求，提出解决方案。你需要开发一个商业案例来分析商业价值，从而决定该项工作是否可以优先进行，并获得IT团队的支持。你需要制订一个可按时间表执行的项目规划，制定标准和运行程序以确保系统平稳运行，如果你是一个网站管理员，或者是一个网站开发人员，或者是某一类技术人员，那么你的技能都能对搜索营销的成功起到至关重要的作用。
如果你想寻找搜索营销秘诀方面的书籍，那么本书确实包含一些搜索营销的秘诀，但这些秘诀可能会让人大吃一惊。有些人将搜索营销看得非常神秘，需要获取一些“窍门”才能让搜索引擎显示你的网站。但是这些窍门并不是搜索营销的秘诀，成功需要的不是窍门。你真正需要的是，深入理解搜索营销运作的方式，掌握规划搜索营销项目的方法以及运行该项目所需的相关信息。搜索营销最大的秘诀在于知识、努力的工作以及完美的执行。本书会向你介绍如何获得这三个秘诀。
第1部分讲述的是搜索营销的基础知识：搜索营销运作的方式，搜索用户搜索的方式以及搜索自身是如何进行的。营销人员和文案编辑人员将会对搜索技术有更深的理解，技术人员则可以看到搜索营销给公司带来的机遇。你将会学习如何依据用户行为细分搜索用户，从而了解用户希望从你的网站获取何种信息。第1部分将会介绍制定公司搜索营销项目所需的所有背景知识——这便是你在第1部分要做的。
第2部分详细讲述如何制作搜索营销项目提案。你将学习如何确定网站的目标以及衡量目标的实现程度，了解自己当前搜索营销做得如何，以及如何做得更好。我们会介绍如何估算成本，如何选择策略，如何让行政部门批准你的营销提案及如何获取公司所有人士的支持。由于搜索营销需要公司内很多人的合作，因此我们将介绍怎样让公司的每一个员工都为你的项目全力以赴。
第3部分探究的是营销项目执行过程中的所有细节。搜索营销项目在每一个网站中遇到的挑战都是不同的，在这一部分你将学习如何诊断并改正网站存在的问题。我们将介绍搜索营销过程中每一步的方法，你可以将其运用到自己的业务中。同时我们还会讲述如何评测项目的方方面面，以便你可以随时完善项目的运作过程。
在本书中，你将会看到具有特殊标记意义的图标，代表两个重要的概念。第一个如左边所示，是垃圾技术（Spam）警示图标，提示你不要采取一些自作聪明的伎俩，这些伎俩会对搜索营销活动造成威胁。你可能对邮件垃圾技术的概念比较熟悉，指的是收件箱中不想接收的信息，但搜索营销自身对垃圾技术有特别的定义：任何为获取不正当利益而采取的、愚弄搜索引擎的技巧。这个定义比较笼统，当你看到这一图标时，我们会具体阐释道德底线所处的位置。垃圾技术会危害搜索营销项目的正常运作，因为搜索引擎有一些控制搜索营销行为的规则。一旦违反了规则，搜索引擎便可能会将内容从搜索结果中排除。如果你看到这个图标，便要知道自己冒险逾越了一条警戒线。
同时你还会看到，左边有一个全球的标志，它会提醒你注意与全球性搜索营销活动相关的技巧。本书中提供的大多数建议都是针对美国的公司，或使用Google以及其他英文全球性搜索引擎的公司。然而你会了解到，许多国家的搜索用户都会使用本地区特有的搜索引擎，有时，非英语的内容必须考虑某些特殊的问题。在本书中，我们会突出这些部分。目前，无论你的网站服务于国际性访客，还是你正在筹备着将来这样做，这些方法对你都非常重要。
本书搜索引擎营销——网站流量大提速（第3版）的新颖之处在于，我们在SEMincBook.com创建了一个合作网站，网站上的工具和信息会不断更新换代，这一点是纸质书籍无法实现的。在本书中，我们提供了网站的信息，你可以登录网站获取更多信息。
无论你有怎样的背景，应该都已经为成为一个搜索营销人员做好了准备。在本书中，你将会了解到建立技能团队的重要性。市场营销人员、文案编辑、技术人员及其他专业领域的人员需要竭诚合作，才能使搜索营销顺利运作。你将会理解为何网站越大，协作越困难，不过，同时也能学会如何应对这一局面。你的工作是将多种技能整合到一起，创建一个成功的搜索营销项目，你只需知道如何操作即可。
不管你是曾经被销售快速解决方案的专家搞得晕头转向，还是觉得搜索营销太过复杂难懂，请将这些统统放下。本书会使用简单的语言介绍你需要了解的所有内容，因此无论你阅历如何，都可以理解。如果你会使用网页浏览器，那么你就能学会搜索营销。
每天，越来越多的交易都是通过网络完成的，同时，越来越多的人在进行交易之前都会进行搜索。请记住，如果他们找不到你，就不会从你这里买东西。去探索怎么才能让搜索用户找到你的公司吧。




致 谢


来自Mike的致谢
首先要感谢的是我的合著人，Bill Hunt。第一次遇到Bill时，我还是一名搜索技术专家，对互联网上的搜索营销知之甚少。对我而言，如果搜索引擎出现问题，返回错误结果，那么我们就应该深入研究并调整算法以解决问题。正是Bill，对，就是他，简单明了地向我介绍了营销手段的规则，之后我便开始由浅入深地学习搜索知识——如何通过改变网站来得到我们所需要的结果。与Bill在ibm.com共事的那段时间里，他会帮我处理遇到的棘手问题，让处理问题变得有趣起来。从IBM退出之后，我还是会听取Bill的建议，我都已经记不清他帮过我多少次了。写书不是件容易的事，但是与Bill并肩合作，便使得这件事简单到了极致。
其次要感谢我以前的IBM管理团队，包括John Rosato与Lee Dierdroff，感谢他们对我完成本书第1版的鼓励与支持（需要强调的是，本书的观点仅代表我个人的看法，并不代表IBM公司或IBM管理层的意见）。同时，我要感谢Doug Maine、David Bradley、Jeanine Cotter以及我在IBM时的领导，感谢他们在IBM试行搜索营销。本书是对成功经验的汇总，但同时我要感谢他们解决了那些失败的案例。我要感谢我在IBM团队时的同事Jeff Schaffer，他是我的好朋友，头脑灵活，我们通力合作，在“财富历程”（现在行业内称为买家历程）方面提出了许多新颖的想法。另外，我还要感谢Rob Key，感谢他们给我许多接触Converseon与Revealed Context客户的机会，丰富了本书的内容。（我比较喜欢使用“在此处”这个词）。
IBM出版社的同事，尤其是我们的编辑Bernard Goodwin，给了我极大的帮助，帮助我将搜索引擎营销（第3版）的交稿期限一推再推。非常感谢你们对我的耐心，希望本书不负众望。
同时，非常感谢评审人员对第3版的审查，感谢Hamlet Batista、Mona Elesseily、Andreas Ramos及Matt Van Wagner不辞辛劳地审阅全文，指出错误并提出宝贵的修改意见，不胜感激。若本书仍存在错误，便是我们自己的疏漏，不是审查人员的责任，他们已经帮我们指出了许多错误之处。
我还要感谢我的姐姐Eileen Cosenza，她承担了Mike Moran集团的所有工作，使我能够专心著作。没有Eileen的付出，我可能无暇顾及本书的写作，而是忙于发送货物，升级网站。
最重要的，我要感谢我的妻子Linda，我的孩子David、Madeline、Marcella和Dwight，他们做出了太多的牺牲，只是为了“爸爸能够写书”，当我忙完一天的工作，拖着筋疲力尽的身躯连续写作几个小时，他们总是能够保持耐心。没有他们的爱和支持，我绝不可能完成本书的写作。之前我曾读过许多作者的致谢文，感谢他们的家人在书籍写作过程中所承受的沉重负担，现在我对他们的话深有体会。我的家庭帮助我完成了这个工作，他们无愧于各种美誉，我深深地爱着他们。
在搜索引擎营销（第3版）的写作过程中，我的女儿Madeline和Marcella帮助我做了许多资料搜集工作，充实了本书的内容。
本书需要特别感谢的是我的妻子Linda，因为一个成功的作家最需要的是妻子的支持和鼓励。本书提交给出版商之前，Linda做了校对与编辑，因此稿件字迹清楚整洁，出版商非常满意（高度赞扬了我和Bill）。相对于Linda在这本书上所倾注的心血，这些烦躁的工作仅是皮毛而已。
Linda是一名作家，因此给我提供了许多写作专业知识和经验，不辞辛劳地辅导我完成了本书的写作，这是我的第一本书。此外，Linda在一家大型公司做程序设计员，同时担任网站管理员，负责三个网站的管理与运营，因此她实际是本书最佳的受众。她敏锐的技术头脑及企业任职经历使她成为本书最理想的读者。
本书虽然是搜索引擎营销一书的第3版，但内容与前两版完全不同，几乎是重新写作，耗时与第1版差不多。我与Linda花费了大量的时间搜集素材，反复琢磨，努力以最恰当的方式呈现本书的所有观点。我和Bill每完成一章，我都会拿给Linda审读，看看她从读者的角度，能否很好地理解文中的内容。有时她确实能完全理解，但大多数情况下，她都会指出用词的不恰当，同一信息如何组织会更好，并对词句的表达给出修改意见，或者指出我们没有注意到的简单的技术错误。没有Linda的帮助这本书绝不会是这个样子，我这样说可能听起来很老套，但却是实话。你可能不相信这工作会有多么难，Linda并不只是校对或编辑文字，她审查的是观点。她会审查术语、风格、语言的连贯性及语句的流畅性，仔细推敲每个观点和词语。从任何意义上来讲，Linda都是我们的编辑。

——Mike Moran
来自Bill的致谢
我要感谢我的合著人Mike Moran，感谢他在本书第3版的创作与改写过程中给予我的支持与鼓励，感谢他广博的知识，感谢他在繁重的工作状况下仍然乐意与我合作。
没有Mike的支持、适时的激励、不断的鞭策、时不时的催促，当然还有他的幽默感，我可能根本不会开始搜索引擎营销这本书的写作，更别提会一直写到第3版。我非常感谢Mike在写作风格上的帮助，我的文字直来直去，他的修饰增加了书籍的可读性与趣味性。
此外，Mike是我的良师益友，教会我如何有效地操纵复杂如迷宫的大型公司网站，证明搜索引擎营销是强大的营销工具。
特别需要感谢的是Linda Moran，感谢她在本书的写作中对我和Mike所给予的不断支持。Linda给了我们极大的帮助，她帮助我们审阅书稿，并以严格的标准审查每一版。另外，谢谢你Linda，感谢你牺牲自己的时间帮助Mike，使他能够与我一起完成这项费时费力的工作，帮助我赶上本书写作的进度。同时，我还要感谢Moran家庭的其他人，感谢他们在本书写作中所付出的努力。
我要特别感谢我的妻子Mokoto和我的孩子Mariko与William，感谢他们对本书每一版的巨大支持与鼓励。我需要感谢我的儿子William，感谢他不断探索，敢于挑战过去的经验。我非常感谢我的女儿Mariko，感谢她帮助我理解社交媒体的玄妙之处，尤其是如何发现有创意的内容来不断加以优化。
衷心地感谢Mokoto，感谢她对本书的支持，感谢她在过去30年中牺牲自己的工作，为成就我的事业所作出的贡献。有句话这样说，每个成功男人的背后都有一个伟大的女人，Mokoto就是我背后的那个女人！没有她的大力支持、无私的爱与充分的理解，就不会有这本书，不会有我的成功。
另外，我还要感谢她帮助我成为日本和亚洲搜索市场的专家，是她使我紧跟时代步伐，提供给我许多深刻的见解，这些见解是我自己一个人无法认识到的。谢谢你！
同时还要感谢内容审查人员Hamlet Batista、Andreas Ramos、Mona Elesseily与Matt Van Wagner，感谢他们给予的坦诚指导，确保了本书内容的准确性与恰当性，保证了本书的质量。
IBM出版社的同事对本书的推动是非常关键的，尤其要感谢我们的编辑Bernard Goodwin，感谢他在我们投递这一版的过程中，耐心地帮助我们解决组织和时间上的问题。
还有许多朋友在本书的写作过程中提供了帮助、实例及鼓励，最重要的是他们证实了一些不切实际的企业搜索理论的价值。我要特别感谢Marshall Simmonds、Derrick Wheeler、Jeremy Sanchez、Mike Grehan、Cindy Yerkie、Vicqui Chan、Fredrik Thorsen、Eva Sjokvist、Danny Sullivan、Chris Sherman、Lee Moore、Eddie Choi和许多其他的朋友，在此恕不一一例举了。
Bill Hunt