这是我今年的第四本书了。在既要保证咨询顾问项目正常运行，又要维持
电商总裁班的更新迭代、持续开班的情况下，可以说，这本书成之不易。
著书立说不是我的专长，决心要写这本书，得从 2014 年年底说起。那年
春节回老家静心思考时，我就开始意识并洞察到，社群营销即将到来。从
传统的 4P、4C、4R、4I 等营销理论，到特劳特的定位和舒尔茨的整合营
销传播，再到互联网盛行时期的网络营销和微营销，以及现在充满争议的
微商，等等，我不断从营销理论和现象事实中探索营销发展的规律。但有
一个问题我一直在思考： 在“互联网 +”的时代，下一个营销的历史拐点
会是什么？社群营销？对，就是社群营销！
因此，我翻阅了所有能找到的关于社群营销的资料，包括网络、书籍、名
家博客，等等，却没有找到能真正解答我这个疑问的相关内容。因此，我
决定自己动手，将我的想法写出来，供大家探讨。
正如前面所说，社群营销是我对未来营销理论与实践趋势的一个判断，它
不是解释过去，而是预见未来，并且很多东西超越了现有的现象。因此，
这也给我的写作过程带来了一些困扰： 没有足够匹配的案例。
而正在本书即将截稿的时候，我收到了一份特殊的邀请，它来自我尊敬的
导师——北京大学汇丰商学院领导力研究中心执行主任杨思卓教授。这个
邀请让我以导师团成员的身份参加中商销盟活动。在这个活动中，深圳国
美总经理黄辉先生，就刚刚举办的一次深圳国美内购会进行了一个案例分
享： 一个普通工作日的闭店内购会，零营销成本，业绩却翻了数十倍。我对此很是震憾！虽然从严格意义上来说，此次活动不能作为社群营销的典
型案例，但是却足以从某些角度来说明其中的道理。
事实上，中商销盟本身也是一种社群组织，甚至可以说它的运行已经初具
社群营销的雏形。社群，在人类社会发展过程中自古有之。在当下，很多
社群的活动正如中商销盟一样，逐步显现出社群营销的雏形。这就是我所
说的趋势！遗憾的是，很多人还没有意识到这个未来走向。
能够顺利完成这本书，依然要感谢我总裁班的学员们，正是和你们无数次
的交流、探讨、争论和碰撞，才给了我无限的灵感 ； 感谢我团队中的每一
个成员，特别要感谢刘开举一如既往的勤勉工作，没有你在资料收集、文
字整理方面的协助，就没有这本书的快速成型 ； 还要感谢美工团队，因为
你们的尽心付出， 本书的编排才能达到现在的效果。 就如我们的公众号 “老
鞠说”的运行一样，现在的我，不是一个人在战斗，而是一个团队。最后
要感谢电子工业出版社的诸位同仁，你们在本书的出版过程中付出了艰辛
的劳动和卓越的智慧。
总之，感谢每一位帮助我的人，以及这个伟大的时代，我也同样希望能够
以我的微薄之力回报大家和社会。于是，就有了这本书。
鞠凌云
2015 年 8 月 15 日
前言

日新月异，不足以形容这个世界变化之快。刚逾不惑之年的我，回首过往
的世界，足可谓已是沧海桑田。
在 20 年前，除了书籍，没有更多的渠道获取系统的知识 ； 除了对面交谈
或书信，没有更多的方式和朋友交流 ； 除了亲人、朋友、同事，交际圈里
没有更多的面孔。但是看看今天，我们称之为信息大爆炸的互联网时代，
太多的知识与信息时刻萦绕在周围，不知如何甄别 ； 每个人至少有超过十
种方法和别人沟通 ； 分别位于地球两端的两个素不相识的人，彼此的音容
笑貌、一言一行都可以在瞬间掌控。
就在本书快要截稿的时候，我受中商销盟的邀请参加了他们的一次活动，
听深圳国美电器的总经理黄辉先生分享了一个案例 ： 深圳国美电器 2015
年 8 月 6 日举行了一次“倾情感恩内购会” 。活动的内容就是在这一天，
所有深圳的国美门店闭店，以绝对有吸引力的商品和诱人的价格，只对国
美内部员工及其亲友，以及合作伙伴的员工开放，拒绝外部人员进场。在
此期间，国美没有在任何渠道投入一分钱的广告。但就是在这一天，深圳
国美的销售额是以往国美整个“五一”或“十一”黄金周销售额的三倍。
如果按照单天销售额来计算，这一天的销售额是黄金周单天销售额的 20
倍。如果除去以往黄金周的广告成本费用，两者之间的差额更大。
强力爆发的后面是一种什么样的力量？
在传统的商业思维中，包括国美电器，以往一直走的路线都是先有商品，
再想方设法通过广告、营销等手段，将产品推销出去。这是一种由货到人的经营思路。但是，很显然，深圳国美这次转变了这种思路，先通过内部
员工、合作伙伴等多种关系，将人集中起来，再考虑卖商品的事情，这是
一种由人到货的思路。
当然不是仅仅靠思路的转变就成就了深圳国美这一天让人惊讶的业绩，还
有很多其他因素。但是，这种思路的转变是最根本的。它体现了社群中所
蕴含的巨大能量，也证实了社群营销所面临的广阔前景。
除了由货及人到由人及货的思路转变，深圳国美在本次内购活动中还有几
个成功的关键因素 ：
首先，让人尖叫的产品，包括产品品质和价格。在此次活动中，所售卖的
产品均为日常销售排行榜上靠前的产品，而且价格的优惠幅度足够有吸引
力，完全符合“内部专享，员工福利”的定位期许。
其次，对内不对外带给人的专享优越感。本次活动深圳国美严格执行了以
下几点： 全天完全清场、闭店，采用实名制凭票入场，而能拿到票的均是
由内部员工邀请的亲友或是公司邀请的合作伙伴。本场活动禁止对外做任
何形式的宣传， 连一张 DM 单 （广告宣传单） 都没有印发。在这种氛围下，
给人一种特权专项的优越感。这种优越感对购买行为起到了非常大的刺激
作用。
思路的转变是社群营销所体现出的核心思想。将产品、服务做到极致，让
人尖叫，维护社群成员的专属荣誉感，这都是社群营销的核心手段。无论
这次深圳国美是有意栽花，还是无心插柳，都暗合了社群营销的某些关键
因素。这是本次活动能够取得巨大成功的原因。一次成功不是企业的成功，持续成功才是企业的成功
8 月 6 日，深圳国美举行的“内购会”取得这种爆发式的成功如何能够持
续，是所有企业必须考虑的问题。我们需要从两个层面来反思 ：
首先，深圳国美这次内购会虽然符合社群营销的思维，但是忽略了互联网，
如利用互联网工具，从数据角度进行预测、导购，实现零库存，为未来提
供准确的消费者（客户）画像模型。其次， 一次成功依然仅仅是促销活动，
除了让人欣喜的销售额，没有沉淀下来其他的东西。毕竟一个企业不能全
靠促销活动生存，只有上升到策略、战略层面，才会对企业品牌的塑造及
持续发展起到作用。
什么是社群营销？
社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，
利用群体失智、情绪化的特点，激发社群所蕴藏的巨大能量，达到营销的
目的。社群营销的核心是“人” ，辅助因素是产品与服务。目的在于通过
赋予品牌人格化的特征，努力在品牌和消费者之间形成感情，让消费者保
持对品牌的情怀，即情感依恋，从而积极热情、不计报酬地宣扬自己偏爱
的品牌，甚至直接销售产品。
社群营销在今后不仅仅是一种营销思路， 更应该纳入企业的商业模式中来。
它需要我们打破很多传统的思维方式和解决问题的方法， 在互联网社会里，
它是企业生存、发展、竞争必不可少的策略与战略。
鞠凌云