京东集团首席战略官廖建文教授作序，从大数据营销、智慧物流、智能技术、金融科技来讲述中国品牌崛起背后的品牌战略和运营奥秘

序言
京东集团首席战略官 廖建文教授

在未来的 10~20 年，“第四次零售革命”将把我们带入到一个“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售时代。购物将会“润物无声”地融入碎片化的生活场景，商品与服务、数据和内容融为一体，供与需也不再泾渭分明 , 消费者将直接反向定制“更懂自己”的产品。无界零售时代，精准的服务和高效的供应链将彻底改变零售的游戏规则，价值转移的零和博弈变为历史，价值跃迁的融合共赢成为主流。
同历史上的三次革命（百货商店、连锁商店、超级市场）一样，消费的变化和技术的更新是第四次零售革命的根本驱动力。消费者变得更加精明与“挑剔”，不断调整着“购物车”，价格“由低到高”早已不是重要的排序条件。消费者喜欢那些高性价比、有价值创新、与自己个性和理念相契合的产品。那些代表消费新风向和生活新理念的品牌应运而生，如提倡“好的生活，没那么贵”的网易严选在 2017 年引领了一轮“严选”风潮。
中国消费者对中国品牌的关注和支持正在大幅提升，在选购家电、3C 和智能生活等产品时，中国品牌已经成为首选。“山寨、廉价”的品牌形象已经成为过去，很多国产品牌被打上“功能强大”“设计出色”和“国货精品”的标签，支持国货蔚然成为新的消费情怀和风尚。
2017 年是中国品牌值得纪念的一年，国家品牌计划、“中国品牌日”和 “中国之造”品牌工程等活动相继启动。“中国之造”融合和升华了“中国制造”“中国智造”和“中国质造”，正在向高端化、品质化和品牌化转型升级，一批优秀的国产品牌正在全世界实力“圈粉”。2017 年，中国家电占据了全球市场份额的 56.2% ；中国高铁标准取代了“欧标”和“日标”，成为世界高铁的“教科书”；华为、小米、OPPO、VIVO 等国产手机更是凭借性价比和口碑，在激烈竞争的国际市场“现象级逆袭”。
品牌是消费者对于企业的评价和认知，其存在的基础是信任，是对于其品质的信赖。随着感知、互联和智能等技术的日益强大，很多信息不对称问题得以解决，为品牌商建立和提升品牌信任度提供了有效的技术手段。如对于优质产品，我们可以采用区块链、智能摄像头或者云直播等技术实现品质溯源，将整个生产流程真实展现给消费者，从“田间地头”到“餐桌”皆有证可循，用技术手段“千里眼溯源”，打造“值得依赖”的品牌形象。同时，技术有助于营造品牌的温馨感，基于数据和算法个性化的推荐“比你更懂你”，温度与信赖不断相互强化，带来品牌价值的提升。
从创立公司那一刻起，信任和品质就是京东一直坚持的方向。中国品牌在互联网时代快速成长，作为连接品牌商和消费者最重要的渠道，京东担负着助力中国品牌成长的责任。京东的客户以家庭用户和中等收入人群为主，他们偏好那些具有品牌知名度、能够体现个人品位的设计和制作精良的产品，正是精品国货的购买主力。
中国品牌集体转型升级的年代，京东不仅是中国品牌高速成长的见证者，更是强劲的推动者。2017 年，京东推出中国品牌盛典，63 个细分行业、2800 个精选品牌、4000 万件海量备货、140 万款商品齐聚一堂，从中国设计、中国质造、中国传承三个方面为消费者展现优秀“中国工匠”和中国品牌。中华老字号是中国品牌的遗产和瑰宝，承载 70 后和 80 后美好儿时记忆的“大白兔”“稻香村”和“北冰洋”等，凭借怀旧与情怀被重新打造成网红爆款。然而，对于 90 后和在校生这些即将成为中国品牌消费主力的新生代，老字号该如何赢得他们的青睐？京东提出“Integrated（整合营销）、Data-driven（数据驱动）、Effective（品效合一）、Access（开放平台）、Link（场景连接）”五位一体的无界营销理念，通过全面开放核心数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系，提升品牌竞争力。京东与优秀中国品牌互相背书，实现共赢。
然而，“中国品牌”是一个包罗万象的庞大体系，有中华老字号这样成熟的知名品牌，也有初创或小众品牌。无界零售时代，品牌商获得了更多被赋能的机遇，特别是那些初出茅庐的新品牌。京东从营销、技术、物流、金融等方面向中国品牌全方位开放赋能，同时针对品牌的不同发展阶段提供差异化的赋能方案。许多中国品牌的成长都有京东的相伴，如猫王收音机、一加手机、奥克斯空调、神舟笔记本电脑、百雀羚、352 净化器等，它们在京东平台上取得了远远领先于行业的高速成长。
京东通过营销、技术、物流、金融等一揽子解决方案，成功地将一些小众、新兴品牌打造成电商平台的爆款，赋能初创品牌从 0 变到 1。未来，零售与金融、科技和内容等产业之间的数据贯通又将极大地增强人、货、场数据的丰富度和完整性。在这个良性循环的生态里，“知人、知货、知场”带来更加精准的匹配，供应链成本不断降低，客户心满意足，体验大大提升。
品牌是企业的精神象征和价值理念的体现，也代表了国家实力和国际形象，苹果和特斯拉体现了美国的科技实力，奔驰和宝马是德国制造的完美样本。纵观国际品牌此消彼长的历史，其背后必定是一个国家科技和创新能力的提升或者衰败的过程。
越来越“国际范儿”的京东正凭借在人工智能、大数据和云计算等新技术领域的优势，全面助力中国品牌“立起来”“走出去”。京东已经为超过 300 家中国品牌定制了出海的整体解决方案，包括支付、物流和运营上的全面支持，将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件、家居用品等中国商品打入国际市场，让全世界的消费者认识、体验，并且爱上“中国之造”。
“开放”是京东无界零售战略的核心，京东想做的并不是成为导入流量的巨无霸，而是要做场景助力的赋能者。京东将全面开放零售基础设施给品牌商，包括最有活力的会员运作体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的 SKU 管理系统、最高效的物流服务体系，为中国品牌赋能。此外，为帮助品牌商在更丰富的场景下精准连接消费者，京东推出了京腾计划、京条计划和京东开普勒等项目，推动整个“盟国”生态系统的价值跃迁。
在过去的十几年里，京东通过 B2C 自营电商和自有物流体系，将服务体验做到极致。在流量去中心化的无界零售时代，京东将从“一体化”走向“一体化开放”，“主动地走出家门，帮助邻居伙伴一起组饭局请客”，成为品牌商、零售商和各类服务商的助力者和赋能者。在某些品类中，中国品牌还不具有优势，这是对品牌的挑战，也是“开放”的京东与品牌方共同成长的机会。对于京东而言，助力中国品牌成长并非是帮助其赚钱或者盈利的简单商业逻辑，更是创造价值、建立信任，让世界更美好的社会责任和俯身为路的开放胸怀。

前言
中传—京东大数据联合实验室

近年来，中国品牌的快速崛起与发展引人瞩目，创新、智慧、技术、品质与体验，成为中国品牌的新“关键词”。这样的华丽转身，并非偶然。在新的时代背景下，互联网技术的迭代改变了消费体系与消费观念，“第四次零售革命”已经加速来临，在未来的 10 ～ 20 年，我们将进入一个“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售时代，而中国的消费升级趋势更是方兴未艾。
这一切，意味着传统的消费模式、行为和场景将被重构，大众化时代的品牌定位将被重塑，甚至人们对于品牌的认知和需求都将被“颠覆”。
那么，如何深度理解中国品牌正在经历的这一转变？品牌背后的战略与运营是什么，又是怎样与互联网电商之间借力互动，进而碰撞出新的火花？中国品牌发展的未来趋势是什么，无论是创业者、商家、消费者，还是平台以及行业将会面临怎样的机遇与挑战？
本书正是对这些问题的探索和回答。一方面，试图全面阐述中国品牌通过互联网获得快速成长的最新经验、最新案例与探索的新模式，解析中国品牌进入 2.0 时代的发展现状、整体特征、类型划分、消费者用户画像 ；另一方面，试图从具体的品牌案例中挖掘品牌背后不为人知的故事，讲述一个个中国品牌的崛起背后，有着怎样的“品牌战略”和“运营奥秘”。
本书主要基于“中传—京东大数据联合实验室”对近年来品牌大数据的详细分析，并精心选取了 30 个中国品牌的运营案例，从大数据营销、智慧物流、智能技术、金融科技等四个方面展开。“中传—京东大数据联合实验室”由京东集团和中国传媒大学联合组建，以京东大数据资源为研究基础，以服务国家战略和透析社会发展趋势为研究目标，提供客观中立的第三方研究成果。
本书的前三章是中国品牌电商领域发展的整体面貌。通过 2014—2017 年的大数据分析发现，无论是从规模上、类别上还是品质上，中国品牌正在进入 2.0 时代，“中国制造”正在向“中国创造”“中国质造”迈进。2017 年尤其是一个关键的节点，消费升级趋势、供给侧改革和大数据交相辉映，使得该年成为中国品牌发展的重要年份。同年，国家品牌计划、“中国品牌日”和“中国之造”品牌工程等活动也相继启动。在中国品牌电商领域中，家电、3C 和智能生活类产品引领潮流，科技创新成为中国品牌的新竞争力，而消费升级更是推动中国品牌成长。
本书将中国品牌简要划分为四大类型——创新开拓型、上升活跃型、发展升级型和成熟多元型，并对每一类型的主要特征、体现和发展趋势做出了分析。在中国品牌消费者的用户画像及态度行为方面，本书描绘了主力消费者的人群特征，并对产品的创新和升级做出了一定的预判。
本书的后四章为中国品牌案例故事的深度分析，这些案例是通过深度访谈和数据分析完成的，并查阅了相关的资料，尤其是针对互联网时代这些品牌的发展做出了解读。这些案例围绕四个方面展开 ：第一，大数据如何推动品牌的营销策略和营销计划，并且取得了不错的销售业绩 ；第二，智慧的物流链如何带动品牌的“商流”，破解商家与用户之间的关系问题 ；第三，智能技术如何在中国品牌中体现，并且适应消费升级的大趋势 ；第四，金融科技如何助力中国品牌成长。
随着“第四次零售革命”的到来，消费场景正在发生巨大的变化，无界零售也给品牌带来更多的机遇。京东等电商平台，不仅为中国品牌提供销售场，而且推动供给侧结构变革与需求侧结构改革的无缝连接。作为连接品牌和消费者的渠道，京东电商平台通过“大数据 + 营销”，助力成长中的品牌准确地寻找用户，打造爆款创新产品，对接新生代的消费需求 ；京东电商平台通过“智慧物流 + 体验”重构了零售业新的生态体系，并已经成功地使得优秀的中国品牌走进万家消费者 ；京东电商平台通过“金融科技 + 品牌”形成了一种品牌成长、运营与传播的新机制与新模式，为未来品牌发展提供了新的模式。
新的时代，品牌的战略与运营充满了机遇与挑战。互联网让一切充满了可能。