品牌战略:引爆互联网的中国品牌运营故事
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品牌战略:引爆互联网的中国品牌运营故事

京东数据研究院 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-33839-7
  • 出版日期:2018-04-28
  • 页  数:204
  • 开  本:16(170*240)
  • 出版状态:上市销售
  • 维护人:张慧敏
纸质版 ¥69.00
《创品牌:互联网+中国之造的品牌成长奥秘》以“无界零售”的加速来临为时代背景,全面阐述中国品牌通过互联网获得快速成长的最新经验、最新案例与探索的新模式。本书基于“中传—京东大数据联合实验室”对近年来品牌大数据的详细分析,并精心选取了 30 个中国品牌的运营案例,从大数据营销、智慧物流、智能技术、金融科技四个方面展开,讲述中国品牌的崛起背后,有着怎样的“品牌战略”和“运营奥秘”。
本书分为七章。既从总体上描绘中国品牌电商领域的发展现状、整体特征、类型划分、消费者用户画像,也从具体的品牌案例中挖掘品牌背后不为人知的故事。本书包含的案例包括但不限于:云南白药、海天、极米科技、老板、牛栏山、百雀羚、维达、青岛啤酒、奥克斯、美的、素士牙刷等。
本书可以为品牌运营人员、广告策划人员、企业运营人员、公关传播人员、电商运营人员以及创业者提供参考。
京东集团首席战略官廖建文教授作序,从大数据营销、智慧物流、智能技术、金融科技来讲述中国品牌崛起背后的品牌战略和运营奥秘
序言
京东集团首席战略官 廖建文教授

在未来的 10~20 年,“第四次零售革命”将把我们带入到一个“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售时代。购物将会“润物无声”地融入碎片化的生活场景,商品与服务、数据和内容融为一体,供与需也不再泾渭分明 , 消费者将直接反向定制“更懂自己”的产品。无界零售时代,精准的服务和高效的供应链将彻底改变零售的游戏规则,价值转移的零和博弈变为历史,价值跃迁的融合共赢成为主流。
同历史上的三次革命(百货商店、连锁商店、超级市场)一样,消费的变化和技术的更新是第四次零售革命的根本驱动力。消费者变得更加精明与“挑剔”,不断调整着“购物车”,价格“由低到高”早已不是重要的排序条件。消费者喜欢那些高性价比、有价值创新、与自己个性和理念相契合的产品。那些代表消费新风向和生活新理念的品牌应运而生,如提倡“好的生活,没那么贵”的网易严选在 2017 年引领了一轮“严选”风潮。
中国消费者对中国品牌的关注和支持正在大幅提升,在选购家电、3C 和智能生活等产品时,中国品牌已经成为首选。“山寨、廉价”的品牌形象已经成为过去,很多国产品牌被打上“功能强大”“设计出色”和“国货精品”的标签,支持国货蔚然成为新的消费情怀和风尚。
2017 年是中国品牌值得纪念的一年,国家品牌计划、“中国品牌日”和 “中国之造”品牌工程等活动相继启动。“中国之造”融合和升华了“中国制造”“中国智造”和“中国质造”,正在向高端化、品质化和品牌化转型升级,一批优秀的国产品牌正在全世界实力“圈粉”。2017 年,中国家电占据了全球市场份额的 56.2% ;中国高铁标准取代了“欧标”和“日标”,成为世界高铁的“教科书”;华为、小米、OPPO、VIVO 等国产手机更是凭借性价比和口碑,在激烈竞争的国际市场“现象级逆袭”。
品牌是消费者对于企业的评价和认知,其存在的基础是信任,是对于其品质的信赖。随着感知、互联和智能等技术的日益强大,很多信息不对称问题得以解决,为品牌商建立和提升品牌信任度提供了有效的技术手段。如对于优质产品,我们可以采用区块链、智能摄像头或者云直播等技术实现品质溯源,将整个生产流程真实展现给消费者,从“田间地头”到“餐桌”皆有证可循,用技术手段“千里眼溯源”,打造“值得依赖”的品牌形象。同时,技术有助于营造品牌的温馨感,基于数据和算法个性化的推荐“比你更懂你”,温度与信赖不断相互强化,带来品牌价值的提升。
从创立公司那一刻起,信任和品质就是京东一直坚持的方向。中国品牌在互联网时代快速成长,作为连接品牌商和消费者最重要的渠道,京东担负着助力中国品牌成长的责任。京东的客户以家庭用户和中等收入人群为主,他们偏好那些具有品牌知名度、能够体现个人品位的设计和制作精良的产品,正是精品国货的购买主力。
中国品牌集体转型升级的年代,京东不仅是中国品牌高速成长的见证者,更是强劲的推动者。2017 年,京东推出中国品牌盛典,63 个细分行业、2800 个精选品牌、4000 万件海量备货、140 万款商品齐聚一堂,从中国设计、中国质造、中国传承三个方面为消费者展现优秀“中国工匠”和中国品牌。中华老字号是中国品牌的遗产和瑰宝,承载 70 后和 80 后美好儿时记忆的“大白兔”“稻香村”和“北冰洋”等,凭借怀旧与情怀被重新打造成网红爆款。然而,对于 90 后和在校生这些即将成为中国品牌消费主力的新生代,老字号该如何赢得他们的青睐?京东提出“Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)”五位一体的无界营销理念,通过全面开放核心数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系,提升品牌竞争力。京东与优秀中国品牌互相背书,实现共赢。
然而,“中国品牌”是一个包罗万象的庞大体系,有中华老字号这样成熟的知名品牌,也有初创或小众品牌。无界零售时代,品牌商获得了更多被赋能的机遇,特别是那些初出茅庐的新品牌。京东从营销、技术、物流、金融等方面向中国品牌全方位开放赋能,同时针对品牌的不同发展阶段提供差异化的赋能方案。许多中国品牌的成长都有京东的相伴,如猫王收音机、一加手机、奥克斯空调、神舟笔记本电脑、百雀羚、352 净化器等,它们在京东平台上取得了远远领先于行业的高速成长。
京东通过营销、技术、物流、金融等一揽子解决方案,成功地将一些小众、新兴品牌打造成电商平台的爆款,赋能初创品牌从 0 变到 1。未来,零售与金融、科技和内容等产业之间的数据贯通又将极大地增强人、货、场数据的丰富度和完整性。在这个良性循环的生态里,“知人、知货、知场”带来更加精准的匹配,供应链成本不断降低,客户心满意足,体验大大提升。
品牌是企业的精神象征和价值理念的体现,也代表了国家实力和国际形象,苹果和特斯拉体现了美国的科技实力,奔驰和宝马是德国制造的完美样本。纵观国际品牌此消彼长的历史,其背后必定是一个国家科技和创新能力的提升或者衰败的过程。
越来越“国际范儿”的京东正凭借在人工智能、大数据和云计算等新技术领域的优势,全面助力中国品牌“立起来”“走出去”。京东已经为超过 300 家中国品牌定制了出海的整体解决方案,包括支付、物流和运营上的全面支持,将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件、家居用品等中国商品打入国际市场,让全世界的消费者认识、体验,并且爱上“中国之造”。
“开放”是京东无界零售战略的核心,京东想做的并不是成为导入流量的巨无霸,而是要做场景助力的赋能者。京东将全面开放零售基础设施给品牌商,包括最有活力的会员运作体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的 SKU 管理系统、最高效的物流服务体系,为中国品牌赋能。此外,为帮助品牌商在更丰富的场景下精准连接消费者,京东推出了京腾计划、京条计划和京东开普勒等项目,推动整个“盟国”生态系统的价值跃迁。
在过去的十几年里,京东通过 B2C 自营电商和自有物流体系,将服务体验做到极致。在流量去中心化的无界零售时代,京东将从“一体化”走向“一体化开放”,“主动地走出家门,帮助邻居伙伴一起组饭局请客”,成为品牌商、零售商和各类服务商的助力者和赋能者。在某些品类中,中国品牌还不具有优势,这是对品牌的挑战,也是“开放”的京东与品牌方共同成长的机会。对于京东而言,助力中国品牌成长并非是帮助其赚钱或者盈利的简单商业逻辑,更是创造价值、建立信任,让世界更美好的社会责任和俯身为路的开放胸怀。

前言
中传—京东大数据联合实验室

近年来,中国品牌的快速崛起与发展引人瞩目,创新、智慧、技术、品质与体验,成为中国品牌的新“关键词”。这样的华丽转身,并非偶然。在新的时代背景下,互联网技术的迭代改变了消费体系与消费观念,“第四次零售革命”已经加速来临,在未来的 10 ~ 20 年,我们将进入一个“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售时代,而中国的消费升级趋势更是方兴未艾。
这一切,意味着传统的消费模式、行为和场景将被重构,大众化时代的品牌定位将被重塑,甚至人们对于品牌的认知和需求都将被“颠覆”。
那么,如何深度理解中国品牌正在经历的这一转变?品牌背后的战略与运营是什么,又是怎样与互联网电商之间借力互动,进而碰撞出新的火花?中国品牌发展的未来趋势是什么,无论是创业者、商家、消费者,还是平台以及行业将会面临怎样的机遇与挑战?
本书正是对这些问题的探索和回答。一方面,试图全面阐述中国品牌通过互联网获得快速成长的最新经验、最新案例与探索的新模式,解析中国品牌进入 2.0 时代的发展现状、整体特征、类型划分、消费者用户画像 ;另一方面,试图从具体的品牌案例中挖掘品牌背后不为人知的故事,讲述一个个中国品牌的崛起背后,有着怎样的“品牌战略”和“运营奥秘”。
本书主要基于“中传—京东大数据联合实验室”对近年来品牌大数据的详细分析,并精心选取了 30 个中国品牌的运营案例,从大数据营销、智慧物流、智能技术、金融科技等四个方面展开。“中传—京东大数据联合实验室”由京东集团和中国传媒大学联合组建,以京东大数据资源为研究基础,以服务国家战略和透析社会发展趋势为研究目标,提供客观中立的第三方研究成果。
本书的前三章是中国品牌电商领域发展的整体面貌。通过 2014—2017 年的大数据分析发现,无论是从规模上、类别上还是品质上,中国品牌正在进入 2.0 时代,“中国制造”正在向“中国创造”“中国质造”迈进。2017 年尤其是一个关键的节点,消费升级趋势、供给侧改革和大数据交相辉映,使得该年成为中国品牌发展的重要年份。同年,国家品牌计划、“中国品牌日”和“中国之造”品牌工程等活动也相继启动。在中国品牌电商领域中,家电、3C 和智能生活类产品引领潮流,科技创新成为中国品牌的新竞争力,而消费升级更是推动中国品牌成长。
本书将中国品牌简要划分为四大类型——创新开拓型、上升活跃型、发展升级型和成熟多元型,并对每一类型的主要特征、体现和发展趋势做出了分析。在中国品牌消费者的用户画像及态度行为方面,本书描绘了主力消费者的人群特征,并对产品的创新和升级做出了一定的预判。
本书的后四章为中国品牌案例故事的深度分析,这些案例是通过深度访谈和数据分析完成的,并查阅了相关的资料,尤其是针对互联网时代这些品牌的发展做出了解读。这些案例围绕四个方面展开 :第一,大数据如何推动品牌的营销策略和营销计划,并且取得了不错的销售业绩 ;第二,智慧的物流链如何带动品牌的“商流”,破解商家与用户之间的关系问题 ;第三,智能技术如何在中国品牌中体现,并且适应消费升级的大趋势 ;第四,金融科技如何助力中国品牌成长。
随着“第四次零售革命”的到来,消费场景正在发生巨大的变化,无界零售也给品牌带来更多的机遇。京东等电商平台,不仅为中国品牌提供销售场,而且推动供给侧结构变革与需求侧结构改革的无缝连接。作为连接品牌和消费者的渠道,京东电商平台通过“大数据 + 营销”,助力成长中的品牌准确地寻找用户,打造爆款创新产品,对接新生代的消费需求 ;京东电商平台通过“智慧物流 + 体验”重构了零售业新的生态体系,并已经成功地使得优秀的中国品牌走进万家消费者 ;京东电商平台通过“金融科技 + 品牌”形成了一种品牌成长、运营与传播的新机制与新模式,为未来品牌发展提供了新的模式。
新的时代,品牌的战略与运营充满了机遇与挑战。互联网让一切充满了可能。

目录

第 1 章 中国品牌电商领域发展现状 / 001
中国品牌跨入 2.0 时代 / 002
中国品牌的“浪潮”:家电、3C 和智能生活类 / 005
科技创新初露峥嵘 :中国品牌的巨大潜力 / 007
消费升级助推中国品牌快速增长 / 008

第 2 章 中国品牌的四种类型 / 010
创新开拓型品牌 / 012
上升活跃型品牌 / 013
发展升级型品牌 / 015
成熟多元型品牌 / 017
中国品牌未来发展趋势 / 019

第 3 章 中国品牌消费者的用户画像及态度行为 / 021
消费主力 :年轻男性白领 / 022
品牌忠诚度 :销量为王 / 023
售后表现 :中国品牌有待提升 / 025
品质与口碑 :“中国质造”重塑中国品牌形象 / 026
小结 / 028

第 4 章 大数据 + 营销 :中国品牌加速器 / 030
机械革命 :从默默无闻到耀眼明星,短短 4 年中它经历了什么 / 031
一加手机 :另辟蹊径下的品牌成长之路 / 036
极米科技 :5 年时间打造中国智造,“创新 + 合作”融入创新基因 / 042
老板电器 :老板注入“互联网基因”,让你拥有轻松烹饪生活 / 048
素士牙刷 :追逐生活品质,联名营销打造销售爆款 / 054
352 空气净化器 :用做奢侈品的态度做必需品 / 058
云南白药牙膏 :携手京东大数据创行业纪录 / 064
云南白药保健品 :携手京东打造“气血节”,聚焦年轻职场人群 / 068
海天 :百年老字号的互联网“变形记” / 073
牛栏山 :牵手京东重磅推出新品“倍儿牛”,引领网络小酒文化新潮流 / 079
百雀羚 :击穿时间力量,演绎东方之美 / 084
炊大皇 :电商国民品牌 / 090
专家点评 :赵萍 / 095

第 5 章 智慧物流 + 体验 :中国品牌走进万家 / 097
维达纸业 :从偏安一隅的区域品牌到全国纸业第一 / 098
智慧供应链 :京东为商家提供定制化物流解决方案 / 102
良品铺子 :借助京东物流打造互联网零食 / 106
川红茶叶 :走出互联网速度,上亿人借京东物流当日可买到“网红”川茶 / 112
A 家家具 :引领家具行业的电商破题 / 116
青岛啤酒与京东 :玩得更嗨,送得更快,找得更准 / 120
专家点评 :王成林 / 124

第 6 章 智能技术 + 电商 :全链条的中国品牌 / 126
90 后“海归”店主 :世界再大,不如在京东卖酒 / 127
奥克斯 :携手京东打造协同供应链,领跑国产家电行业 / 132
从科尔沁到北京 :一块品质牛肉的奇幻漂流 / 136
中国美的 :一台冰箱的京东之旅 / 141
叮咚智能音箱 :语音交互革命开启智能家居新生活 / 145
雪狼 :借力京东消费大数据,打造本土优质户外品牌 / 150
专家点评 :王耀 / 155

第 7 章 金融科技 + 品牌 :一种新的模式 / 157
猫王收音机 :中国式众筹的一场胜利 / 158
京东金融 :养鸡场与大数据技术相匹配 / 163
“京农贷”助力盘活农村经济,加速农产品品牌建设 / 167
“京小贷”助力商户从“三万元”成长到“千万流水” / 172
农民创业难 :“京保贝”助力东北粮食新品牌 / 177
珠光青瓷 :一个被京东众筹引向新生之路的非遗产品 / 181
专家点评 :李勇坚 / 188

读者评论

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