运营进阶：数据化营销实战-图书

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运营进阶：数据化营销实战

沈宣辰 (作者)　

书　　号：978-7-121-33327-9
出版日期：2018-01-16
页　　数：296
开　　本：16(170*240)
出版状态：上市销售
维护人：石倩

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本书是对数据化运营在实际工作中的全方位解读。
本书内容主要包括运营工作中使用的工具和方法，并且以 SEM 和 DSP 两类营销工具作为
切入点，深入讲解数据分析在推广中的实际运用，以及如何结合 Excel 来做数据分析。
整体来说这是一本讲解数据运营实操的书籍。
本书讲解了数据化营销的工作思路、执行方法，适用于互联网运营工作的各类工作场景，并且提供大量实战表格，它们均来自于被验证过的实战经验。
本书面向的读者群体：从业1～3 年的互联网运营及推广人员；准备从事或者想了解运营工作的人员；挖掘运营效率，提升业务成绩的运营从业者。

简书一哥、知识管理大神彭小六、高级产品经理钟伟力荐，数据化运营在实际工作中进行全方位解读，帮助你构建数据化营销的思维和技能

序言：
如果你对互联网运营感兴趣，或者刚刚从事本工作，希望有所提高，那么本书是一个很好的选择。它会告诉你，如何从数据的角度对互联网运营工作进行拆解，提高运营能力。其中的运营思维是很多从业人员，甚至管理人员均不具备的。
先介绍一下自己，笔者网名叫大风 704，2007年开始工作，从2009年开始从事互联网运营推广，到2017年已经是第10个年头。目前就职于某上市公司，负责集团线上的运营工作。
现在流行讲运营，所以用时髦的话来说，大风 704 做过活动运营，以前叫策划，如联系各种公司找资源、找合作；做过用户运营，即拉新、激活；也做过内容运营，就是给网站当编辑、写文章、写评论。严格来说，推广应该算市场部门的工作，但是现在也可以叫运营，笔者也做推广运营，因为准确来说笔者接触互联网，最开始做的是竞价推广，因为这个工作做得不错，所以才被领导委派其他工作。
说了这么多，主要是想引出一个问题，运营人员的通病是什么？以前我们说“特色是个筐，什么都往里装”（懂的秒懂，不懂就算了）。这个比喻放在运营这个词上，也非常之贴切。运营是个筐，啥都往里装。
这会造成运营人员处于一种什么状态呢？疲于奔命。招聘信息上写的要求各种高大上，但做的工作实际都是打杂的活。这是很多运营人员的心理状态。
这个时候你可以找笔者啊，我会说：“亲，就是这样！”为什么？因为笔者也是这样过来的。所谓“打杂”的状态，是刚进入行业的“新人”状态。这种状态不仅存在于“运营”工作，各行各业都是如此。你周围是不是很多这样的人，上班逛某宝，下班赛快跑，又或者会自省会感慨，干货天天有，好像什么都会，实则无方法、无行动。在职场中，后者比前者好点。上述状态，不仅是新人的专利，也有很多工作多年的老人也是在“新人”状态而不自知。
笔者要说的是，“新人”的“打杂”状态存在于各行各业，如何摆脱，取决于自己。那么该怎么办呢？
下面来谈谈解决方法。
首先，如果你想摆脱某一项工作，远离“打杂”，那么你只需要把这项工作做到公司的最佳即可（注意，这里说的不是行业最好，公司最好即可）。本来就是想远离，你还要我做最佳！为什么这样说呢，拿笔者自己的经历举例，最开始做竞价也是误打误撞。从事这项工作的原因是公司知道我大学读会计专业（CPA过了3科），所以在领导的想象中，笔者应该对数据敏感！因此就做了竞价。其实不见得自己有多喜欢。既然这样了，我也可以一直打杂，有经验的朋友应该知道，竞价也很杂啊。但是我想，反正要做就做呗，尽力就好，也没去想升职加薪。这样从打杂开始，经过一段时间的努力工作，领导竟然觉得此人可以升职。这样的结果是什么呢？当领导让我对团队负责时，我就不用自己去做竞价了。按照这条经验，你只需把业务做到比同事好，就可以远离“打杂”状态。这其实并不难。
第二，个人职业的发展，要以锻炼自己的核心技能为重点。技能是一个学习实践总结的过程。它不是考证，不是划重点，不是老师把你摁在课堂上学。大多数的职场人士用考试、划重点的知识导向性学习方式来对待工作。这种学习是我们从小学到大学一直沿用的。且我们并不觉得它有什么不好，运用且不自知。而在职场，更应该强调自我导向型学习，学习的目的是为我所用，知识作为学习本身不重要。要为自己的职场发展来学习。运营工作也要有自己的突破口，乐于不断收藏干货实则是无知识结构的状态。你回忆一下自己有多少干货是在收藏夹永远沉没的。
以上是笔者作为过来人给大家的两点建议，看到太多新人在错误的道路上越走越远，实在觉得可惜啊。这也是我动笔写文字的原因之一。好，从运营的角度来说，我们希望自己做到最好，这样才能升职加薪！但是，如上所述，得到这些其实只需要比公司同级好就够了。当然，拥有远大雄心的你，这仅仅是起点。
下面我们从业务角度来讲一讲，前文中我们提到了很多种运营工作。运营是不是就是大家眼中的所谓打杂呢？当然不是。好的运营效果离不开努力工作，更离不开科学的方法。运营工作的计划、分析和改进都离不开对运营数据的解读。本书要讲的内容是运营者们都需要，却不重视的，可以帮助你构建数据化营销的思维和技能。否则你做的运营都是假运营。具体包括哪些内容呢？
在第1章数据化营销基础中，主要介绍数据化营销的概念及其特点，并对其使用场景和指标进行基础讲解。
第2章和第3章，我们以百度统计和 Google Analytics 作为主题。告诉你在分析数据前，要学会用工具监控数据、收集数据，以及如何设置代码和链接，如何收集数据看报告，用什么方法来分析报告。
第4章，会告诉你数据分析的方法有哪些，以及注意事项，并指导你制作网络营销方案、电商活动计划，另外，还提供了多份实用报表，使你具备更高阶的运营能力。
第5章和第6章，笔者还会以SEM（竞价广告）和DSP（信息流广告）作为切入点，深入讲解竞价广告的策略、计划和实操玩法，带你体验网络营销是如何通过数据分析来优化广告投放的。这样的数据思维将会提升你做任何运营工作的能力。
第7章主要介绍网络广告着陆页的设计制作，帮助提高营销网页的设计制作能力，以提高页面转化率。
第8章会告诉你用Excel做数据分析时的常用功能，提高Excel的使用效率，并且以案例的形式展现Excel如何分析数据。
第9章会告诉你如何科学地用图表做数据可视化展示。文中列举了工作中的常见问题和解决方案，帮助你避免踩“坑”。
读到这里，笔者非常荣幸与你在文末相遇，因为一般读者从来不看作者自序，何况是最后。我相信能够坚持看完的都是对工作有想法、对自己负责的人。所以，我打算送你点东西，但是现在还没有想好，你可以先加我微信（加的时候告诉我原因，这样才会送）。笔者衷心祝愿你有所收获。
如果你还没购买，可以先对照目录，调动自己的知识储备问问自己，这本书是否合适。当然，如果书中的内容你都懂了，笔者就不建议购买了。
祝你开心、幸福！
作者：大风 704

第 1 章数据化营销基础 ........................................................................ 1
1.1 数据化营销基础及常用概念 .............................................................. 2
1.1.1 何为数据化营销 ............................................................................... 2
1.1.2 构建数据化营销本能 ....................................................................... 4
1.2 数据化营销经常用哪些数据 .............................................................. 5
1.2.1 网络营销数据 ................................................................................... 6
1.2.2 流量数据 ......................................................................................... 10
1.2.3 运营数据 ......................................................................................... 13
1.2.4 商品仓储数据 ................................................................................. 14
1.2.5 用户数据 ......................................................................................... 17
第 2 章百度统计 ................................................................................... 19
2.1 账户管理 ............................................................................................ 19
2.1.1 百度统计账户类型 ......................................................................... 19
2.1.2 百度统计的原理 ............................................................................. 20
2.1.3 百度统计的安装 ............................................................................. 21
2.2 百度统计的数据挖掘 ........................................................................ 27
2.2.1 网站流量：流量分析报告 ............................................................. 28
2.2.2 访客从哪里来：来源分析报告 ..................................................... 36
2.2.3 访客分析 ......................................................................................... 41
2.2.4 访问分析观察转化路径 ................................................................. 46
2.2.5 提高竞争力：转化分析报告 ......................................................... 56
2.2.6 优化分析报告 ................................................................................. 59

第 3 章 Google Analytics ......................................................................... 61
3.1 Google Analytics 基础 ........................................................................ 62
3.1.1 安装 ................................................................................................. 62
3.1.2 Google Analytics 报告常用指标介绍 .............................................. 63
3.2 Google Analytics 报告 ......................................................................... 68
3.2.1 Google Analytics 的维度和指标 ...................................................... 68
3.2.2 流量获取：所有流量报告 .............................................................. 70
3.2.3 行为：网站内容报告 ...................................................................... 74
3.2.4 受访群体：用户流报告 .................................................................. 82
3.2.5 实时报告 .......................................................................................... 85
3.2.6 Google Analytics 如何设置转化目标 ............................................... 87
3.3 高级细分功能 ..................................................................................... 90
3.3.1 为什么需要高级细分 ...................................................................... 90
3.3.2 高级细分在哪里设置 ...................................................................... 91
3.3.3 几个常用的高级细分案例 .............................................................. 92
3.3.4 站外广告链接的设置及应用 .......................................................... 95

第 4 章数据化营销分析办法................................................................. 100
4.1 构建数据本能 .................................................................................... 100
4.1.1 定性分析法 ..................................................................................... 100
4.1.2 原因分析法 .................................................................................... 102
4.1.3 转化率是效果营销的重要指标 .................................................... 105
4.2 电商活动及广告投放 ....................................................................... 109
4.2.1 如何制订年度大促计划 ................................................................ 109
4.2.2 广告投放的分析维度 .................................................................... 125
4.2.3 如何制作一份营销策划方案 ........................................................ 129
4.3 产品发展各阶段的营销特点及主要办法 ....................................... 136

第 5 章效果营销代表：百度 SEM 广告 ........................................... 147
5.1 SEM 及百度竞价 ............................................................................... 148
5.1.1 SEM 概念及广告形式 .................................................................... 148
5.1.2 百度竞价基础流程 ........................................................................ 151
5.1.3 竞价流程常见问题 ........................................................................ 151
5.2 竞价的流量控制思维 ....................................................................... 154
5.2.1 百度竞价战略制定 ........................................................................ 154
5.2.2 百度竞价战略制定之账户策略 .................................................... 159
5.2.3 账户结构的搭建 ............................................................................ 164
5.2.4 百度移动端 SEM 推广分析 ......................................................... 168
5.3 关键词设置办法 ............................................................................... 174
5.3.1 关键词收集和导入 ........................................................................ 174
5.3.2 购买阶段关键词的划分 ................................................................ 179
5.3.3 关键词的匹配方式和出价 ............................................................ 182

第 6 章效果营销代表：百度移动 DSP ............................................... 186
6.1 DSP 概念及广告形式 ........................................................................ 186
6.1.1 什么是 DSP ..................................................................................... 186
6.1.2 DSP 广告的特点 ............................................................................. 187
6.1.3 DSP 广告的付费形式 ..................................................................... 188
6.1.4 DSP 的广告形式 ............................................................................. 188
6.2 百度移动 DSP 推广策略 ................................................................. 189
6.2.1 如何判断是否适合做 DSP 广告 .................................................. 190
6.2.2 根据人群制定推广策略 ................................................................ 190
6.3 百度移动 DSP 建户流程 ................................................................. 193

第 7 章广告营销页制作 ...................................................................... 201
7.1 营销页逻辑及用户需求挖掘 ........................................................... 201
7.1.1 营销页精细运营及逻辑 ................................................................ 201
7.1.2 营销页包含哪些内容 .................................................................... 203
7.1.3 确定用户需求的 4 大方法 .......................................................... 205
7.2 营销页制作技巧 ............................................................................... 209
7.2.1 广告页信息传达的 6 大技巧 ...................................................... 209
7.2.2 营销页制作误区 ............................................................................ 213

第 8 章用 Excel 做数据分析 .............................................................. 217
8.1 用 Excel 做数据分析之常用函数 ................................................... 217
8.1.1 Excel 基础快捷键 ........................................................................... 217
8.1.2 逻辑函数 ........................................................................................ 221
8.1.3 日期函数 ........................................................................................ 223
8.1.4 零件函数 ........................................................................................ 226
8.1.5 VLOOKUP 函数 ............................................................................... 230
8.1.6 SUMIFS 函数 .................................................................................. 231
8.1.7 COUNTIFS 函数 .............................................................................. 233
8.2 用数据透视表做营销分析 .............................................................. 237
8.2.1 创建数据透视表 ........................................................................... 238
8.2.2 数据透视表的布局 ....................................................................... 240
8.2.3 数据透视表使用前提 ................................................................... 241
8.2.4 计算数据透视表字段 ................................................................... 244
8.2.5 总计百分比与父行汇总百分比 ................................................... 249
8.2.6 切片器的使用 ............................................................................... 252
8.2.7 数据透视表字段分组 ................................................................... 254
8.3 Power Query 大幅提高数据分析效率 ............................................ 257
8.3.1 CSV 文件夹汇总 ............................................................................ 257
8.3.2 数据处理及追加合并 ................................................................... 266
8.3.3 XLSX 文件夹合并 .......................................................................... 271
8.3.4 Power Query 分组汇总功能 ......................................................... 275
8.3.5 Power Query 合并查询功能 ......................................................... 278

第 9 章数据可视化 ............................................................................. 287
9.1 表格图形化 ...................................................................................... 287
9.2 柱形图的使用技巧 .......................................................................... 292
9.3 折线图的使用技巧 .......................................................................... 295
9.4 饼状图的使用技巧 .......................................................................... 301