决战数字化运营:策略与实战
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决战数字化运营:策略与实战

顾颐 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-34232-5
  • 出版日期:2018-06-01
  • 页  数:420
  • 开  本:16(170*230)
  • 出版状态:图书立项
  • 维护人:张国霞
电子书 ¥60.00
即将上市销售
纸质版 ¥99.00
本书从营销的运营角度出发,提出构建企业数字化运营的体系框架,从用户、产品和商品、渠道、推广、订单和支撑体系等关键要素,全面阐述这些要素的变化特点,以及如何打造生态体系进行融合创新。
本书面向管理人员、运营人员、白领、商务人员、创业者,以及所有对数字化转型、营销与运营感兴趣、具有敏锐洞察力的读者,开启从策略到实操的全局性运营视角,帮助企业和个人构建数字化及创新体系化的运营思维,打造适应时代而变的核心竞争力。
决战数字化运营,HPE作者团队数年调研的结晶,资料少有,有理论有实例,用户、产商品、渠道、推广、订单和支撑体系等全覆盖
顾颐
有多年深厚的IT、电信、管理咨询从业背景,领导多项数字化相关的咨询项目,成功为不同的客户提供数字化战略规划、数字化运营及解决方案的设计与实施建议,在战略规划、企业架构、IT系统规划、运营和营销策略、渠道策略、能力开放及风险管控等方面有着丰富的经验。
张海红
有多年电信、高科技制造、钢铁行业信息化经验,曾参与多个大型企业IT规划和业务咨询、供应链/ERP系统实施、主数据系统实施、能力开放平台规划实施等项目,有丰富的行业研究、企业咨询及实施经验,涉及企业数字化、ERP、供应链、营销、能力开放及O2O等方面。
杨瑾
有12年电信行业的大型IT支撑系统咨询及建设经验,精通企业IT系统规划、架构设计,专注于数据治理、大数据分析,以及营销管理在电信行业、金融行业的应用研究和解决方案。
陈睿
有十多年电信行业从业经验,对电信运营和数字业务有着深刻的理解,有丰富的行业研究、管理咨询及系统实施经验,涉及企业营销管理、能力开放、IT架构规划、企业风险管控、数字化运营等方面。
数字化这个并不全新的说法,早在多年前就为大众熟知,然而数字化从未像今天这样深入我们的时代,烙印于无限的变革和可能之中。一切事物皆可以转化成0和1,更为夸张的是,在Netflix科幻巨著《碳变/副本》里,甚至讲述了人类意识可以数字化,与肉体分离,并存储在类似U盘的栈堆里,死亡不再是永恒的故事。
三四年前,我们团队开始从事数字化相关的咨询规划和系统实施项目,发现用户、产商品、渠道、订单等在数字化时代发生了很多新的变化,这些变化越来越深地推动了企业架构、运营体系和支撑体系的重构。于是我们在繁忙的咨询工作之余,希望能够静下心来,将项目中的经验和对各类企业的研究和思考总结下来,为运营提供适应数字化的思维框架,与具有时代敏锐洞察力的读者共享共思考,疑义相与析。
可能有人会说:“在‘智能’充斥眼球的今天,‘数字化’一词似乎已经过时。”其实不然,数字化是一切数字相关技术向各个领域全面推进的过程,它是智能化的基础与承载,两者不是颠覆的关系,而是交叉包含的关系。
还有人认为数字化只是对IT技术相关的考虑,却忽略了其改变企业战略环境、改变竞争格局、影响商业行为的巨大作用。其实数字化不仅仅是提高运营效率的工具,还是帮助企业开拓蓝海、实现创收的利器。
由于数字智能和物联网带给用户的无处不在的连接,产品的一次售卖还意味着服务的开始,因此当今一定是个运营驱动的时代,运营是决定企业核心竞争力的关键,是为数字化赋能的过程。运营适用于多种场景,本书主要定位于营销范畴的运营,传统的市场营销主要关注的是传播效果、市场渗透、品牌效应等,而在数字化时代,营销的环节和内容变得更加丰富, 因此必须结合运营进行,营销与运营是相辅相成、你中有我、我中有你的。
前面提到,本书是基于之前的项目研究内容编写而成的,当时我们提出用户个性化、产品服务定制化、大规模按需制造、能力开放构建生态等运营思路,这些在后续的企业实践中得到了印证。先行者已经渐行渐远,数字化对于企业而言,不是选择而是必然。我们仅仅学习和复制业界的先进实践,已经不足以保障基本的生存空间,体系化运营实践创新是基业长青的必要前提。临渊羡鱼不如退而结网,付诸行动并砥砺前行才是应对这个变化无限的时代的明智之举。
最后,感谢领导们的大力支持,感谢团队成员在繁忙工作外的辛苦努力, 忘不了陈睿当时怀胎九月仍在盛夏加班的情形,感谢家人们的包容和温暖。还要特别感谢电子工业出版社博文视点的张国霞编辑,她为本书的出版付出了智慧和辛劳。

目录

第1章 数字化之变,箭在弦上 …………………………………………001
1.1 数字化引发时代巨变 ………………………………………001
1.1.1 万物智联,数据天下 ………………………………003
1.1.2 用户主权,内容为王 ………………………………005
1.1.3 跨界融合,生态延伸 ………………………………006
1.1.4 开放共享,新型经济 ………………………………008
1.2 时代拉动企业转型 …………………………………………009
1.3 企业数字化的凤凰涅槃 ……………………………………012
1.3.1 用户至上,提供数字化体验 ………………………012
1.3.2 业务创新,速赢数字化蓝海 ………………………016
1.3.3 平台模式,打造数字生态体系 ……………………021
1.3.4 优化运营,提升效能和价值 ………………………026
第2 章 决胜未来,构建运营新体系 …………………………………… 029
2.1 布局数字化运营 …………………………………………… 029
2.1.1 转型主战场:营销运营 …………………………… 029
2.1.2 数字化运营的关键要素 …………………………… 031
2.2 数字化运营大道之术 ……………………………………… 035
2.2.1 数字化运营战略思考 ……………………………… 036
2.2.2 数字化运营框架参考 ……………………………… 040
2.2.3 实现协同的运营生态 ……………………………… 043
第3 章 用户,数字化运营的合伙人 …………………………………… 047
3.1 数字化时代的用户 ………………………………………… 047
3.1.1 活跃自主的连接者 ………………………………… 047
3.1.2 群体重构:社群化 ………………………………… 049
3.1.3 转型,运营合作伙伴 ……………………………… 053
3.2 时代变革,发力用户运营 ………………………………… 056
3.2.1 价值共创的运营理念 ……………………………… 056
3.2.2 深入洞察,读懂用户 ……………………………… 060
3.2.3 永远在线的用户服务 ……………………………… 068
3.2.4 用户体验,特殊争夺 ……………………………… 073
3.2.5 深度运营的会员制 ………………………………… 080
3.3 用户运营之数字化实现 …………………………………… 088
3.3.1 数字化你的用户管理体系 ………………………… 088
3.3.2 适变数字化的用户模型 …………………………… 093
3.3.3 数据驱动用户运营 ………………………………… 095
3.3.4 多维连接、智能交互 ………………………………101
第4章 产商品,连接的价值载体 ………………………………………109
4.1 数字化时代的产商品 ………………………………………109
4.1.1 重新解读产商品 ……………………………………109
4.1.2 典型的数字化产商品 ………………………………114
4.1.3 解析数字化产品的特点 ……………………………126
4.1.4 产品催生多态的商品 ………………………………131
4.2 运营紧跟产商品之变 ………………………………………133
4.2.1 数字化延伸产品运营 ………………………………134
4.2.2 数字化时代的商品运营 ……………………………143
4.2.3 用户至上的运营应变 ………………………………153
4.3 产商品运营数字化实现 ……………………………………159
4.3.1 产商品运营的支撑能力框架 ………………………159
4.3.2 “数字化”产商品信息 ……………………………162
4.3.3 统一产商品的标准语言 ……………………………164
4.3.4 个性化定制即未来 …………………………………171
4.3.5 打造竞争力:融合创新 ……………………………176
第5章 渠道,延伸数字化触角 …………………………………………181
5.1 数字化时代下的新型渠道 …………………………………181
5.1.1 渠道的前世今生 ……………………………………181
5.1.2 传统渠道的数字化 …………………………………187
5.1.3 新型数字化渠道 ……………………………………200
5.2 渠道数字化呼唤新运营 …………………………………… 205
5.2.1 渠道运营,布局为先 ……………………………… 205
5.2.2 渠道运营那些事儿 ………………………………… 210
5.2.3 新运营,新实践 …………………………………… 214
5.3 数字化渠道运营实现 ……………………………………… 221
5.3.1 渠道运营能力蓝图 ………………………………… 221
5.3.2 渠道协同,优化体验 ……………………………… 223
5.3.3 渠道数据助力智能运营 …………………………… 228
5.3.4 能力开放,快速扩展渠道 ………………………… 236
第6 章 推广,变化无限、千人千面 …………………………………… 242
6.1 营销推广进入新纪元 ……………………………………… 242
6.1.1 不拘形式,创意无限 ……………………………… 242
6.1.2 连接无界,超越时空 ……………………………… 247
6.2 推广的数字化运营 ………………………………………… 252
6.2.1 有效推广的活动运营 ……………………………… 252
6.2.2 推广之“场景式营销” …………………………… 261
6.2.3 推广之“体验式营销” …………………………… 267
6.2.4 推广之“口碑营销” ……………………………… 271
6.3 推广运营的数字化实现 …………………………………… 278
6.3.1 数字化推广运营支撑 ……………………………… 278
6.3.2 个性化智能推荐 …………………………………… 282
6.3.3 动态适变、优化运营 ……………………………… 295
第7章 订单交付,贯通营销要素的纽带 ………………………………300
7.1 数字化驱动订单演进 ………………………………………300
7.1.1 订单交付的内涵 ……………………………………300
7.1.2 无处不在的数字化挑战 ……………………………305
7.2 订单交付如何实现营销价值 ………………………………311
7.2.1 满足个性化的用户需求和体验 ……………………311
7.2.2 满足产商品的融合、多态 …………………………318
7.2.3 实现全渠道的服务一致和协同 ……………………324
7.2.4 支持灵活多变的营销推广模式 ……………………328
7.2.5 助力数字化生态体系 ………………………………331
7.3 订单交付之数字化实现 ……………………………………336
7.3.1 订单中心能力框架参考 ……………………………336
7.3.2 订单中心关键技术参考 ……………………………342
第8章 支撑体系,使能数字化运营 ……………………………………349
8.1 重构数字化支撑体系 ………………………………………349
8.1.1 数字化组织转型 ……………………………………349
8.1.2 新型IT价值变革 …………………………………356
8.1.3 数字化流程管理 ……………………………………361
8.2 打造敏捷高效的IT系统 …………………………………363
8.2.1 新IT系统的能力要求 ……………………………364
8.2.2 数字化IT系统实施要点 …………………………369
8.2.3 基于DevOps的敏捷开发运维 ……………………375
8.3 拥抱数字化技术 …………………………………………… 380
8.3.1 物联网 ……………………………………………… 381
8.3.2 云计算 ……………………………………………… 384
8.3.3 大数据 ……………………………………………… 389
8.3.4 人工智能 …………………………………………… 392
8.3.5 虚拟现实和增强现实 ……………………………… 395
8.3.6 区块链 ……………………………………………… 400
后记…………………………………………………………………………… 404

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