信息流广告实战:今日头条、百度、腾讯三大平台全解析
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信息流广告实战:今日头条、百度、腾讯三大平台全解析

罗丹 马明泽 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-37089-2
  • 出版日期:2019-10-01
  • 页  数:
  • 开  本:16(185*235)
  • 出版状态:上市销售
  • 维护人:高洪霞

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信息流广告已成为企业最重要的网络广告推广方式。这是一本专业的信息流推广营销工具书,笔者根据其丰富的实战经验,将多年的工作技巧及所遇到的问题进行了整理,全面阐述了整个推广过程中的重要环节,涉及大量账户操作实战技巧,以及解决各类难点的方法。本书系统讲解了在移动互联网时代,信息流推广与移动搜索推广的实战策略,从账户搭建到数据分析,再到内容优化,内容与时俱进。
本书分为8章,涵盖的主要内容有信息流广告的基本介绍、今日头条信息流广告概述、今日头条信息流广告投放策略、百度信息流概述、百度信息流广告投放策略、信息流广告全媒体平台投放技巧、信息流推广优化策略,以及移动搜索推广。
书中对每个知识点都进行了深入浅出的讲解,结合大量、多样的新颖案例,以及账户操作实战技巧,解决各类营销问题。本书不仅是入门人员获得高薪的参考宝典,更是企业提升销量、降低成本的实用手册。
更全面:系统解析三大信息流平台
更实战:挖空作者多年实践操作技巧
更通俗:不绕不飘语言通俗易懂
更新鲜:仅跟信息流知识新节奏
更策略:真实案例多角度深入浅出
更高薪:内容丰富贴合企业需求
罗丹:中国网络营销技术专家,拥有9年SEM实战经验,3年信息流实战经验,精于教育、金融等行业的推广及团队管理。曾历任百度大客户经理、某集团运营总监、腾讯大学讲师,为超过1000家企业提供互联网营销服务,经手广告总额过5亿元;帮助上百家中小企业建设互联网营销运营体系,构建互联网营销系统,培养学员超过3000人。

马明泽:中国实战派网络营销专家,计算机学科硕士,曾历任教育行业公司SEM特级讲师、网络营销总监,培养过上千名学员。10年互联网广告推广经验,百度推广企业联盟特约专家。精通搜索引擎竞价与信息流推广技巧,拥有丰富的一线实战项目操作经验,国内移动互联网推广专家。担任多家大型企业网络推广顾问,前著《百度SEM竞价推广》受到数万读者好评。
前 言
这是一场战斗!一场关于信息流的战斗!没有一家巨头缺席!搜索巨头、社交巨头、资讯巨头、视频巨头……其中有新面孔,也有老相识!在激烈战斗的过程中有人崛起,也有人掉队。巨头们在布局,中小企业也在融入,移动趋势让信息流应运而生,早期是“什么广告都可以不做,但不能不做搜索广告”,而现在是“什么广告都可以不做,但不能不做信息流广告”。
本书是一本介绍信息流推广系统知识的书籍,以今日头条、百度、腾讯三大信息流平台为基础,包含信息流推广的“账户搭建+数据分析+账户优化+案例解析”。另外,融入移动搜索推广核心知识点,强强联合,更加符合行业主流营销方向。
本书主要针对从事此行业或想要从事此行业的读者,是一本“实战”“通俗”“系统”的知识宝典。其内容并非一味地拼凑知识点,而是从实操的角度分析问题,内容整体更具连贯性,从简单到复杂,循序渐进。本书讲解通俗易懂,内容紧随信息流规则的变化,新鲜直达。

传统互联网广告的困惑
 搜索广告竞争激烈,完全处于“狼多肉少”的状态,投放成本逐年增加,利润却越来越低。
 传统互联网广告营销主战场在PC端,而现在网民一周超过30小时用手机上网,广告营销人员缺乏移动端操盘方法。
 网盟(网站-广告联盟)、DSP(Demand-Side Platform)广告的定向人群粗放,“牛皮癣”的广告让网民浏览体验极差。
 网盟、DSP广告的富媒体样式极少,图文广告质量粗糙,网民已看腻。
 广告营销人员优化广告还处于手工操作阶段,工作效率低下,运营水平参差不齐。
信息流广告可以解决以上困惑!
首先,信息流广告基于移动端推广,展现在大量日活跃用户数过亿人的App平台上,流量高、平台广,竞争难度小,点击价格更低,让众多企业“起死回生”。其次,大数据和人工智能技术的嵌入,使营销人员的工作量大大减少,智能出价使得成本可控,定向人群粒度更细,真正做到千人千面的精准营销。再次,广告样式与平台内容高度融合,让网民不但不反感,还能互动交流。最后,企业重视信息流推广,对专业人员的需求量很高,目前较SEM岗位已高出20%,一线城市平均薪资在12 000元/月以上。

本书能够解决的问题
 薪资不高想转行?本书帮你,三大平台由浅入深细致解析,让你轻松从入门到精通!
 技能不行想提升?本书帮你,丰富的实操案例与推广技巧,让你迅速提升技能水平!
 效果不好想优化?本书帮你,全面的信息流广告落地推广策略,让你稳降推广成本!
 知识面太窄想拓展?本书帮你,新鲜直达的互联网广告投放方法,让你紧随时代大趋势!
 企业内训无思路?本书帮你,从基础知识到实践技巧,让你拥有贴合企业需求的培训教材!

本书特色
 更全面:系统解析三大信息流平台。
 更实战:总结笔者多年实践操作技巧。
 更通俗:语言通俗,一看就懂,容易学习。
 更有策略:以真实案例,从多角度深入浅出分析。

本书内容
本书涉及六大模块,分别是信息流广告基础知识、今日头条信息流广告投放策略、百度信息流广告投放策略、信息流广告全媒体平台投放技巧、信息流推广优化策略和移动搜索推广策略,每个模块都涉及众多知识点,具体内容如下。














本书具体读者对象
 互联网广告从业者。
 网络营销人员。
 互联网行业的创业者。
 只懂竞价不懂信息流的SEM从业人员。
 想要提升自我的优化师。
 大中型企业的营销宣传人员。

说明:本书中内容及图表等,皆为截至本书完稿时的展示,随着互联网的高速发展,具体内容可能有所更新,但万变不离其宗,本书旨在指导读者学会一种方法。特此说明。

目录

目 录
第1章 原生黑马——信息流广告 1
1.1 信息流与信息流广告 1
1.1.1 信息流 1
1.1.2 信息流广告 2
1.1.3 信息流媒体 3
1.2 信息流广告的发展 4
1.3 原生广告 6
1.3.1 原生广告的概念 6
1.3.2 原生广告与信息流广告 7
1.3.3 原生广告案例 7
1.4 人群画像——定位精准人群 10
1.4.1 针对不同的人投放不同的广告 11
1.4.2 不同的设备,不同的定位方式 12
1.5 广告形式对比 13
1.5.1 搜索推广 13
1.5.2 信息流广告 13
1.5.3 网盟广告 14
1.5.4 DSP广告 15
1.6 信息流广告是否会取代SEM 16
1.6.1 搜索引擎不再那么被依赖 16
1.6.2 SEM可以走得更远 17
1.6.3 SEM与信息流广告没有直接竞争关系 18
第2章 今日头条信息流广告概述 20
2.1 一个传奇——字节跳动公司 20
2.1.1 起步——今日头条呈爆发式增长 21
2.1.2 发展——“资讯分发+短视频”双轮驱动 22
2.1.3 布局——内容产品全球化 22
2.1.4 未来——内容+电商双重变现 23
2.2 今日头条系广告矩阵 24
2.2.1 品牌广告 24
2.2.2 效果广告 26
2.2.3 穿山甲广告联盟 26
2.3 今日头条竞价广告的基础原理 29
2.3.1 触发机制 29
2.3.2 排名机制之预估点击率 30
2.3.3 排名机制之出价 33
2.3.4 计费机制 36
2.3.5 频控机制 38
2.4 今日头条账户申请流程 39
2.4.1 真实企业账户后台申请流程 39
2.4.2 模拟账户后台申请流程 40
2.5 今日头条投放管理平台 42
2.5.1 首页 42
2.5.2 数据报告 43
2.5.3 财务管理 43
2.5.4 工具箱 44
2.5.5 账号管理 44
2.5.6 推广管理 47
第3章 今日头条信息流广告投放 52
3.1 创建并设置广告组 52
3.1.1 设置推广目的 52
3.1.2 设置预算与名称 54
3.2 创建广告计划之基础设置 54
3.2.1 投放范围 54
3.2.2 投放目标与付费方式 55
3.2.3 网页链接 57
3.3 创建广告计划之定向设置 58
3.3.1 人口属性定向 58
3.3.2 人群包定向 62
3.3.3 兴趣定向 62
3.3.4 平台环境定向 66
3.3.5 用户行为定向 68
3.3.6 高级选项定向 70
3.4 创建广告计划之预算与出价 71
3.4.1 预算与投放标准 71
3.4.2 付费方式与出价 73
3.5 不同推广目的下广告计划层级设置的不同点 74
3.5.1 以App应用为推广目的时广告计划层级设置的不同点 75
3.5.2 以头条文章为推广目的时广告计划层级设置的不同点 77
3.5.3 以门店推广为推广目的时广告计划层级设置的不同点 78
3.6 创建并设置创意 80
3.6.1 创意基础内容设置 80
3.6.2 创意附属内容设置 90
3.7 不同推广目的下创意层级设置的不同点 92
3.7.1 App应用 92
3.7.2 头条文章 93
3.7.3 门店推广 93
3.8 工具箱 94
3.8.1 账户辅助 94
3.8.2 定向辅助 95
3.8.3 创意辅助 101
3.8.4 优化辅助 103
3.8.5 计划辅助 109

第4章 百度信息流概述 112
4.1 快速成长的手机百度App 112
4.1.1 手机百度App用户快速增长的原因 114
4.1.2 信息流的加入 114
4.1.3 短视频布局 116
4.1.4 “手机百度”更名为“百度” 118
4.1.5 不想做被“用完就走”的百度 119
4.2 百度信息流的优势 120
4.2.1 让信息“找到”人 120
4.2.2 AI撑起“搜索+推荐” 121
4.2.3 让广告匹配“意图” 123
4.3 百度信息流平台 125
4.3.1 手机百度 125
4.3.2 百度贴吧 128
4.3.3 百度浏览器 130
4.3.4 广告展现样式 131
4.3.5 付费形式 133
4.3.6 排序规则 134
4.3.7 点击价格 135
4.3.8 开通百度信息流推广账户 136
第5章 百度信息流广告投放 137
5.1 百度信息流推广账户开通与首页功能介绍 137
5.1.1 百度信息流推广账户开通 137
5.1.2 百度信息流推广账户首页功能介绍 140
5.2 账户层级结构 142
5.2.1 账户层级结构与数量 143
5.2.2 账户层级功能设置 144
5.3 计划层级功能与设置 144
5.3.1 计划名称设置 145
5.3.2 云图搭建 145
5.3.3 推广对象设置 146
5.3.4 推广预算设置 148
5.3.5 推广日期设置 149
5.3.6 推广时段设置 150
5.3.7 预算分配控制 150
5.4 单元层级功能与设置 151
5.4.1 单元名称设置 151
5.4.2 版位信息设置 152
5.4.3 定向设置 153
5.4.4 定向方式分析 163
5.4.5 投放出价 164
5.5 创意层级功能与设置 165
5.5.1 共用信息设置 165
5.5.2 创意列表 167
5.5.3 创意组件 169
5.6 后台工具的使用 170
5.6.1 账户辅助工具 170
5.6.2 定向辅助工具 172
5.6.3 创意辅助工具 174
5.7 信息流合约广告 176
5.7.1 广告优先顺序 176
5.7.2 合约广告购买方式 177
5.7.3 合约广告询量 177
5.8 百度推广客户端信息流账户搭建 181
5.8.1 百度推广客户端下载及基本操作 181
5.8.2 账户结构各层级操作 184
5.8.3 便捷操作功能 188
第6章 信息流广告全媒体平台 191
6.1 信息流广告主流平台 191
6.1.1 资讯类信息流媒体 192
6.1.2 视频类信息流媒体 193
6.1.3 社交类信息流媒体 195
6.2 腾讯社交广告投放 196
6.2.1 投放管理平台基础功能 197
6.2.2 推广计划层级功能与应用 198
6.2.3 广告层级基础功能 198
6.2.4 常规定向功能应用 200
6.2.5 非常规定向功能应用 205
6.2.6 广告层级 206
6.2.7 工具箱应用 209
6.3 微信公众平台广告投放 209
6.3.1 朋友圈广告 210
6.3.2 公众号广告 211
6.3.3 小程序广告 212
6.4 其余类别的信息流媒体 213
6.4.1 厂商类信息流媒体 213
6.4.2 工具类信息流媒体 214
6.4.3 问答类信息流媒体 215
6.4.4 行业类信息流媒体 216
第7章 信息流推广优化策略 217
7.1 推广准备阶段 217
7.1.1 行业调研 217
7.1.2 产品调研 218
7.1.3 媒体调研 219
7.1.4 竞品调研 220
7.1.5 人群画像 220
7.1.6 投放策略 222
7.1.7 定制旅游方案实操 224
7.2 推广执行阶段——账户搭建 229
7.2.1 广告组搭建思路 229
7.2.2 广告计划搭建思路 231
7.3 推广执行阶段——标题撰写技巧 235
7.3.1 描述潜在用户 235
7.3.2 凑热闹 236
7.3.3 好奇心 238
7.3.4 制造稀缺 239
7.3.5 有利可图 239
7.3.6 求知欲 240
7.3.7 官方体 241
7.3.8 标题禁用词汇 241
7.4 推广执行阶段——素材使用技巧 242
7.4.1 图片基本要求 243
7.4.2 图片布局结构 244
7.4.3 图片元素内容 245
7.4.4 视频广告制作流程 245
7.5 推广执行阶段——着陆页策划 248
7.5.1 页面删繁就简 248
7.5.2 页面布局与配色 249
7.5.3 页面逻辑策划 250
7.5.4 页面原型设计软件 252
7.6 推广上线阶段 252
7.6.1 推广杠杆——营销漏斗 252
7.6.2 网页类转化指标 254
7.6.3 App类转化指标 254
7.6.4 其他转化指标 255
7.6.5 数据获取与整理 255
7.7 推广优化阶段 257
7.7.1 漏斗分析法 257
7.7.2 四象限分析法 261
7.7.3 趋势分析法 263
7.7.4 A/B测试法 264
第8章 移动搜索推广 266
8.1 移动搜索 267
8.1.1 移动搜索趋势分析 267
8.1.2 移动搜索引擎分析 268
8.1.3 搜索引擎在改变 271
8.2 百度移动搜索推广 272
8.2.1 广告展现与排序 272
8.2.2 百度移动搜索推广功能设置 274
8.3 移动创意之线索通 280
8.3.1 线索通简介 280
8.3.2 电话组件 281
8.3.3 网页回呼组件 282
8.3.4 咨询组件 284
8.3.5 自定义表单组件 285
8.3.6 表单页组件 286
8.4 移动创意之高级样式 286
8.4.1 图片凤巢 287
8.4.2 寻客 289
8.4.3 文字链 291
8.4.4 泛品牌 292
8.5 行业定投 294
8.5.1 行业定投介绍 294
8.5.2 排名与展现 294
8.5.3 行业定投计划搭建 295
8.5.4 网页地址选择 296
8.5.5 行业定投使用技巧 298
8.6 移动落地页 299
8.6.1 移动落地页的优势 299
8.6.2 百度营销页 304
8.6.3 移动落地页的策划标准 307

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