移动互联网数字娱乐应用，移动游戏仍然是最主要的产品设计方向。移动互联网超过7成的新增应用是游戏应用，超过9成的营收来自移动游戏产品。但基于产品层面的案例分析和经验总结相对较少，尤其是针对中国游戏行业的产品分析更是几近空白。
本书填补了国内数字娱乐内容设计类书籍的空白。每一个主题都采用丰富的案例来介绍多种不同的设计思路及不同的分析观点，，无论是经验丰富的设计师还是刚刚起步的新手都可以通过本书来寻找指示、获得灵感、把握重点。

林宾华（潜龙），70后，2001年进入游戏行业，从事数字娱乐领域16年。
先后供职于亚太精英教育、长安资本、盛大游戏、上游网络、飞翼数字等公司，对游戏产业发展、数字娱乐产品开发及移动游戏产品开发，有着丰富的实战经验，并进行过长时间的学术研究及沉淀。
除产业经验外，同时还在数字娱乐教育领域有相应成果。2006年起于清华美院信息艺术系数字娱乐设计专业任客座讲师，负责游戏心理与策划及游戏结构设计两门课程超过十年。
同时还在北航、传媒大学和首师大等院校有过授课或进行过专业讲座，并先后出版过《游戏设计概论》及《游戏结构设计》等游戏设计专业书籍。

序
2006 年，清华大学美术学院艺术设计（数字娱乐设计专业方向）校内第二学士学位项目启动，这是清华大学复合型人才培养方面新的探索和实践，该项目主要面向文化创意产业中的数字娱乐与游戏产业，培养具备数字娱乐产品开发与制作能力的高层次人才。第二学士学位（简称“二学位”）的教育丰富了设计教育的内容，拓展了跨学科教育领域，为清华大学美术学院的交叉学科教育奠定了基础。
该项目主要是面向本校的非艺术类学生，采取项目驱动式的实践教学模式，重点培养学生数字娱乐产品的开发、制作与实现能力，发掘学生在艺术、管理与策划方面的潜力，为学生将来进入到数字娱乐企业的决策层打下基础，也为学生在本专业领域的发展提供更广阔的视野和综合性的创意能力。
首次开设这样的二学位方向，如何确定其专业核心内容和构建完善的课程体系便成为首要问题。通过校友的介绍，我有幸和林宾华老师相识，他和当时所在的团队，为二学位的课程设置和内容安排方面都提供了非常好的建议。随后我们也非常荣幸地邀请他担任课程教师，在这一岗位上，他已经执教 10 年。
在清华大学，二学位是以培养复合型创新人才为目标，这个专业方向提供了很多学生期盼许久的机会。首次招生 , 一批对游戏设计心仪已久的同学纷纷加入，同学们内心的激情被点燃。几年以后，不少的学生把二学位的方向转为研究生学习以及就职方向，并成长为数字游戏、数字娱乐及交互技术等行业的中坚力量。
二学位同学眼里的林老师非常有热情而健谈，他授课幽默风趣，知识丰富，带着清华这群即玩游戏而专业又很棒的学生，当然其中还不乏某省状元，走进了更专业的游戏设计道路。玩游戏和设计游戏是两种不同的思维方式，他的游戏结构设计课程，不仅传授知识，更重要的是转换视野，训练学生的设计思维和创意能力，形成全面的产品思维。
数字游戏是一个非常注重实践经验的行业，面向游戏初学者，丰富的教学经验对于开启学生创新智慧，接触数字娱乐本质非常重要。林老师的行业经验以及一直坚持的产品开发实践，让二学位同学获得业界经验的同时，给课程不断地注入了新鲜的知识和理念，使课程本身也保持了可持续性的迭代与升级。林老师善于发现学生的特点并进行启发，互动式的教学经验在本书中也非常好地得以体现。
数字游戏设计的内容和领域是非常广泛的，已经有非常多的教材，而本书源自林老师长期的教学和实践经验，产生于成熟的教学体系，对于院校学生和有志在这个领域发展的年轻设计师而言，从已有的经验中学习，是非常好的开始。面对已有设计经验的读者，也可以各取所需，在一个完整的框架下，获取更有关联性的知识。
当下中国的游戏市场，依然处于发展阶段，机遇和挑战并存，渠道和内容都很重要，而对于初学者，创造好的内容则是应对未来发展积极的起点。发展也意味着机会，期待更多有创新想法的设计师，能够不断从数字娱乐的核心出发，在学习成长中，创作出有吸引力的内容，用成功的产品来彰显数字娱乐的价值，正如林老师在本书中所主张的：”产品为王！”。
付志勇
清华大学美术学院

前 言
一直以来，国内基于移动游戏产品开发的逻辑基本上是以抄袭借鉴为主，《COC》火了，大小 CP（内容提供商）们开始抄袭《COC》，《我叫 MT》火了，开始抄袭《我叫 MT》，《刀塔传奇》火了，连《我叫 MT 2》都放弃了其一代的成就，而开始选择照抄《刀塔传奇》的逻辑框架及数值结构，以期望获得更好的市场表现。
到了 2015 年，Super Cell 的《皇室战争》拿到了苹果公司的全球推荐，于是一夜之间，国内就有了三款“撞车”手游，从玩法到数值，超过 90% 的相似度，一时成为业内的热点话题。
然而并没有取得什么成效。
抄袭或借鉴，这种行为本身并没有错。
基于成熟和成功产品的微创新，一方面可以传承其产品的成功要点，另一方面又可以从玩家需求的角度做后续产品迭代，本来就是一条适合新兴行业快速发展的大道，不需要忌讳，也不需要想尽办法去洗脱抄袭借鉴的事实。
但如果只是无脑抄袭，连最基础的思考过程都不乐意进行，只会直接生搬硬套，在别人的结构框架和数值体系的基础上套一个自己的美术皮，然后借助所谓的 IP（知识产权）优势，将产品推向市场。这样的产品在过去两年里有过无数的案例，而这些案例同时多数也代表了一个公司或团队的失败。
事实上，随着行业的不断高速发展，最先成长起来的并不是那些移动游戏的开发者，而是这些移动游戏的受众，也就是我们常说的“玩家”。
因此，这些不动脑筋抄袭而制作出的这种带着欺骗性质的产品，在产品数量暴增、产品选择空间加大、用户需求不断变化的现在，已经不再具备竞争力。到 2015 年下半年，游戏行业的各类榜单排名其实已经体现了这一点，单纯抄袭性质的产品已经不能跻身榜单，那些能够占据一席之地的基本都是有着优秀设计的创新或微创新产品，又或是品质极高的成功产品的后续迭代版本。
再到 2016 年，移动游戏产品更呈现出精品化、大 IP 化、端游移植改编化这三大趋势。打磨细致的产品、有着成熟端游用户群的产品，以及有着当红 IP 助阵的优质产品，成为全年的赢家。
过去的三年，是移动游戏高速发展的三年，也是经历了行业快速变迁、先发占据优势、抢占人口红利、产品快速迭代、渠道主导行业的过程，但最终逐渐向“产品为王”发展和转变的三年。
移动游戏行业作为移动互联网娱乐领域的主力军，一直都站在移动互联网的发展前沿，领导着整个行业向前快速发展。
但现有行业中非常糟糕的地方却是多数基于移动游戏内容和产品的开发，特别是小团队的产品开发，并没有被系统化，也没有整理出一个可供参考或借鉴的体系和标准。这直接导致了因为开发机制和体系的欠缺，进而造成了各式各样的抄袭层出不穷。而这些不动脑筋的抄袭，则导致整个行业的产品充斥着“山寨”和同质化。
而在未来的 3~5 年内，基于移动互联网的游戏内容开发，必将进入到因人口红利消失，产品迭代加快，投资一堆小 CP 的撒网捕鱼式的创投项目的成功机会越来越小，渠道挤压生存空间而形成的强内容竞争时代。产品本身的重要性将越来越被凸显，而“产品为王”也将成为真正值得大家认可并跟随的法则。
在这个阶段，产品成为主导移动游戏行业的关键，产品的好坏决定了企业的生存空间，产品品质所带来的竞争优势将被放大，最终成为影响渠道和市场的关键因素。
在这样的大环境下，如何开发出受用户欢迎的产品？
如何让产品具备更强的用户适应度和更高的用户认可度？
如何让更多的用户愿意主动传播你的产品？
如何让你的产品具备更长的生命周期？
如何让你的产品成为拥有并展现开发者个性的优质产品？
……
上述这些内容，都将成为每一个内容开发者和产品设计师需要认真思考并学习的问题。
本书便是基于这样一个行业背景而创作的，通过 7 个章节，分别从产品框架搭建、品牌及文化衔接、游戏核心系统、游戏数值架构、无所不在的惊喜、产品内容呼应和产品个性烙印几方面，系统地阐述一个基于移动平台的游戏产品，从产品设计到用户需求需要经历哪些方面的深入思考，并讲解最终产品又应当如何呈现游戏设计师想要达到的效果。
本书的目标是力求让游戏设计师在阅读完本书之后，有一个可参照的成熟体系，知道哪些可以做，哪些应该做，哪些需要适当规避，哪些错误不能犯，以及哪些设计行为更容易产生正向作用，而哪些行为则相反。
同时也期望通过系统剖析， 将一些相对成熟和成型的经验、 心得及解决方案，通过案例分析的方式，传递给有需要的游戏设计师。
最终，希望通过本书，让更多的相关从业者从当下纷乱的由渠道主导的市场竞争中，回归到更关键也更接近本质的产品设计领域。
毕竟，对于任何一个基于文化创意的内容产业，传达内容和产品设计本身才是核心，渠道或许会在短时间内占据行业的上游，但等到产业逐渐走向成熟，行业必然还是以产品为王。