理解社交媒体-图书

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理解社交媒体

Damian Ryan (作者)　苑东明 (译者)

书　　号：978-7-121-30699-0
出版日期：2017-04-13
页　　数：252
开　　本：16(170*240)
出版状态：上市销售
原书名： Understanding Social Media
原书号：9780749473563
维护人：孙学瑛

纸质版￥59.00

我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代，社交媒体、大数据和可穿戴技术将强强联合，社交媒体将被赋予新的意义。本书是一本由60位社交媒体人利用社交媒体渠道共同创作而成的社交媒体营销著作，集合了业界优良的经验和技巧。本书将为您开启一段令人兴奋的社交媒体营销美妙之旅，教您从零开始运营社交媒体，从计划到设立社交媒体运营规则，再到对于社交媒体运营团队，如何组建、如何设置预算、如何计算KPI及投资回报比、如何应对公关危机等，以及对社交媒体发展的展望，案例丰富而实用。
在大IP崛起的今天，重新审视和理解我们日常使用的工具——社交媒体是非常必要的，本书非常适合企业公关人员、营销运营人员、企业管理人员学习和阅读。

涵盖了诸如如何开发和实施社交媒体战略、如何为其安排预算和设置KPI、如何设定投资回报率（ROI）、如何创建社交媒体测控体系（仪表板）和如何构建社交媒体团队等主题。
谈论了社交媒体中，搜索与社交、分析、客户体验之间，以及风险评定与管理之间的关系。
提供了深刻的市场活动案例研究，借此帮助读者了解他人是如何衡量成功的。

这不仅仅是一本关于社交媒体营销的著作，更是由社交媒体人（我们 60 人）
利用社交媒体渠道创作而成的硕果。本书起源于这样一个核心信念：社交媒体是如
此举足轻重而又瞬息万变，因此如果有人认为只靠一个人就足以把社交媒体的来龙
去脉都讲清楚，那显然有悖事理。而且，从业人员之间的合作本来就是媒体的天然
属性，因此我认为大家共同来讲述这样一个媒体故事是非常美妙之举———众作
者、编者同心协力，帮助数字营销商在这个令人心情激荡的崭新世界巡航开路。
我在这其中的角色已由作者转变成策划人。希望读者能够同意我的观点，事
实证明这是一个正确的策略，这样的做法确保我们为读者奉献出了一本质量上乘
之作，从学术上讲，更为市场营销人员提供了一个让他们在处理社交领域大量问
题时更为得心应手的工具。
社交媒体是新生事物吗？当然不是。
社交媒体（我们过去称为网络 2.0）已经有 20 多年的历史，1994 年与雅虎地
球村（Geocities）之类的渠道相伴而生。无论如何，它只不过是内容彻底民主化
的一个强化和显著进展，以及权力从媒体所有到客户所有的彻底转变。
读过我以往作品的读者都会了解到，我痴迷于这种民主化，而且，就像那种
老式旋转留声机的黑胶唱片一样，我会没完没了地提到苹果在 20 世纪 80 年代对
我们这些“出版一代”的赋权之举。正是拜苹果所造就的发表自由这项权利所赐，
网络时代在 20 世纪 90 年代开始出现，这时，连平民百姓都可以通过创作、生产
和分发出版材料来掌控自己的社交网络——新的杂志标题和时事新闻数量的激
增、直投邮件的大量扩散，普通网民作为受到尊敬和拥有充分话语权的个人异军
突起。
毫无疑问，我们随后就注意到，这个刚刚破土而出的新事物真是生机勃发，
满怀变化渴望，拼命想渗透到其他媒体中去催生改变。是电视录像设备的数量增
长及其价格不可避免的崩塌，催生了 YouTube 这样的庞然大物吗？
不，我认为不是。我相信，是人们想要被听到、被看到的渴望导致了这一巨
变的发生。当发布渠道、社区、负担能力及上市速度等因素万事俱备以后，剩下
的就是静等历史机缘的出现了。
谈到历史——让我们把时间的刻度再往前移一下。是什么让社交媒体的发展
如此神速，使它现在占据的网络内容份额比色情网站更多？！
是“社交控”们吗？是担心错过某种内容的恐惧感使我们所有人都花费如此
令人难以置信的时间去创造、更新和丰富各种在线状态吗（有时，在很多不同的
社交渠道上，他们自己的表现似乎都互相抵触）？在我们想通过社交媒介展现自
己的某一部分人格特征时，我们有没有为真实的自我面临分裂而感到抓狂？
或者是不是只有人类才喜欢闪亮的东西？不必要深入研究媒体（或元素）的
原始吸引力，研究它为什么使用灯光吸引人类而不是彩纸或收音机声波的共
振……在高峰期乘坐伦敦地铁的人将告诉我们，媒体无处不在。打开移动设备、
打开平板电脑、打开笔记本电脑……所有的小脸被照亮，因为他们正沉浸于过去
被麦克卢汉（McLuhan）称为“热媒介”的东西，这只要有限的知觉参与——是
否事倍功半？我有时候也会这样想。
另外，我们 21 世纪的生活方式到底怎么样——更小的家庭、更大的房子、比
以往更多的物质资料，以及 10 倍于 100 年前的全球人口，而据有关报道，我们所
居住的星球其实只适合养活现在一半的人口。我们是否已经强化了社交媒体的使
用以给予自己更多的话语权？我们拥有多少好友是否关系重大？这是否是物竞天
择的一种不可思议的新方式？（这真让人不寒而栗。）
但有一件事是可以确定的，社交媒体使隔离状态合理化了。多年前，我写了
一篇文章，惊奇于 Starbucks（星巴克）和 Facebook（脸书）至少拥有一个共同点，
那就是它们都具有一种不可思议的能力，就是能让正在独处的人们感到他们似乎
正在与那些此时也正在独处的人们聚集在一起。社交媒体的使用是否仍然可以衡
量人们管理孤独的能力？推荐家庭计划解决方案的营销商是否应当找出那些朋友
最少的人们？
马歇尔·麦克卢汉对此会作何感想？
（查阅 http://en.wikipedia.org/wiki/Tetrad_of_media_effects）
他将在社交媒体中大显身手——他将为网络通话费用的降低而欢欣鼓舞。他
将欣喜地看到老式笔友体验复苏，欣然沉浸在老式书信年代的记忆中，并和我一
样，想要知道下一步到底将走向何方——社交媒体将如何变化，未来还会有什么
样的新媒体出现，以及哪种媒体将面临不可避免被颠覆的命运。
50 年后，Facebook 还会这么红火吗？我感觉 80%的人会摇头（抱歉了，Mark），
那么，20 年以内呢？或者 10 年以内呢？
网上的事物日新月异。由于新兴市场的出现并引领我们一路向前，我们这个
拥有 2 亿人口的庞大群体，在接下来 5 年里将扩大到 6 亿人。20 年前推出的在线品
牌早已成明日黄花，这完全是在线消费者变化无常的天性和日益繁复的要求使然。
如今我们穿戴的都是科技产品，这也不足为奇。Nike（耐克）腕带和 Jawbone
（一种蓝牙耳机品牌）多年来已经走出了一条康庄大道。我猜，随着应用程序对新
科技的追求，Google（谷歌）眼镜也将开辟一条新颖的道路。
2011 年，我在《理解数字营销》（Understanding Digital Marketing）中写到了
虚拟助理，这个理念实际上是从《霹雳游侠》（Knight Rider）的一个旧片段中得
到的灵感。我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代。在这里，社交媒体、大
数据和可穿戴技术将强强联合，而虚拟应用程序（VA）首先将替我们思考，理解
我们的偏好、了解我们的预算、指导我们的行动、提醒我们并带给我们更多的机
会，使我们拥有尽可能多的时间去做想做的事情，当然这首先是为了能挣钱以便
能为使用这样先进的科技手段而付费。我只是不能确定，既然我们能够直截了当
地把虚拟应用程序通过外科手术植入大脑，成为一种神经介质（Neuralmedia），
我们为什么还想使之成为可穿戴装备。不过，研究这个问题可能需要再另外写本
书进行专门探讨，对不对？
我相信，在接下来的几年中，社交媒体将处于核心地位，并将处在这一技术
革命的前沿和中心。脸书（Facebook）是否将提供植入程序，我们还需要拭目以
待，但是它们和其他前沿渠道（Leading Channel）已经点燃了思想转变的星星之
火，让我们关注在今后一些年媒体将意味着什么，以及消费者想从媒体和营销者
身上得到什么。
无论我们将来怎样如火如荼地创新，当涉及广告商的“过度目标化
（Overtargeting）”和“侵入（Intrusive）”行为时，营销者必须注意到在消费者中间
可能出现的异议。
这就是对数字营销者来说为什么需要尽力理解社交媒体的非常重要的原因，
也是为什么您现在会翻开这么一本书寻求帮助的原因。

01 入门指南——如何制订一个令人惊叹的社交媒体计划........................................... 1
欢迎来到数字十字路口...................................................................................................... 1
丹妮尔·瑞安（Danielle Ryan），瑞安航空公司（Ryanair）数字
信道和转换经理........................................................................................................... 4
理查德·科斯塔-德萨（Richard Costa-D’sa），Jam 公司
常务董事兼合伙人...................................................................................................... 6
杰迈玛·吉本斯（Jemima Gibbons），社交媒体战略家、作家和博主........... 11
本章总结................................................................................................................................ 14
案例研究：Topman/Google ............................................................................................. 15
02 搜索和社交之间关系的支配规则 ................................................................................. 19
3S 的新世界.......................................................................................................................... 19
约瑟夫·摩根（Joseph Morgan），Brand Interactions Agency 品牌
互动机构 Matter Of Form（形式问题）战略主管.......................................... 21
伊莲·琳赛（Elaine Lindsay），国际发言人和媒体顾问...................................... 25
本章总结................................................................................................................................ 26
案例研究：Young and Well（年轻就好）合作研究中心/祖尼（Zuni）.......... 27
案例研究：瑰珀翠（Crabtree & Evelyn）/über....................................................... 33
案例研究：詹姆斯·麦凯布（James McCabe）/ Hit Social................................. 35
03 如何做好社交媒体的活动预算...................................................................................... 37
我们到底会把钱花在哪里 ............................................................................................... 37
劳伦特·弗朗索瓦（Laurent Francois），Re-Up 代理公司的执行
创意策略师及联合创始人 ...................................................................................... 39
特瑞娜·阿布斯（Trina Albus），Magenta 公司总裁............................................. 43
艾玛·利纳克尔（Ema Linaker），Leo Burnett/Holler 公司，中东
和北非地区（MENA）卓越社交中心负责人................................................. 46
本章总结................................................................................................................................ 49
案例研究：艾派迪（Expedia）/[a?mo?bee]............................................................... 49
案例研究：HomeServe ..................................................................................................... 51
04 设定关键业绩指标（KPI）并衡量成功 ..................................................................... 53
计入所有................................................................................................................................ 53
马格纳斯·耶恩（Magnus Jern），金壁虎公司（Golden Gekko） ................... 54
阿道夫·阿拉卓·加西亚（Adolfo Aladro García），马德里 ADTZ
的首席运营官 ............................................................................................................. 57
康纳·林奇（Conor Lynch）和伊凡·亚德烈（Ivan Adriel），
接头人（Connector）............................................................................................... 60
阿尔卑斯·多西（Alpesh Doshi），Fintricity 公司（英国一家
信息技术和服务公司）CEO.................................................................................. 65
本章结论................................................................................................................................ 69
案例研究：Goody Good Stuff/Shoutlet ........................................................................ 69
案例研究：有关 MENA 的 Facebook 受众洞察/ Red Blue Blur Ideas............... 71
案例研究：Positive Power Sp. z o.o./MusclePro........................................................ 77
05 读懂社交媒体 ROI——什么重要，什么不重要...................................................... 80
请给我清晰的解释............................................................................................................. 80
安娜·杰西（Ana Jesus），Shoutlet 公司欧洲、中东和非洲
（EMEA）地区营销经理.......................................................................................... 81
艾玛·利纳尔克（Ema Linaker）、霍勒/李奥·贝纳特
（Holler/Leo Burnett）............................................................................................... 83
詹姆斯·埃德尔（James Eder），Beans Group 创始人及新业务负责人.......... 87
珍娜·汉宁顿（Jenna Hanington）和莫莉·霍夫迈斯特
（Molly Hoffmeister），Salesforce（销售力量）公司
（一家软件服务提供商）......................................................................................... 89
Mark Walker（马克·沃克），Eventbrite（注：一个在线活动
策划和服务平台）内容营销和社交媒体经理.................................................. 91
基兰·肯特（Kieran Kent），Propeller（游戏制作公司）公共
关系部常务董事......................................................................................................... 95
本章总结..............................................................................................................................100
案例研究：Quantcast/向正确的受众发布推特微博............................................100
案例研究：Remington SE/Shoutlet .............................................................................103
06 为什么社交媒体对客户体验至关重要......................................................................105
顾客永远是对的，对吗？ .............................................................................................105
马克·杜克（Marc Duke），B2B 营销专业顾问 ...................................................107
伊莎贝尔·奎维利（Isabelle Quevilly），独立数字战略总监...........................109
尼尔·威腾（Neil Witten），StoryStream（一家市场营销与广告公司）
的首席技术官、创始人和产品负责人 .............................................................112
埃莉·米尔曼（Ellie Mirman），HubSpot 公司营销总监...................................115
保罗·汉得利（Paul Handley），热点社交媒体公司
（Hit SocialMedia）CEO.........................................................................................122
欧迈德·贺薇姿（Omaid Hiwaizi），Geometry Global 公司首席
战略官（英国）；阿德里安·尼科尔斯（Adrian Nicholls），
数字工作负责人，所属公司同上.......................................................................125
彼得·辛普森（Peter Simpson），首席营销官（CMO）及战略
联盟战略家................................................................................................................130
本章总结..............................................................................................................................132
案例研究：环境署（The Environment Agency）/ DamDigital 公司
的情感（Sentiment）工具....................................................................................133
案例研究：大山户外用品（Mountain Hardwear）/ purechannelapps..............136
案例研究：Argos/Dam Digital......................................................................................138
07 如何创建社交媒体团队——如何选择合适的供应商...........................................140
聘用还是解雇 ....................................................................................................................140
李·威尔逊（Lee Wilson），红火箭媒体（Red Rocket Media，
一家市场营销与广告公司）市场活动策划经理...........................................141
马哲·阿比迪（Mazher Abidi），Initiative MENA 社交媒体负责人...............144
本章总结..............................................................................................................................148
案例研究：El Armario de la Tele/ADTZ....................................................................148
08 理解在线公关和社交媒体之间的关系......................................................................150
社交媒体是如何完全颠覆传统公共关系（PR）的..............................................150
杰克·库珀（Jack Cooper），Vertical Leap Digital（垂直弹跳数字）/
Red Rocket Media（红火箭媒体） ....................................................................151
吉姆·道林（Jim Dowling），Cake（市场营销与广告公司）
管理合伙人................................................................................................................155
Branded3 公司，劳拉·克利蒙斯（Laura Crimmons）....................................160
以他玛·索里克（Ithamar Sorek），Glow Media
（注：一家活动管理公司）..................................................................................164
本章总结..............................................................................................................................166
案例研究：Proficient City/Glow Digital Media .......................................................166
案例研究：Direct Blinds/Shackleton PR....................................................................168
09 社交媒体的未来及快速变化的景象...........................................................................172
未来正向我们疾驰而来：准备好迎接下一次飞跃了吗？ .................................172
阿尼尔·奈尔（Anil Nair），Digital L&K/Saatchi & Saatchi
（注：一家营销与广告公司）CEO 及管理合伙人........................................173
杰森·曼德尔（Jason Mander），GlobalWebIndex（一家市场研究机构）
动态分析部门负责人..............................................................................................175
劳伦·费里德曼（Lauren Friedman），Adobe（奥多比公司，
美国著名的图形图像和排版软件生产商）社交业务实施负责人...........179
保罗·阿姆斯特朗（Paul Armstrong），FORTH/WITH 公司............................182
西蒙·金斯诺斯（Simon Kingsnorth），数字营销总监.......................................185
迈克·贝瑞（Mike Berry），迈克·贝瑞联合公司（Mike Berry Associates，
一家营销与广告机构）.........................................................................................189
本章总结..............................................................................................................................193
案例研究：法国巴黎银行（BNP Paribas）/推文与摄影....................................193
10 社交媒体的风险评估与管理.........................................................................................196
谨慎行事，保持安全可控 .............................................................................................196
Tom Chapman（汤姆·查普曼），红火箭媒体内容专员....................................197
本章总结..............................................................................................................................201
案例研究：eBay（易趣网）/[a?mo?bee]...................................................................201
撰稿人简介...................................................................................................................................203
案例研究供应商索引................................................................................................................225