我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代,社交媒体、大数据和可穿戴技术将强强联合,社交媒体将被赋予新的意义。本书是一本由60位社交媒体人利用社交媒体渠道共同创作而成的社交媒体营销著作,集合了业界优良的经验和技巧。本书将为您开启一段令人兴奋的社交媒体营销美妙之旅,教您从零开始运营社交媒体,从计划到设立社交媒体运营规则,再到对于社交媒体运营团队,如何组建、如何设置预算、如何计算KPI及投资回报比、如何应对公关危机等,以及对社交媒体发展的展望,案例丰富而实用。
在大IP崛起的今天,重新审视和理解我们日常使用的工具——社交媒体是非常必要的,本书非常适合企业公关人员、营销运营人员、企业管理人员学习和阅读。
涵盖了诸如如何开发和实施社交媒体战略、如何为其安排预算和设置KPI、如何设定投资回报率(ROI)、如何创建社交媒体测控体系(仪表板)和如何构建社交媒体团队等主题。
谈论了社交媒体中,搜索与社交、分析、客户体验之间,以及风险评定与管理之间的关系。
提供了深刻的市场活动案例研究,借此帮助读者了解他人是如何衡量成功的。
这不仅仅是一本关于社交媒体营销的著作,更是由社交媒体人(我们 60 人)
利用社交媒体渠道创作而成的硕果。本书起源于这样一个核心信念:社交媒体是如
此举足轻重而又瞬息万变,因此如果有人认为只靠一个人就足以把社交媒体的来龙
去脉都讲清楚,那显然有悖事理。而且,从业人员之间的合作本来就是媒体的天然
属性,因此我认为大家共同来讲述这样一个媒体故事是非常美妙之举———众作
者、编者同心协力,帮助数字营销商在这个令人心情激荡的崭新世界巡航开路。
我在这其中的角色已由作者转变成策划人。希望读者能够同意我的观点,事
实证明这是一个正确的策略,这样的做法确保我们为读者奉献出了一本质量上乘
之作,从学术上讲,更为市场营销人员提供了一个让他们在处理社交领域大量问
题时更为得心应手的工具。
社交媒体是新生事物吗?当然不是。
社交媒体(我们过去称为网络 2.0)已经有 20 多年的历史,1994 年与雅虎地
球村(Geocities)之类的渠道相伴而生。无论如何,它只不过是内容彻底民主化
的一个强化和显著进展,以及权力从媒体所有到客户所有的彻底转变。
读过我以往作品的读者都会了解到,我痴迷于这种民主化,而且,就像那种
老式旋转留声机的黑胶唱片一样,我会没完没了地提到苹果在 20 世纪 80 年代对
我们这些“出版一代”的赋权之举。正是拜苹果所造就的发表自由这项权利所赐,
网络时代在 20 世纪 90 年代开始出现,这时,连平民百姓都可以通过创作、生产
和分发出版材料来掌控自己的社交网络——新的杂志标题和时事新闻数量的激
增、直投邮件的大量扩散,普通网民作为受到尊敬和拥有充分话语权的个人异军
突起。
毫无疑问,我们随后就注意到,这个刚刚破土而出的新事物真是生机勃发,
满怀变化渴望,拼命想渗透到其他媒体中去催生改变。是电视录像设备的数量增
长及其价格不可避免的崩塌,催生了 YouTube 这样的庞然大物吗?
不,我认为不是。我相信,是人们想要被听到、被看到的渴望导致了这一巨
变的发生。当发布渠道、社区、负担能力及上市速度等因素万事俱备以后,剩下
的就是静等历史机缘的出现了。
谈到历史——让我们把时间的刻度再往前移一下。是什么让社交媒体的发展
如此神速,使它现在占据的网络内容份额比色情网站更多?!
是“社交控”们吗?是担心错过某种内容的恐惧感使我们所有人都花费如此
令人难以置信的时间去创造、更新和丰富各种在线状态吗(有时,在很多不同的
社交渠道上,他们自己的表现似乎都互相抵触)?在我们想通过社交媒介展现自
己的某一部分人格特征时,我们有没有为真实的自我面临分裂而感到抓狂?
或者是不是只有人类才喜欢闪亮的东西?不必要深入研究媒体(或元素)的
原始吸引力,研究它为什么使用灯光吸引人类而不是彩纸或收音机声波的共
振……在高峰期乘坐伦敦地铁的人将告诉我们,媒体无处不在。打开移动设备、
打开平板电脑、打开笔记本电脑……所有的小脸被照亮,因为他们正沉浸于过去
被麦克卢汉(McLuhan)称为“热媒介”的东西,这只要有限的知觉参与——是
否事倍功半?我有时候也会这样想。
另外,我们 21 世纪的生活方式到底怎么样——更小的家庭、更大的房子、比
以往更多的物质资料,以及 10 倍于 100 年前的全球人口,而据有关报道,我们所
居住的星球其实只适合养活现在一半的人口。我们是否已经强化了社交媒体的使
用以给予自己更多的话语权?我们拥有多少好友是否关系重大?这是否是物竞天
择的一种不可思议的新方式?(这真让人不寒而栗。)
但有一件事是可以确定的,社交媒体使隔离状态合理化了。多年前,我写了
一篇文章,惊奇于 Starbucks(星巴克)和 Facebook(脸书)至少拥有一个共同点,
那就是它们都具有一种不可思议的能力,就是能让正在独处的人们感到他们似乎
正在与那些此时也正在独处的人们聚集在一起。社交媒体的使用是否仍然可以衡
量人们管理孤独的能力?推荐家庭计划解决方案的营销商是否应当找出那些朋友
最少的人们?
马歇尔·麦克卢汉对此会作何感想?
(查阅 http://en.wikipedia.org/wiki/Tetrad_of_media_effects)
他将在社交媒体中大显身手——他将为网络通话费用的降低而欢欣鼓舞。他
将欣喜地看到老式笔友体验复苏,欣然沉浸在老式书信年代的记忆中,并和我一
样,想要知道下一步到底将走向何方——社交媒体将如何变化,未来还会有什么
样的新媒体出现,以及哪种媒体将面临不可避免被颠覆的命运。
50 年后,Facebook 还会这么红火吗?我感觉 80%的人会摇头(抱歉了,Mark),
那么,20 年以内呢?或者 10 年以内呢?
网上的事物日新月异。由于新兴市场的出现并引领我们一路向前,我们这个
拥有 2 亿人口的庞大群体,在接下来 5 年里将扩大到 6 亿人。20 年前推出的在线品
牌早已成明日黄花,这完全是在线消费者变化无常的天性和日益繁复的要求使然。
如今我们穿戴的都是科技产品,这也不足为奇。Nike(耐克)腕带和 Jawbone
(一种蓝牙耳机品牌)多年来已经走出了一条康庄大道。我猜,随着应用程序对新
科技的追求,Google(谷歌)眼镜也将开辟一条新颖的道路。
2011 年,我在《理解数字营销》(Understanding Digital Marketing)中写到了
虚拟助理,这个理念实际上是从《霹雳游侠》(Knight Rider)的一个旧片段中得
到的灵感。我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代。在这里,社交媒体、大
数据和可穿戴技术将强强联合,而虚拟应用程序(VA)首先将替我们思考,理解
我们的偏好、了解我们的预算、指导我们的行动、提醒我们并带给我们更多的机
会,使我们拥有尽可能多的时间去做想做的事情,当然这首先是为了能挣钱以便
能为使用这样先进的科技手段而付费。我只是不能确定,既然我们能够直截了当
地把虚拟应用程序通过外科手术植入大脑,成为一种神经介质(Neuralmedia),
我们为什么还想使之成为可穿戴装备。不过,研究这个问题可能需要再另外写本
书进行专门探讨,对不对?
我相信,在接下来的几年中,社交媒体将处于核心地位,并将处在这一技术
革命的前沿和中心。脸书(Facebook)是否将提供植入程序,我们还需要拭目以
待,但是它们和其他前沿渠道(Leading Channel)已经点燃了思想转变的星星之
火,让我们关注在今后一些年媒体将意味着什么,以及消费者想从媒体和营销者
身上得到什么。
无论我们将来怎样如火如荼地创新,当涉及广告商的“过度目标化
(Overtargeting)”和“侵入(Intrusive)”行为时,营销者必须注意到在消费者中间
可能出现的异议。
这就是对数字营销者来说为什么需要尽力理解社交媒体的非常重要的原因,
也是为什么您现在会翻开这么一本书寻求帮助的原因。