随心所欲:为改变用户行为而设计(全彩)
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随心所欲:为改变用户行为而设计(全彩)

(美)Stephen Wendel(史蒂芬·温德尔 ) (作者)  张一弛 (译者) 付睿 (责任编辑)

  • 书  号:978-7-121-27844-0
  • 出版日期:2016-01-21
  • 页  数:380
  • 开  本:16(178*232)
  • 出版状态:上市销售
  • 原书名: Designing for Behavior Change
  • 原书号:9781449367626
  • 维护人:张春雨

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学术研究往往很难应用在产品的设计上。作者根据切身的工作需要,从产品设计的本源出发,找寻帮助“产品改变用户行为”的科学依据,经过卓越的尝试,终于摸索出一套行之有效的思考与实践体系。书中首次系统地诠释了如何在产品设计中应用科学,让设计真正做到有据可依、有理可循。
本书基于用户心理与行为机制,结合公司的商业现状,介绍了如何从无到有、从有到精地进行产品设计。本书为产品设计从业者、产品负责人以及应用科学家们提供了有效的实践指导与科学的产品视角。
影响用户的伟大产品|自主设计的终极目标
序言
自斯坦福教书伊始,我从未曾幻想过自己的学生有一天可以改变世界。
从Mike Krieger 最初上交的课堂项目中,我就看到了他的潜力。他将课堂中学到的概念巧妙地运用到设计中去。几年过后,一个产品横扫全球,而这个产品的创意恰恰来源于他的一次名为“分享阳光”(Send the Sunshine)的课堂作业,这个产品是Instagram。
Instagram 的成功并不是一场意外。Mike 遵循了成功定律:找到了潜在的机会点,并且把产品做得很简单。同样的定律我在Facebook课程上曾经提到,超过2400 万的人们应用到了课堂项目。
成千上万的人会写代码,但是只有少部分的人编写的代码能与用户的心智匹配。当产品涉及行为改变时,匹配的心智模型会事半功倍。
如果你对人们的行为如何工作还不甚了解,我认为这是一个原因。这不是你的问题。问题来自于人类心理学的传统理论和模型。在真实世界中,我们学到的方法很少能帮助人们设计出改变行为的产品。
有时,关于行为的措辞描述甚至也会产生一定的误导。比如,你不会“破除(break)”一项习惯。这个动词是错误的。它暗示着,你需要施加短暂的蛮力来让习惯消失。相对而言,“疏导(untangle)”
这个动词更好,因为这样的描述能给人们一种摆脱坏行为的解决预期,即需要持续的意志和努力。
由于我了解很多传统方法所导致的失败,因此我下定决心舍弃曾经习得的心理学知识。我决定以全新的视角重新思考。在不受干扰的情况下,对最基本的问题反复琢磨:人们行为的组成因素有哪些?行为的改变有哪些形式?如何设计真正有用的行为解决方案?
我逐渐总结出了15 种改变行为的方式(行为网格),并发现行为发生需要3 个关键因素同时出现:动机、能力及行为触发(即行为模型)。然后,我创造出一种形成习惯的方法(现在叫作微习惯,tiny
habits)。我的结论是,行为是有规律的。至此,所有拼图都拼在了一起。
接着,我在斯坦福将这种新的观点和方法分享出来,并开设训练营来指导报名的发明创造者。我也是在那里,认识了本书的作者——Steve Wendel。他参加了我为期两天的行为设计课程。
参与我课程的人大多数都有这样的反应:哇,为什么我没有早点知道这些内容呢?这些都很有意义。因为这些创造者有了正确的观点及方法,就能可靠地设计出能够改变行为的产品。这并没有大家想
象中那么复杂。
在我的个人生活和专业工作中,我始终为一种挑战而感到兴奋:即用微小的方案去产生巨大的影响。我称之为“羽毛原则(Feather Principle)”。为什么?因为羽毛看似简单,但它能做的事情很多:隔
离、驱使、满足、修饰、娱乐。
当你精通设计时,小设计也能有大作为。
在训练营中,我可以用不到两分钟的时间向学员们解释清楚一个行为模型(B=MAT)。你也可以站在白板前,讲解人们的行为是如何工作的。我已具备向客户和同事教授的基础。这根羽毛可以改变游
戏规则,因为它简单有力地转变人们的思维方式。
通常我与这些创造者只有短短15 分钟的电话交流,因此更加聚焦在行为改变设计中的关键因素上。这根羽毛只有3 个步骤,我称之为Fogg 法。
1. 选择正确的目标行为。
2. 让这个目标行为变得简单。
3. 为这个行为设立一个触发点。
很多情况下,与我电话交流讨论的人往往陷于归纳总结,我主要帮他们理解行为的这3 个步骤,让其找到正确的方向。在2011 年我首次分享微习惯之时,我没想到的是,直到今天,我还在反复教导人们如何养成新的习惯。这个方法很奏效,人们也喜欢将这个方法分享给朋友。因此,我仍在讲授这个方法。
微习惯不仅是一根羽毛,它同样遵循行为的3 个步骤。首先,人们选定一种希望在生活中养成的特定的新行为,比如使用牙线。其次,使用两种方式来让行为变得更加容易:减少行为本身的范围(对牙
齿做清洁),并且重新设计环境使行为更易发生(将牙线放在柜子上)。最后,找出触发新行为的事物。在微行为中,我们的突破口是利用已有的惯有行为(刷牙)来推进新行为的发生(用牙线)。
当所有拼图拼在一起时,人们很快就能养成新的习惯。有人会觉得这跟魔法一样神奇。但其实这并不是魔法,而是伟大的设计。
知晓如何为改变行为而设计,将为你提供充足的力量。我讲授的方法、本书的内容,以及从各处所得到的敏锐洞察——这些都能提升你改变人们生活的能力。这非常重要。我始终认为,最好的方法能帮助人们达成其心愿。也就是说,作为行为设计师,你并不是操纵人们或将人们改造成其他人,而是在帮助他们成为更好的自己。
本书的作者是我在训练营中较为喜欢的一类人。他聪明又勤奋,充满好奇心,推断整合能力很强;当然更重要的是,他希望使用学到的技巧让人们的生活变得更加美好。我因他为本书的努力而感到骄傲,希望他自己也同样感到骄傲。你很快就会知道原因……
不过,在正式阅读本书之前,我会给你一个小挑战;这与我在斯坦福课程的最后一天,给同学布置的任务相同,即用学到的行为设计知识去做3 件事:让人变得更开心,让家庭变得更稳固,让社会变得更积极。
为了达成这些有价值的目标,本书作者与我投入了我们生命中最美好的一些日子。我们希望用自己的知识经验去让其他人受益,并且让世界变得更好。我真诚地希望,你能同我们一起完成这美好的使命。
——BJ Fogg 博士
于希尔兹堡,加州
2013 年10 月
前言
· Nike+ 手环(众多新兴可穿戴设备中的一种),可以自动帮你记录运动信息,促进你勤加锻炼。
· Nest 是一款调节室内温度的手机应用,它能根据你的供暖需求提高能量使用率,进而节省一大笔电费开支。
·GlowCap 智能瓶盖会通过瓶盖的闪烁提醒你及时服药,并且当药量不足时,它能自动帮你进行购买。
·Clocky,这款神奇的闹钟会按时跳下你的床头柜,然后在房间里四处乱串。这样如果你不起床的话,你就没办法关掉它(见图前言-1)。
·Barack Obama 颇为成功的志愿者网络平台,使得志愿者只要有空暇时间,就可以在家进行拉票(见图前言-2)。
·习惯养成应用 Lift ;401(k) 退休储蓄自动注册项目,以及同伴监督戒烟应用QuitNow!
图前言-1 Clocky,四处逃窜的闹钟
图前言-2 2012 年Obama 竞选时的志愿者在线网站,call.barackobama.com
这些产品的设计初衷都是希望人们改变自己的生活。在过去几年中,产品公司收到了行为经济学家(比如Richard Thaler)与心理学家(比如Daniel Kahneman 和BJ Fogg)的启发,开发出了许多令人眼前一亮的产品。
本书主要为大家讲述如何进行产品设计、开发与测试。传统的产品设计只是要求运转良好,用户喜爱使用即可。然而,为改变行为而设计不仅要求产品质量高,并且需要有一定的行为效力——帮助人们改变自己的行为。因此,这种设计的主要目标帮助用户做其所想,但一直未能实现的事情。
我将提到的方法,大部分都来自我在HelloWallet 做首席研究员时的工作经验。经过几年的努力,我们成功构建(并实验测试)了帮助人们管理财富的产品——当然一路跌跌撞撞,也收获许多。这个方
法得益于其他数不尽的公司与研究员的经验,他们与我们就行为改变进行了深入的交流。让我们开始吧!
为改变行为而设计意味着什么
行为经济学、心理学以及说服式技术在过去几十年中蓬勃发展,涌现出了很多研究成果。这些研究让人们开始理解日常生活中人们的决策过程,以及先前经验与环境如何影响人们做决策。纵观本书,你可以了解到当面对产品设计与开发的现实问题时,如何将行为经济学与心理学中的研究结论巧妙而充分地应用。
当然,研究结论的应用只是“改变行为设计”的第一部分。整个设计过程包括4 个阶段,帮助我们对产品开发从知晓到精通(见图前言-3)。
1. 理解大脑如何做决定,以及做决定的过程如何影响行为改变。
2. 发现导致改变的正确行为,为你和用户设定目标。
3. 围绕这个关键行为设计产品。
4. 根据细致的测量与分析,改进产品的影响。
图前言-3 改变行为的设计包括4 个阶段:对于心智的大致理解,找到正确 的行为,设计产品,以及迭代改进。
实际上,这就是本书的大纲——我会详细阐述上述步骤,并同时提供一些有用的知识与技巧。
“改变行为的设计”中的设计
毋庸置疑,4 个阶段中最有趣的阶段就是产品设计阶段,这个阶段也会在本书中占最大的比重。人们一般倾向于直接着手产品层面,询问“产品如何驱动人们改变行为?”但这并不是最优的起始阶段。
相反,我们首先应该聚焦在产品希望达成的目标行为。在开发之前,根据前两个阶段对行为进行重新思考,让行为本身变得更加的可行、有趣。
接着,我们会讨论如何构建做决定的环境(既包括产品本身,也包括现实环境),来让行动更可能发生。同时,我还会教你如何让用户做好行动准备。
下面呈现的是设计阶段的概要。
1. 行为。让行为变得更可行、更有趣。
2. 环境。构建做决定的环境以支持目标动作。
3. 用户。让用户做好行动准备。
不论是在概念设计(定义产品方向),还是详细设计(定义产品外观、界面),我们都会用到这3 个步骤。
在敏捷或精益的环境下进行改变行为的设计
改变行为的设计并不需要特定的产品开发方法——不管是敏捷开发,还是精益创业,抑或是门径管理,或是其他,它完全可以嵌入到你目前的产品开发方法中去。图前言-4 具体地展现了,行为改变设计
的4 个阶段如何匹配到迭代开发流程中。在HelloWallet,我们的开发流程融合了敏捷与精益的特点,这个案例就是基于我们现有的产品开发流程。
图前言-4 展示了这个过程的每个阶段内团队生成的特定结果。
图前言-4 在不同迭代开发循环中,行为改变设计4 个阶段的产出物
假设有一家公司(或者是非政府组织、政府机构或个体户,此处我统称它们为“公司”),正在研发一款改变人们行为的产品。那么它的开发流程以及每个阶段产出,正如下面的描述。
1. 理解。最初,公司需要先理解人们的决策过程,以及决策心理如何影响行为变化。这两个问题是行动准备的关键,这些关键的内容囊括在本书的CREATE 动作漏斗及3 种行为转变的策略中。
2. 发现。掌握了相关知识,就要理清公司希望产品做什么,为谁服务。可能公司的愿景是世界上所有的人们都能拥有健康的身体。那么就要找到那些不太健康的群体(假如是白领),以及让这些群体变得健康的解决手段(比如多走路)。这就是目标用户和目标行为。
3. 设计。从两个方面来看设计会更容易理解——产品概念设计,以及产品的具体界面设计。
a.概念设计。产品公司需要发现或设计出用户与产品进行互动的行动计划,也就是较为抽象的概念。行动计划是由目标行为、环境及用户行动准备组合而成的。然后,产品公司以用户故事的形式将内容凝练出来:简短却又能抓住行动计划每一步的精髓。产品团队将逐步丰满用户故事。
b.界面设计。产品团队会根据行动计划,设计出具体的产品界面。接下来,就要真正开发实现这一产品了。面对工程师,开发可能会出现利益权衡与妥协,产品团队就需要考虑这些妥协会对行为产生的影响。
4. 改进。一旦产品足以进行测试,产品团队可以从用户处搜集定性及定量的用户行为数据,以对产品进行初始的影响评估。细致、结构化的数据分析能为产品优化带来思路,帮助团队成员修正对于用户的理解,从而改进行动计划以及用户故事。新的用户故事再转化为设计,新的设计促进产品迭代,等等。
持续这样的过程,直至产品达到期待的结果。每一次迭代,产品团队做出改变并测量出产品的变化对用户行为产生的影响。
如果产品公司希望对存在的产品进行改进,其实步骤还是一样的,只不过开始的阶段不同罢了。公司在确定了成果、用户以及行动举
措之后,就可以直接进行改进:测量用户行为及产品的当前影响,将其与公司的目标成果进行对比。随后,产品团队可以用这些数据对目标用户、行动、行为计划和用户故事进行优化。
我曾提到,这个方法需要进行反复迭代。当然,这也不是一个死规定。本书会讲述如何将这种方法应用到持续的(比如“瀑布式”的)开发流程中。因为这个行为改变的方法最大的优点就是,你能将其
应用到任何需要的过程。
行为计划?用户故事?
全书中,你能发现很多传达创意的词语——比如“行为计划”。在本书正文中会对它们进行定义当然在附录A 的词汇表中你也能进行快速查看。除此之外,还有一些来自产品开发中的术语——如用户故事——我们提供更多了解它们的方式。比如:
行为计划
一个新手在使用产品时,如何逐步完成行动的详细“故事”。这个“故事”可以是文字的、可视的、音频的——只有它能讲述清楚。本书第6 章中有具体的行为计划的制作方法。
用户故事
一个用于产品开发的术语(特别是敏捷开发),即对用户需要的平白描述。它关注产品需求中的“用户”“对象/ 行动”及“原因”(who、what、why)。比如:“作为一个用户,为了〈原因〉,我希望〈行动〉。”你可以通过http://en.wikipedia.org/wiki/User_story 了解更多。
本书面向的读者对象
你可能知晓了本书面向的读者对象是那些实践者——为特定的行为目标进行产品设计与开发的人们。为改变行为而设计的产品团队成员都属于实践者,不同的实践者都能在本书中找到实际可操作的知识。
y 交互设计师。信息架构师,用户研究员,人因专家,人机交互专家(HCI,human-computer interaction),以及其他用户体验(UX,user experience)的工作人员。
y 产品经理,产品总监,以及项目经理。
y 希望将学术研究应用到产品中的社会行为学家(行为经济学家,
心理学家,决策与谈判专家)
以上人员可能都会参与为改变行为而设计。在HelloWallet,我们团队中有一个专注于社会科学领域的人员(就是我)。然而一般的用户体验员工也能出色地完成这个工作。他们战斗在产品的第一线,并且容易驱动产品成功。产品总监和产品经理也应该整合改变行为的设计技巧,从而让产品变得更有效率。另外有一股新的风潮,社会行为学家开始入驻 ideas42 及IrrationalLabs 之类的机构进行产品开发与咨询。因此,为改变行为而设计的人们通常也有其他身份(wear
other hats)。
另外,本书也适用于企业家和管理层。如果你没有读过《推力》、《决断2 秒间》或是《怪诞行为学》2(Nudge 、Blink 、PredictablyIrrational ),或是不知道如何将这些书中的经典内容应用到产品及用户身上,那么你就应该读一下。本书旨在帮助用户行动,并不代表
改变行为的设计与赢利的商业模式不能融合。商业能够赢利才得以生存。第15 章描述如何在行为改变上建立成功的商业模式,你将获得建议。除了赚钱之外,本书还能告诉你如何推进用户行动起来,并且帮他们改变行为。非营利性组织及政府机构常致力于帮助人们改变;为改变行为而设计的方法也能派上用场。比如,英国政府的Behavioral Insights Team的研究成果经常应用于英国公共政策及服务3。对于非营利性组织及政府机构尤其重要的部分我会明确表明。为了本书的紧凑与流畅性,我将它们统称为“公司”。在大多情况下,这个词代表了产品公司、非营利性组织以及相关的政府机构。
最后,本人的专业背景其实是软件开发,因此我会用到我每天生活中所用到的一些专业名词——应用、软件及程序等。并非要置身软件开发中才需要理解这些。实际上,说服式设计(本书灵感来源之一)的很多创新工作,都是来自日常事物的设计。4 当你将行为改变设计方法应用于工作中时,不管是否是软件,我都乐意与你讨论或分享心得。
研究、数据及产品经验的融合
本书反复提到的是,仅仅理解了心理机制不足以设计出有效的行为产品。除了行为科学研究,我们还需要具备两种技能。首先需要进行数据分析(定性及定量),并根据数据进行改进和迭代。也就是说需要为应用设定标准,并执行用户研究来了解个体行为,进一步分析数据,并根据数据来提升产品质量。为何要计划进行迭代?学术研究是无价的,但是我们才刚开始学习如何将其应用到产品开发。
行为改变没有捷径:我们都是独一无二的个体,每个人都有不同的故事与特征。这本书就是帮你做出出色的尝试,然后根据真实用户的行为数据对产品进行微调。
其次,我们需要设计出用户真正爱用的产品。虽然这点毋庸置疑,但是人们设计产品时常常会遗忘这点,而是为了教育、鼓励,或采用其他方式帮助用户来设计产品。人们倾向聚焦于改变行为(以及其重要性等),但是忘记前提是用户要一直选择使用产品。用户会避免使用无聊、挫败、丑陋的应用,因此我们要谨记好产品的要素:
不管是精准的用户需求定位,还是美丽的产品界面。
当你将这些元素融会贯通——行为研究、产品设计经验以及数据分析——也就是掌握了行为改变设计的能力(见图前言-5)。
图前言-5 为行为改变而设计包括行为研究、实际的产品开发及精准的数据分析
本书受益须知
本书包含以上3 个领域的足够信息,来帮助产品团队找到方向与起始点。它还涵盖了大部分完成产品所需的行为研究,但是在一些方面你仍然需要一些定性、定量分析方面的专家及产品设计师的帮助。
如果你是上述提到的某一类专家,当然全科专家更好。这本书将告诉你如何为行为变化进行设计及对你已经具备的专业知识进行补充。同时你也可以了解到如何利用现有的技术在行为效果产品开发中扮演主导角色。
本书所能帮助到的行为类型
在此谈论的技术可以假定为产品可以支持人们希望有但是很难采取的动作。学习一种语言,保持节食,去会见新的朋友,这些看起来貌似只是涉及很小的产品范围,但是我发现这里涉及两大类适应标准的行为特征。这两大类行为特征(以及共同协作的产品)适用于以下的方法。
y 用户在日常生活中想改变的行为。
y 在使用产品中的产品自身的行为。
在第1 组中,用户在日常生活中想改变的行为包括:
y 控制糖尿病。
y 还清信用卡欠款。
y 保持身材。
y 参加社区活动。
通常这些行为和一些社会性问题有很大关联,例如健康。当我们设计支持这些行为的产品的时候,同时也在帮助单一个体,影响着我们的社会。例如,Opower 和Nest 是两家帮助人们降低个人耗能的公司:在降低耗能的同时他们也在帮人们省钱,保护自然环境。此外同类改变行为的产品还有Fitbit(锻
在第2 组中,人们常常试图为一些更平凡的目的改变行为。例如如果一个用户想学习一门新的语言,并通过软件取得帮助。简单地学习如何有效地使用软件来在产品内部获得行为的持续性改变——养
成每天登录的习惯并加以语言练习,克服怕出丑的心态等。用户通常都希望采取行动(学习语言)但是又无比纠结。一个设计良好的产品可以帮助用户进行自我调整。
第2 种行为改变类型,也是产品自身的需求,比第1 种宽泛许多。它包括行为中的自发改变,这种改变或许受益于用户已经选择使用的产品。它涉及了消费者巨大的产品空间。从Yelp 到Square,到Rosetta Stone。这里有一些软件产品之中的行为举例或许可以起到改进的作用。
y 组织电子邮件的通信录。
y 描绘正式的流程图。
y 格式化文件。
这两类行为改变不同于公司开发产品的角度。公司通常会通过以下分类来考虑。
y 行为改变对于用户来说是产品的核心价值 ;或者
y 通过行为改变来为用户提供产品的价值。
在第1 种情况下,在用户的日常生活中,他们或多或少存在一些行为问题,所以他们通过购买产品来帮助解决这些问题。在2 种情况下,用户有一些其他可以由产品解决的需求问题,但是他们必须适应和
改变他们的行为以让产品实现之前的承诺。
在这两种情况下,为行为改变的设计的目的是开发产品来帮助用户采取行动,并且实现公司预期的价值。这类透明、自发的行为变化也帮助公司取得了成功。
什么是不适合的劝说?挂羊头卖狗肉或者胁迫(针对实践和道德原因来说)。
不在此书范围之内的内容
如果你正在寻找一本能够让人们做你希望他们做的事情(甚至他们不想去做)的书,那么这本书或许并不适合你。这里我并不是想评判你的动机和目标;但如果是这样,或许这本书真的不是很适合。以下是本书不涉及的内容及原因。
说服他人
为行为改变进行的设计并不是试图说服他人采取动作,这其中有两个原因。首先,它基于用户想要采取行动的事实。其次,它基本上是针对动作本身,而不是人们的想法和意识;我们的初衷是帮助人们去做真实世界中的一些动作。但在行动的真实世界里,良好的愿望经常失败。
小技巧
此处包含巧妙地引导用户做一些他们不愿意做的事情。在很多情况下,一个“困难”的动作需要很多小步骤来完成。抛开控制用户的道德层面的问题不谈,在这个场景下也是十分不切实际的——人们遵循一系列小的步骤所积累的小技巧,却很难建立起这些小窍门的一系列动作。
强迫用户
几乎没有什么产品能够强迫用户做任何事情。坦率地讲,当用户感到被强迫时,此书的绝大多数技术也是徒劳的。幸好人们找到了有创造性的方式来转化强迫。
出于其他不同的原因,这里还有一些本书并不关注的方面。
在单一页面点击一个按钮
我们确定是在讨论如何支撑一个动作完成,因为这是在线应用的基础构建模块,也包括改变行为的部分。但是如果这是你全部要考虑做的事情,还是去买一本网页设计测试类的书籍吧,通过多次实验来选择最理想的方案。这本书更多的会关注复杂及有挑战的行为。
成瘾性
很多人想阻止化学成瘾性(例如毒品或者酒精)或者一些潜在的障碍。神经生物类的成瘾以及有心理问题的用户也超出了本书的受众范围。虽然本书部分章节提供了如何延续已经存在的相关习惯并试图建立新的习惯以替代已存在的习惯,但这些部分也是面向极少数的棘手问题。
因为我们并不是在研究如何摆脱成瘾性,同时因为大多数阻止或减轻习惯的方式也需要通过其他不同的动作来克服旧的习惯,所以在这种情况下我总是交替地使用“行为改变”和“采取动作”。无论是
从写作,或者阅读的角度,这也增添了更多乐趣。
行为改变和黑暗艺术
这里的目的并不是说服或者强迫,但也没法完全回避——这本书是建立在研究的基础上,通常我半开玩笑地称之为“黑暗艺术”:通过使用产品来改变人们的行为,特别是当他们并没有意识到他们做了
什么,或者特意地违背了自己意愿的时候。本书中我多次引用的一些认知原理,在近年来的消费行为、市场、销售领域已经被广泛使用。这些领域的一些研究是值得称道的,并且愿意更好地去理解人们真正的需求是什么。但是大多数的研究只是被用来驱动人们并不欢迎、不需要,甚至负担不起的产品。1957 年,Vance Packard 的书《隐形的推销者》(The Hidden Persuaders )(口袋书籍)描述了当下广告从业者惯用的伎俩;从那时起,这些技术得到了长足的发展。
黑暗艺术近似于……
为了驱动销售,在过去的几十年中公司在理解人们的想法方面已经花了重金。这方面的书籍如Paco Underhill 的Why We Buy(Simon & Schuster,2000)和Martin Lindstrom 的Buyology (Crown
Business,2010)中描述公司如何使用从产品的随机控制实验到产品曝光的fMRI 脑扫描的一切手段,来理解消费者的“猫腻”。5 同时还会依靠行为经济学以及评判和做决定的心理学,来研究在不同
情况下的相同认知机制。大脑就是大脑,它会告诉身体是去买一块肥皂还是去做一些运动。我一直相信,“利于用户(运动、合理节食、理财计划等)”研究的匮乏是十分诚恳的评估,就好像是我们在做一些像公司销售产品一样的事情——我们仅仅是做得不好。实际来说,多数节食计划、个人理财工具、政治宣传活动、圣经学习小组已经改变了人们的行为。市场从业者已经意识到了这点,他们中的一些人通过手艺来追求明确的社会目标(又名“社会化营销”)。6 但剩下的人只是更愿意从事实中隐藏一些事情,所以我们一直感到无能为力。
我认为如果你说你想通过设计一款产品来帮助某个人,不要光说不做:抬起屁股,开动吧。如果产品没有意义,那么不要继续下去。并不是说我们就像十字军一样,打着帮助人们的名义,无论他们喜欢或者不喜欢。我们应该十分小心及怀着谦逊的态度,检查我们关于产品的假设,并且核查我们的产品是自愿的、透明的、有益处的。如果真是这样,那的确很棒。利用人们的心理来帮助人们真正掌控他们自己的生活。
……但是不完全相同
从另一方面来说,如果我们能从销售和消费研究的操控角度学到一些东西,我们为什么需要新的知识呢?给我们一个有效的销售技巧的书单不就完事儿了吗?其实就一些关键点来说,为了行为改变和为了市场/ 销售设计产品还是有不同的地方的。无论从看还是操作的角度来说,产品造就了行为的差异化。我们离不开这些研究,还需要把它们运用到不同的背景。7
专注于自发的改变能够帮助人们从难以管理的行为改变变成更为实际可控的方式。例如,促使某个人去买一个他不需要的产品,和帮助酗酒的人避免在某些环境下喝酒这种情况相比,购买行为就是个非常不同的任务。除此之外,如果你假设用户想开始一个特别的动作(但是不能开始),你可以着重关注相关的研究,而不是偏好产生、不和谐、控制等。相似地,关注于软件产品和数字物理工具,例如Nike+ Fuelband 允许我们避免诸如一对一的指导和治疗等接触。它很有效地收集了可能的物理机制范围,设定了一个人们能适应的合理机制。
而有希望的是这更可持续
从产品开发角度来说,我也坚信为了自发且透明的行为改变而做的设计是一种可持续性的方式。这已经不是行动主义第一次秉持社会科学和商业实践了——例如像20 世纪初期的研究员John Watson 和B.F. Skinner。行为主义者避开将内部心理状态作为主要的行为因素,并且根据环境因素来解释并最终改变行为。此方法占据心理学的主导地位同时也严重影响着其他社会科学的行为研究,但是由于对外
部的反作用力,最终机械论的行为观点战胜了行为主义。行为主义的陨落有很多原因,但是其中一个长期的批评认为把人看作是机械设备并导致了非理论、无灵魂的人性观点。此外,研究员试图控制
或操纵人类也是一大原因。
当我看到此书中关于“如何让人们去做任何事情”时,第一反应是不禁大笑——因为大多数这类书籍都会极为严重地夸大真实研究。这些书的作者一直在欺骗他们自己、他们的读者,或者二者同时欺骗。但是我也不得不夸赞一下——因为我知道控制性的方法导致了这种反作用力。
因此,我们这本书取用了折中方案——使用行为主义工具,并按照其他心理学和经济学的传统方法来影响改变行为,但是本着透明和自发的动作来避免强烈的反作用力。我觉得我们可以使用这个方法来进行创新,让我们拭目以待吧。
本书的内容
我在HelloWallet 担任首席研究员一职,因此本书的一些观点来自于我的个人经历及我和我HelloWallet 同事的经历。至今,我们已经发现了帮助用户管理资金及最佳利用员工福利的方法。对于一些人来说,这意味着为一些突发事件存钱,好处是当他们处于疾病或破产危机时不会陷入信用卡欠款的危机。对于另一些人来说意味着没有债务负担。此外也可以帮助一些人为退休、子女教育,或是他们一直期待的真正意义上的旅行存钱。
原理十分简单——通过我们提供在线移动端应用来帮助用户了解他们目前的资金状况及帮他们采取行动。我们的用户主要来自于大公司的员工,这些大公司购买软件来帮助他们的员工改善经济状况。我们目前为一些非常有名的大公司的员工提供服务——从当地奥特莱斯的零售业员工到投资银行的职员,从把番茄酱挤进亨氏瓶子的人到在Sikorsky 设计黑鹰直升机的人。我们一直帮助这些公司或者其他公司的员工管理他们的资金。
细节往往要复杂得多。我开始构建软件来告诉人们能做什么。为了最理想的金融行为我们查询了相关的数学模型,此外为用户管理他们进入程序所需要的命令。但我们马上发现没有人会理会这些。任何人都不愿意被说教。
因此我们开始需找奏效的模型。在那段时间里,Richard Thaler 和Cass Sunstein 的书《推力》(Nudge )上市了,它讲述了如何运用行为经济学来帮助人们产生更好的行为。于是我们开始仔细研究行为
经济学的相关文献和内容,并以跨国的方式集结了各个该领域的研究者组成咨询委员会。他们帮我们分析了学术文章,并实践到我们的产品上。
我们发现从学术研究到真实的产品的转换过程并非直接且简便的。第一次尝试宣告失败。我设计了一些十分尖端的产品特征,并告诉用户如果他们使用这些功能,我们能够改变他们的生活。但是结果却是几乎没什么人使用。如果没有人去想要使用这些功能,那么再怎么说改变生活也是徒劳的。因此,我们聘请了想要的在面向消费者产品专业建设上有经验的人(很遗憾这是我们所缺乏的)。我们测试了我们的产品,并修复了一些问题,试图开发用户们乐于使用的用户体验。
之后,我们终于跨过了门槛。我们帮助用户去管理他们的资金。例如,我们和一系列独立的研究者一起进行实验,发现了导致用户把100 ~ 200 美元的闲钱放在一边置之不理的重要原因(有价值的方法)。具体来说,一个中等级别的美国家庭年收入为5 万美元左右,他们会存入5% 左右的资金着眼于未来,这个比例是美国居民存钱比例的2 倍之多(平均水平为4%)。
沿着这个思路,我们认为如果要设计影响用户行为的产品,你需要考虑以下3 件事情。
1. 产品和设计要着力构建实际生活中人们感兴趣的内容。
2. 要有清晰的用户行为理解并且知道如何影响用户行为。
3. 履行完成测试的承诺并遵循数据的发现。
在过去4 年中,我个人的故事一直和HelloWallet 有关。我是一个训练有素且十分严谨的科学主义者。我所关注的内容是人们如何通过和当地环境的交互达到改变他们政治行为的目的。2007 年,我与一
个微目标的公司合作,以采用机器学习和模拟仿真建模为政治宣传团队寻找新的志愿者——此外(成功地)鼓励他们参与到其中。从数学的角度来看,问题解决了,但并没有寻求到合适的商业模式。因此,一年后,我开始四处寻找其他潜在可能。我的合伙人和我在helloWallet 相遇,我们都为大众财务指导的普及许下承诺。很快我就加入了helloWallet 并作为他的第一个全职员工。
最开始,我仅仅作为HelloWallet 的软件工程师,设计并开发了贯穿人们一生中的经济行为的仿真模型(在绝对非真实的情况下)。随后,我负责工程团队并从事我们产品的定量分析研究工作。此后,我参
加了BJ Fogg 的行为设计夏令营并把行为经济理论和心理学内容运用到为产品产生新的想法的过程中。
现如今我是HelloWallet 的首席科学家,我的工作内容主要是从专业文献中为产品挖掘新的机会点,为优化经济行为进行实验及协调咨询部门内部事项。我还有一项有趣的特权工作:组织华盛顿地区的动作设计,这是一个集结了华盛顿地区行为改变实践者的组织,我们主要关注从彼此间的工作中去学习以支持行为改变。8
因此我在这本书中提到的很多经验和问题是来自于HelloWallet的——有些是数据正确但从行为角度来说非真实的模型,还有从学术角度看有趣但实际缺少产品吸引力的特性——这些内容很大程度上来自于我自己所遇到的问题和经验。在HelloWallet 工作时,通过长时间的积累与发现,我们了解到产品另一方面所体现出的美感和影响力。此书的内容来自于我们自己的经验,从华盛顿动作设计小组中所获得的经验,以及和国内有同样兴趣爱好的小组所进行对话碰撞的内容。
在此,我仅真诚地希望并且相信这本书可以帮助你有效地避免一些错误的发生,因为你可能和我们遇到类似的问题。我们希望能够帮助你尽可能地寻找捷径,开展你的工作。
后续章节
在前言余下的内容中,我会带你了解每一个为行为改变而设计的技术,从了解人们是如何做决定入手打下坚实的基础。之后,我会为你讲解开发新产品所需的每一个步骤,使用简单的迭代性的产品开发流程(图前言-4 中显示);从发现到设计到实施到改进,完整地贯穿每一个环节。我会在有必要的情况下介绍每一个概念。在总结章节中,我会回顾之前的内容并为你提供一些额外的小贴士来帮助你了解如何将这些方法应用到实际的工作中,并运用这些技术改进已经存在的产品一些我遇到的类似的问题。
然而,如果你想了解一些结构性的章节介绍内容,可以注意下面的内容。
部分I :读懂心智,看穿行为
第1 章为你提供第一个技能:理解人做决定的机制。你将完整地学习做决策的相关文献和六大关键经验以及如何将这些内容运用到设计流程中去。
第2 章介绍了在一个人开始动作的时候,有五大高级因素会同时发生作用。这些形成了CREATE 动作漏斗。这个方法可以告诉你产品需要满足什么样的需求及用户放弃使用的原因在哪里。漏斗将帮助你诊断和修复你产品中的问题。
第3 章创建了3 种改变行为的具体策略。简言之,你可以着重关注我们在思考过程中的意识模式或者我们的习惯,或者可以将工作的负担从用户转到产品上(这里我戏称为“偷天换日”),你还将重新通过运用这3 个策略贯穿到产品开发的流程中。
部分II :发现正确的成果、行为及用户
第4 章将开始通过探寻你希望产品传递的信息或者说产品具体帮助到的用户类型来使工作图表化。从这里开始,图表可以展示出为了行为改变如何头脑风暴出新的点子——具体来说,例如用户如何能够感到合适或者能够掌管他们的经济。
第5 章会介绍如何了解、学习你的用户,接着去评估用户的需求、兴趣、先前的经验可能引起的不同行为的变化。这里我们会介绍如何分析各种动作的行为成本效果及这些效果如何影响到公司的底线。本章也会介绍如何做决定及选取产品能够支撑的具体行为。
部分III :概念设计
第6 章将介绍设计流程中的关键点:设计产品本身。你可以开始通过构建让用户能够真实行动的动作事项。这个任务包括把问题分解成不同步骤,根据你对用户的研究来适当地进行分解,并让其更加易懂和可行。为让讨论更加切实可行,这个章节同样介绍有关概念设计的方案和行为计划:一个关于产品团队如何对用户和产品发生交互的设想,以及导致用户如何改变他们行为的叙事性描述。
第7 章包含了设计的第二部分:如何去构建环境——特别是产品自身的环境——以至于鼓励用户开始动作。通常来说,这个部分包括了动机,但同时我也在这里讨论了这部分内容不是行为改变产品的核心问题的原因。你可以通过快速的引导来促使动作的发生、反馈循环、消除干扰,并避免特定用户的障碍。
第8 章通过探讨产品如何为用户开展动作之前做好准备来完成设计流程。这里我们会讨论如何帮助用户重新构思他们个人的讲述来设计动作,如何在新动作和其他用户熟悉的事情之间构建有效的桥梁,以及如何为用户提供有效的信息和培训,特别是在开始任务之前。
部分IV :设计并实现界面
第9 章的内容将会从行为计划,或者概念设计转移到界面设计的内容。这一章会讨论如何把行为计划转化成用户故事或书写说明书,最后转变成线框图和图形设计。
第10 章会探讨如何为行为影响审核一系列的界面设计。我会告诉你如何从细节入手,从战略的角度重新应用核心设计流程(获取知识、构建动作、构建环境及为用户做好准备)
第11 章是关于实施的内容:如何从设计到构建产品。这里我会介绍产品团队和工程团队的合作,以及如何去评估修正设计的行为影响。产品(希望是在原型阶段)早期的用户反馈往往非常有帮助。
部分V :精炼产品
第12 章关注评估产品的影响:成功或者失败。我会介绍如何利用应用来定位重要的数据,如何使用实验方法和数据模型来获得机会点。我会讨论真实实践行为中软件的一般影响所遇到的挑战和如何克服这些挑战。
第13 章会从另一个角度探讨数据收集和分析:发现限制影响的问题。我同样会讨论合适的测量如何能够确定限制影响的产品中的瓶颈区域。这一章也会讨论为什么定性、定量分析都十分重要。
第14 章会介绍从测量过程中发现的经验教训如何能够帮助对后续产品版本进行检测。我也会讨论为行为的改变而做的设计如何帮助产品开发流程及如何为现有产品提供新的思路。
部分VI :付诸实践
第15 章包括了一些由实战所引发的问题,例如围绕行为改变构建可持续性的商业内容,以及如何让你的产品对用户持续保持吸引力。
最后,第16 章对为行为改变而做的设计进行了快速的回顾及总结,并帮助你为如何将其应用到真实项目中提供了一些内容。
附录部分,这里仍然为那些希望更深入了解的读者提供了一些参考信息。
`关键术语词汇表,例如“行为计划”和“数据桥梁”。
`一个可以提供更多心理学和产品设计方面注释的资源列表。
`参考书目。
每个核心章的结尾都有关于本章的方法快速小结,如果你时间不多可以从这里大致了解。在你开始思考之前,如果你仅仅是想寻找一些信息处理方法,那么小结部分是十分有用且能够提供很大帮助的。为了纪念很多人在参加鸡尾酒会时,把一些有趣的点子临时记在了餐巾纸上,所以我们把每章的小结部分命名为“餐巾纸小结”。
后续内容
我对于本书的希望是能够继续探讨——自主行为如何改变和帮助构建工具——而这些工具可用来开发有行为影响力的产品。然而,我们还有很多工作要去完成——仍然有大量的问题亟待解决。我们会
随着进展一直保持学习和提高的热情。
从我个人的角度来说,我会一直保持学习、分享,以及共同合作的态度,所以如果你同样有任何有趣的故事,哪怕是有可能在领域内有待进一步发展的一个小小的想法,或者是那些被其他人否定了的和行为改变项目相关的想法,请及时联系我并把它分享给我。你可以通过(Twitter、_____LinkedIn 以及AngelList)联系到我;你也可以访问以下网址http://about.me/sawendel 来获取我的最新信息。
如果你觉得本书有哪些值得改进或者还不够准确的地方,也请务必联系我并告诉我你的想法。和O'Reilly Media(出版方)合作的众多原因之一就是有众多的读者喜欢阅读电子版本并能够获取及时更新
的版本。对于热衷于阅读纸质版本的读者,我会附上勘误列表,同时你也可以从我的博客及网站actiondesign.hellowallet.com 了解到更新信息。
致谢
我很感谢那些鼓励我支持我完成本书的人们。他们给我提供了很好的反馈、评论,在研讨会期间充满亮点的想法,以及其间和那些坚持站在我这边的支持者共同提出这些概念的重要谈话。在HelloWallet, 我要着重感谢Paul Ballas、Aaron Benway、Jaime Dalbke、Matt Fellowes、 Matt Garza、Katherine Kendall、Rajesh Nerlikar、Rob Pinkerton、Evan Samek,特别是Michael Yoch 给我的支持、鼓励和反馈。此外还要感谢那些为本书提供插图的绘图专家:Heyjin Kang、Alisa March 和 Katie Palermo。
在HelloWallet 之外,要感谢的人会有很多(对于遗漏的人,我表示衷心的歉意):Dave Aidekman、Denis Baranov、John Beshears、Danny Boice、Cameron Breslin、Julia Brown、Jim Burke、Anna
Cash、Chris Daggett、Nir Eyal、BJ Fogg、Spencer Gerrol、Zach Goodwin、Peter Jackson、Erik Johnson、Warren Jokinen、Panayiotis“Dr. Voodoo” Karabetis、Keri Kettle、Shreya Kothaneth、MaximLeyzerovich、Ronnie Lipton、Neale Martin、Katy Milkman、Michael Mentzel、Enio Ohmaye、Anastasiya Pocheptsova、Brendan Robinson、Justin Thorp、Remi Trudel、Anna Tulchinskaya、Katya Vasilaky、Marko Vasiljevic、Jonathan Zinman。我的主编,O'Reilly 的Mary Treseler,我很荣幸和你共事,并感激我的技术核对员:Tom Boates、Sebastian Deterding、Randy Farmer、Karl Fast 和Samantha Starmer给我提供的细心周到的帮助。此外还要感谢Alexia Muchisu,感谢你在我写作的时候能够忍受并照顾我精力无限的儿子。
研究和灵感
在贯穿本书的各个章节中,有围绕行为改变的无数亮点和兴奋点。我也引用参考了一些研究者的相关观点以支持本书的创作。我要着重感谢以下5 位学者对我的启发和引导。
`Joe Oppenheimer——理论家、实验学家、论文委员会主席、共同执笔人、朋友及面包烘焙师。
` Jon Zinman——行为经济学家、顾问委员会成员、行为经济学领域全面的非官方、无偿导师。
` John Beshears——行为经济学家、顾问委员会成员、探讨合作者、宣传者。
` Nir Eyal——企业家、思想家、讲故事大师,致力于将共同旅游引入到行为改变领域的倡导者。
` BJ Fogg——社会心理学家、创新者、行为改变领导者、劝说训练营的讲师。这个训练营推动我进入产品引导行为改变的旅程。
如很多研究者一样,我相信这里并没有很多完全新的概念——仅仅是对一些已经存在的想法重新进行表达和整理。如果你在本书中看到非常吸引人的想法但却没有特别的引用,那么这些想法均来自以上5 位学者的原创灵感。我再次深深地对他们的领导和指引表示感谢。

目录

序言 ................................................................................ IX
前言 ............................................................................... XII
部分I 读懂心智,看穿行为
第1 章 动作将行,大脑决定 ................................................3
理性与直觉 ............................................................................... 3
读懂心智 ................................................................................... 4
大多数时候,并不是我们“选择”要做什么 ....................... 6
大脑总是偷懒,即使我们正努力地运转它 ......................... 14
明显、简单——重要的法则 ................................................. 19
决策流程图 ............................................................................. 21
餐巾纸小结 ............................................................................. 23
第2 章 为什么我们总这样做,而并非那样 .........................25
不同的场景下,人们为何这样做 ......................................... 26
CREATE 动作漏斗 ................................................................. 38
餐巾纸小结 ............................................................................. 45
第3 章 改变行为的策略 .....................................................47
做决定或做反应:关于改变行为的3 种策略 ..................... 47
策略1 :偷天换日 .................................................................. 49
策略2 :习惯形成与转变 ...................................................... 57
策略3 :协助用户自主行动 .................................................. 66
3 种策略概述 .......................................................................... 66
餐巾纸小结 ............................................................................. 67
部分II 找出正确的成果、行为以及用户
第4 章 找出你的目标 .........................................................71
从产品愿景开始说起 ............................................................. 73
明确产品目标成果 ................................................................. 74
界定限制 ................................................................................. 83
用户可能发生的目标行为清单 ............................................. 84
餐巾纸小结 ............................................................................. 90
第5 章 选择正确的目标行为 ..............................................91
研究你的目标用户 ................................................................. 91
选择理想的目标行为 ............................................................. 99
明确定义成功与失败 ........................................................... 100
如何服务不同的人群 ........................................................... 101
餐巾纸小结 ........................................................................... 104
部分III 概念设计
第6 章 构建目标行动步骤 ................................................109
启动行为计划 ....................................................................... 110
调整计划 ............................................................................... 114
简化计划 ............................................................................... 115
让计划更简单 ....................................................................... 117
餐巾纸小结 ........................................................................... 120
第7 章 塑造行动环境 .......................................................121
你可以采取的手段 ............................................................... 122
增强行动动机 ....................................................................... 123
提示用户行动起来 ............................................................... 129
形成反馈机制 ....................................................................... 131
打败竞争者 ........................................................................... 132
消除或避免障碍 ................................................................... 133
更新行为计划 ....................................................................... 133
餐巾纸小结 ........................................................................... 134
第8 章 让用户做好准备 ...................................................137
可以使用的方法 ................................................................... 138
描述过去以支撑未来 ........................................................... 139
与正性或是相似的内容建立联系 ....................................... 140
知识普及 ............................................................................... 141
如何让用户适应 ................................................................... 143
更新行为计划 ....................................................................... 144
不同的行为心智资源需求,不同的行为改变方法 ........... 145
餐巾纸小结 ........................................................................... 146
部分IV 设计并实现界面
第9 章 从概念设计落到界面设计 .....................................151
清点存货 ............................................................................... 151
提炼故事和细节规格 ........................................................... 152
为从魔法到实现提供结构 ................................................... 155
餐巾纸小结 ........................................................................... 165
第10 章 检查和实现界面设计 ..........................................167
寻找差距 ............................................................................... 167
寻找策略机会 ....................................................................... 171
餐巾纸小结 ........................................................................... 186
第11 章 把设计变成代码 ..................................................187
把界面设计放到用户面前 ................................................... 187
构建产品 ............................................................................... 189
尽可能地精细化 ................................................................... 190
餐巾纸小结 ........................................................................... 191
部分V 精炼产品
第12 章 衡量影响 ............................................................195
为什么要衡量影响 ............................................................... 197
出发点:结果和指标 ........................................................... 198
如何来衡量这些标准 ........................................................... 202
确定影响:运行实验 ........................................................... 205
确定产品影响:通过特殊的行为与成果 ........................... 214
其他测量影响的方法 ........................................................... 215
如果成果测量受限 ............................................................... 218
餐巾纸小结 ........................................................................... 223
第13 章 明确行为改变的障碍 ..........................................225
观察真实用户是如何使用产品的 ....................................... 226
核对你的数据 ....................................................................... 227
如何来解决障碍 ................................................................... 234
餐巾纸小结 ........................................................................... 237
第14 章 学习和改进产品 .................................................239
决定实行哪些改变 ............................................................... 239
测量每个主要变化的影响 ................................................... 242
什么时候才算是“足够好” ................................................. 248
以现有的产品,如何为行为变化而设计或重新设计 ....... 249
餐巾纸小结 ........................................................................... 250
部分VI 付诸实践
第15 章 普遍问题和完整例子 ..........................................255
一个方法的例子 ................................................................... 255
关于用户动作的原因和方法 ............................................... 261
一些关于构建行为改变产品机制的问题 ........................... 268
第16 章 结论 ...................................................................279
4 个经验 ................................................................................ 279
主题 ....................................................................................... 286
向前看 ................................................................................... 288
附录A 术语汇总 ...............................................................289
附录B 更多的相关资源 ....................................................295
附录C 参考文献 ..............................................................303
附录 D 尾注 ......................................................................319
索引 .............................................................................337
关于作者 ...........................................................................345
关于译者 ...........................................................................346

读者评论

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