互联网+时代,营销活动怎样才能具有“感染力”?怎样才能“走心”?营销人员要洞悉人性,策划富有“感染力”的病毒营销活动,使营销信息像病毒一样自我复制与传播。
本书借鉴了多门学科的科学理论,剖析了大量案例,系统阐述了病毒营销创意策划与活动实施的理论与方法体系,将其归纳为55个操作秘诀,创新性、实战性强,内容妙趣横生。
本书适合营销人员、创业者及对市场营销感兴趣的读者阅读。
透析人性,实现走心;思想性、实战性、趣味性完美结合;数百个案例,精彩纷呈
引爆流行,你也可以(前言)
营销能力决定市场竞争成败
中国经济经过几十年的持续快速发展,各行各业都进入了产能过剩时代,产品同质化严重,市场营销能力成为企业经营成败的决定因素。
市场营销是一项复杂的系统工程,企业需要深刻理解行业、产品、客户、竞争对手,选择目标客户群,进行市场定位,设计差异化产品,开展营销宣传活动。伟大的市场导向型公司,如苹果、阿里巴巴、小米,其市场营销就是公司的核心能力,创始人/CEO通常会亲自负责营销工作,关注每一个细节。
现在这个时代的成功企业家,多数也是营销大师,如乔布斯、马云、雷军、史玉柱等。记得在2014年CCTV“中国经济年度人物”颁奖晚会上,主持人要求马云用一句话形容小米,马云只说了两个字——营销。雷军也许会说出许多套路,如“极致”、“性价比”、“群众路线”等,但小米最明显的标签还是超一流的营销。
引爆市场流行的3大流派
互联网+时代,要打造市场流行的产品,涉及市场营销的3个方面,或者说3个流派,即产品派、客户派、策划派。这3个流派的招数各不相同:产品派就是产品“好”,产品满足刚性需求,客户体验超预期,产品能够自我营销;客户派就是客户关系“铁”,企业经营社群,粉丝口碑传播;策划派就是营销策划“巧”,策划的营销活动富有感染力,营销信息能够像病毒一样自我复制传播。
产品是1,是根本;营销策划和客户关系是0,对产品有放大作用。产品好,营销策划和客户关系也好,就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行,快速占领市场;产品不够好,产品是0,营销策划和客户关系好,或许能风光一阵子,但最终会露出真面目,结局还是0;产品普通,营销策划和客户关系好,也能在市场上掀起波澜,如果产品能够不断改进,通常也能引爆市场流行。
产品、客户、策划这3大流派,企业只要能修炼其中一派,就能闻达于江湖;如果能精通两三派的心法口诀与武功招数,就能成为一代宗师,即使无法达到苹果的级别,至少也能与华为、三星、小米比肩。
本书是“策划派”的武功秘笈,探讨策划的“巧”——怎样策划有感染力的病毒营销活动。
怎样策划病毒营销?本书给出了初步答案
众所周知,互联网+时代的营销是病毒营销。但是,迄今为止,在策划病毒营销创意、开展病毒营销活动方面,还没有人系统地总结过方法论,企业在病毒营销实践方面缺乏科学的方法指导,尚处于摸索、试错阶段。
本书探索互联网+时代引爆市场流行的密码,尝试解密病毒营销创意策划与活动实施方法。本书从实证与规范两个角度进行系统研究,既深入分析了国内外400多个病毒营销案例的经验教训,也广泛借鉴哲学、心理学、社会学、生理学、人类学、传播学、经济学、管理学等学科的科学理论,总结和提炼出策划病毒营销创意、开展病毒营销活动的方法论,厘清概念,探究原理,总结实施方法和操作要点,透视经典案例,是互联网+时代的营销策划实战操作手册。
病毒营销,就是感染力营销
开展病毒营销,核心任务是提升营销活动的感染力,包括设计感染力(策划病毒创意)、实施感染力(开展营销活动)两个步骤。
本书包括上、中、下3篇。
上篇是“感染力框架”,主要讲解病毒营销规律,介绍感染力的性质与模型。本篇包括第1章,共2个秘诀。
中篇是“设计感染力”,主要讲解如何策划病毒营销创意,即如何通过挑逗人性欲望、制造感觉情绪、激发心理共鸣来设计病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章,共37个秘诀。
下篇是“实施感染力”,主要讲解怎样开展病毒营销活动:一是选择病毒基因的载体,即具体的营销活动形式,如内容、事件、活动等;二是开展病毒营销活动要遵循的基本沟通规律。本篇包括第5章和第6章,共16个秘诀。
本书总结的病毒营销策划的55个实际操作秘诀,就是各章节的核心内容。其实,在每个秘诀里,还包含若干小秘诀,读者可以细细寻找。
写作声明
在本书的写作过程中,笔者参考了众多国内外的相关图书、文章、资料,并在参考文献和文内列明所引用资料的出处和来源。但是,由于资料来源广泛,仍有一些未能查明及标注出处,特此表示歉意。
本书的案例资料来源于相关企业、组织的内部资料,以及正式媒体的公开报道,案例中的图片属相关企业、单位、个人所有。由于案例内容众多,未能一一列明具体出处,特此表示歉意。
本书涉及的案例,包括企业、其他组织(政府机关、学校、事业单位等)、人物(企业家、作家、影视明星、网络红人等),都属于优秀的、成功的经验,基于本书的理论与方法体系对案例进行点评分析,以便将这些优秀案例发扬光大,方便广大读者学习借鉴。
最后,感谢您的阅读,期待与您讨论交流!
联系邮箱:viralmarketing@163.com
作者谨识
2015年12月