你有个超棒的产品创意,可用户并不买账

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2016-12-26

小编说:知乎上有一个提问“我有一个App 创意,如何将其实现?”关注的人非常多,因为大家平时都会有很多想法,也想把这些想法付诸实践,看能否做出一款可用的互联网产品。事实上,光有点子还不够,更要看我们的产品模型是否满足客户需求,符合产品逻辑。

本文选自《从点子到产品:产品经理的价值观与方法论》,让我们看看什么是合理的产品模型。

对产品模型来说,首先要确定一件事:用户到底为什么要用你的产品?

这里涉及两方面的问题:用户是不是有需求?你能不能满足用户的需求?让人失望的是,我听到的绝大多数“绝妙创意”的情况是,很多朋友告诉我他们的产品计划之后往往过度预期,认为自己的创意已经能够完全满足用户的需求,觉得大事将成。我则完全没有理解——你说的道理似乎没错,但用户为什么要买账啊?

案例一

有个朋友曾经跟我聊他的主意,那是在一个创业咖啡馆里,人声鼎沸,来往路人都是互联网创业者或者投资人。他兴奋到脸色发亮、腮帮泛红,激动地跟我说:“我做的这个项目,是可以改变音乐培训的产品。”

我有点疑惑,便请他详述。他告诉我,现在的音乐培训还是停留在很传统的方式上,学校和求学者信息不对称,上课的很多流程信息化也做得不好,售后也没有保障,而且对这些老师、学生的社交也没有专属的平台。所以他要做一个大而全的平台,这个平台上老师、学生各得其所,乐在其中,一个App 解决掉所有的问题。

他的想法甚至已经落实到原型上了。他希望首页是学校的信息和活动,各种学校在这里做宣传,学生也能找到适合自己的学校。第二个页面是课程页面,学生可以签到,教材可以做成电子的放到里面,提高效率,实现无纸化流程。第三个页面是演唱会和各种周边的音乐活动,有趣也有料。第四个页面可以做电商,大家在这里交易乐器。

他讲了很久他的方案,看得出他是很用心在想的。但可惜的是他说的这些问题存在、需求也可能是有的,但在产品逻辑上却一塌糊涂。于是我问:“那这样的话,你的学校需求点是在哪里呢?我作为音乐培训机构,为什么要入驻你这里,而不是58 同城或者大众点评呢?”

他说了很多,比如这里是垂直领域的平台,可以做得更专业;我可以帮助他们实现在线打卡、无纸化教学,等等。我说:“你这个细想就很难成立。作为学校,需要的是更大的曝光率,而不会在乎你这边是不是垂直的。另外一点,学校对信息化的需求有多高呢?学校现在很需要无纸化教学吗?对于很多老师来说,是不是反而会降低效率?”

我们又针对很多地方进行了讨论,发现他的思路是先定义了未来产品成为了大而全的平台应该是如何,再去倒推考虑现在的功能应该怎么配合。这是一个非常奇怪的方式,但也是很常见的错误:先想一个结论,再去找能证明这个结论的论点。

学校的需求特别零碎烦琐,很难满足;学生的需求也是同样。他提到的这些点,相当于做一套58 同城、跟谁学、周边游和淘宝的合辑功能,然而每项功能都不可能做到跟别人一样好。在产品逻辑不通的情况下,作为一个大杂烩不是挂上“音乐垂直领域”的牌子别人就买账的。

真正合理的产品逻辑是什么样的呢?就是需求能良好运转起来。尤其在O2O 这样的多边平台的领域,滴滴打车就是司机和乘客的需求都得到了满足,双方信息对称了;而快车里的拼车功能还提高了运载的效率,让乘客付费更少,司机赚得更多……这些清晰顺畅的逻辑,没有错综复杂的假设和因素限制,也没有明显的漏洞,才称得上是合理的逻辑。

案例二

曾经有一个境外游线路规划的产品,其需求的场景每个人多少都面临过,就是现在很多人已经不太愿意跟团游了,也不太希望凑热闹去人最多的地方。他们希望到更有特色的地方,吃别的地方吃不到的食物,玩别的地方玩不到的东西,也不想去哪里都吃铁板鱿鱼和冰淇淋、玩摩天轮和打气球、买明信片和复古小玩具。这个产品就是可以帮你找到当地人,按照你给出的条件设计一套定制路线,当然还需要支付一定费用。

这里的基础逻辑没有问题,但仍然存在一个陷阱,那就是在具体的费用上。试想,如果你是游客,你愿意支付多少费用在单纯的路线规划信息上?尤其像国内的旅行,一般在几千元的量级上,如果要再花上千元在买路线上肯定不太舍得吧?反过来,如果你是路线设计师,你花时间、精力设计这套路线,期望的报酬是多少?如果只有一百块钱,可能你也不是特别乐意吧?

所以这里的价格就比较难把握了。设置得高了,游客不买账;设置得低了,设计师不开心。需求的对接在这里显得非常麻烦,这也是产品逻辑需要解决的问题:到底你设计的产品,能不能运行?

做产品逻辑时应该掌握一种方法,那就是把所有想到的关系捋清楚,并且画成流程图或者结构图,在纸上运行一遍,看是不是可以跑得通。就像你设计辆汽车,总不能随便画画图就好了,还要看电怎么供应、油怎么使用、动力是不是足、结构是不是稳,等等。你设计时得先能让车跑起来,再去关注真正造出来的能不能跑。

那怎样的产品方案才是逻辑通顺的呢?怎样的产品模型才称得上是合理的呢?

我们可以从九个问题出发检验产品模型是否得当。

首先从最底层看要判断市场、需求,以及用户是否真正存在。

市场的存在

指的是这个市场是否成熟。比如VR 市场,目前尚未成熟,用户群还是停留在只有少数极客的程度。但电商市场已然非常成熟,2015年双十一的天猫总成交额接近千亿元。

需求的存在

指的是需求出自臆想,还是真实的发现?我听说过一个段子,讲的是“如果你听到身边有人一拍大腿说,‘要是有个XXX 的产品就好了!’那这样的需求肯定是真实存在的”,这不无道理。

用户的存在

指的是针对判定出的需求,用户群到底存不存在。比如我们的确发现有定制高端生日礼物的需求,但这个需要有多少人会存在,他们是不是足够成为支撑我们产品的用户群,这些都是要考虑的。其次,再看需求满足的逻辑是否合理。

提供的可能

对于单方的产品(比如像新闻客户端、搜索引擎)来说,服务和内容是我们官方提供的,那要考虑是不是从现实层面真的可以提供;对于多方的产品(比如像外卖平台、问答平台)来说,服务和内容则是由另外一端的用户提供,他们有没有意愿也是要考虑的。

发生的场景

若是只说用户存在、需求成立,但却找不到发生的场景,自然也是不合理的。比如想要提供服务的人和想接受服务的人在不同的地理区域,那就可能对接不上需求了。又或者即便是用户认可你设计产品所提供的功能,但用户却找不到恰当的使用时机和触发条件,那也是不合理的。

接受的意愿

很多时候我们的产品只考虑需求本身的合理性,而不考虑用户对它的接受程度。比如最常见的上门服务,若是各方面都很完备,但用户总是有所顾虑,不愿接受,那产品就不得不面临悲剧收场。

最后,要看产品模型创造的价值是否是正面的。以上三个层面,至少要在两个不降低的情况下对另一个做提升。好的产品模型,应当是三个层面都有提升的。京东创始人刘强东在2015 年12 月的一次公开演讲中,提到:“创业成功需要具备四个要素:团队、用户体验、成本和效率。”后三者就是互联网产品创造价值的关键要素。

效率

互联网带来的是信息化,信息化最大的价值就是提高了很多行业的效率。对于互联网产品来说,能否让一些事情变得更快捷、更有效率,让用户完成一件事更快是最重要的检验要素。

成本

效率跟成本往往是对应的。如果提高效率,成本通常会降低。但如果效率提升了,成本却也随之提升,那么要反思产品逻辑是不是欠妥、整个模式是不是并没有给用户带来多大价值。

体验

在当今消费升级的时代,体验也是很多产品的价值所在。能够让用户在不耗费更多成本和时间的前提下享受更好的体验,也能让产品模型足够稳固。

这种检验可以对产品模型有大致的考量,也能大概知道,产品模型是不是值得真正做出产品去尝试。

点子并不代表着任何意义。1897 年,庞加莱就提出了空间相对性的概念,次年提出光速不变假设,洛伦兹变换都是他命名的。但为什么都说爱因斯坦提出了狭义相对论?因为爱因斯坦的论证是更精确、更完整的。

狭义相对论的逻辑完美,证明了他的理论合理性。爱因斯坦的“封神”,是因为可靠的实验结果得到了证实。不是说某个人在娱乐节目中提到了“引力波”三个字,就可以说他是天赋异禀,发现了世界真相。无法证明的创意是分文不值的。所以迄今为止,全世界专利都不保护没有实现或者无法证明的简单创意。

对于互联网产品的点子,更是如此。我们在讨论点子的时候并没有意义。单纯只有一句话的功能也没有意义。我们要把点子细化成方案,有健全的产品模型和商业模式,并在时空中有延展性、在团队能力上能够匹配,这样的点子才有价值。

商业模式,我们将在之后的推送中与您探讨。

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