小编说：对于电子竞技解说这个领域，这几年确实火得不像话。火爆的平台，自然会成就平台上火爆的主播，而主播一旦拥有极高的人气后，红人店模式自然就水到渠成了，今天我们来聊聊人气主播董小飒与肉松饼的故事。
本文选自《网红揭秘——一个有关电子商务、零售业和社交网络的盈利故事》
电子竞技解说这个领域，不管是早年的YY，还是斗鱼TV的2000万美元融资，或是起凡给战旗TV的1.1亿元注资，甚至是2015年国民老公王思聪的“熊猫TV”，这几年确实火得不像话。美女主播、电子竞技、高手对战、24小时不间断等诸多特性，对于16岁～25岁之间荷尔蒙爆棚、整天肾上腺飙涨的年轻人来说，都极具诱惑力。据数据报告显示，2013年中国视频游戏总收入超过日本，成为全球第二大市场，网游占据49%的份额，其中在线视频增长率达19.5%，成为最具有成长潜力的领域。业界排名第一的斗鱼TV估值已经超过了30亿元人民币。
在2013年～2015年的两年时间里，线上最火热的零食爆款非肉松饼莫属，而其中又以友臣肉松饼最为出名。这个单品的零售价在1元左右，看似其貌不扬的肉松饼，在2013年刚刚上市时，在淘宝指数不到1000点，但在2014年年初，翻了10倍。2014年“双11”，肉松饼全网指数达到30000点，而这波热度一直延续到2015年下半年才逐渐下滑。肉松饼的火爆，一个很重要的原因是跟一款名为《英雄联盟》的网游有关。

电子竞技、直播平台、肉松饼，三者间是什么关系呢？

贪吃飒，建店于2013年3月，淘宝网三金冠零食店。店主不是别人，正是大名鼎鼎的英雄联盟明星玩家——董伟，董小飒。
毕业于浙江树人大学，曾经拿过三个冠军的宁波人董伟是一名典型的职业电竞玩家，如同竞技体育的运动员一样，除了平日的训练之外，日常活动多是去电竞平台解说比赛。虽说电子竞技人享受着运动员般为国争光的头衔，但在日常收入和经费上却略显尴尬，据不完全统计，当前中国电竞运动员的平均月薪仅为7 000元～8 000元，在无法享受国家运动员待遇的情况下，使得众多电竞人面临着身兼数职的困境。
随着2013年英雄联盟这个游戏受到全民追捧，使得董伟的名气在业界越打越大，拥有自己的战队、专属的赞助商尚且不能满足他，他当年也像其他玩家一样开了一家主营电脑、键盘、鼠标、耳机等外设的淘宝店。起初，这家店一个月的收入仅仅只有几千元，但随着他在电竞解说圈的人气高涨，生意越做越好。到了大学毕业，他开始谋划开一间零食店，锁定的人群正是电竞玩家。其理由说起来也很简单，外设这种东西的利润虽然高，但市场环境造就了其过高的竞争压力，而专属于电竞人群的零食店铺，明显是蓝海市场。
零食类目，素以快消、高频、低客单价等标签著称，但它不受年龄段、性别、地域的限制，因此，网购零食市场的潜力毋庸置疑，而这几年，坚果类目崛起，牢牢占据了零食类目网络销售比重的60%以上。从平台的数据显示来看，除去坚果，其次是肉干、果脯、巧克力，再次才是糕点。糕点市场份额偏低的特性，意味着其竞争对手相对较少。电子竞技玩家不同于其他人群，他们的作息经常日夜颠倒，这批用户坐在电脑前的时间几乎比睡在床上的时间都多，这意味着一个玩家没有太多的时间去吃一顿正餐，因此他们对于零食的需求量很大，同时对于时间的限时条件也很苛刻。董伟对自己战队队员，进行了在日常训练过程中的零食实战测试，以便宜、方便、可口等几个维度作为自己店铺选品的横向维度。

为什么是肉松饼？

肉松饼并非海外舶来品，相传来自中国福建地区的它，在很久以前就已经拥有了一定的知名度，只是没有恰当的时机来爆发出它应有的价值，使它成为沧海遗珠。同样典型的案例是来自武汉的周黑鸭。这些单品所具备的共同性是：缺乏爆点、顾客接受度高。而肉松饼最吸引人的地方是它的价格。一块钱左右的东西，打掉了价格上的壁垒，满足了电竞消费人群的消费能力。而相对于坚果，产地局限且容易受到灾害性天气影响导致减产的特征，注定了这是一个容易出现较大价格浮动的小类目。有案可查，2014年，作为中国唯一的山核桃产地临安，由于采摘期突降暴雨导致采摘期推迟，大量山核桃腐烂减产，许多商家在这一年陷入了无货可卖后，只能选取类似东北松子等其他坚果来弥补其损失，淘宝上最畅销的碧根果也是在2008年山核桃遭遇雪灾后，被冠以“美国山核桃”的擦边球才打下了今天的江山。
其次，肉松饼作为糕点零食，拥有一个重要特性：充饥。电竞玩家日常比赛时，手指不能离开键盘，即使可以离开键盘也不过十几秒的时间，而这一喘息时间玩家通常会选择喝口水，或者吃口东西。假设这时送上来一只鸭脖，可以会耽误大量的时间，而肉松饼又方便、又便宜，还能充饥，显然迎合了这个顾客群的所有需求点。在肉松饼达到其爆款生命周期的最顶峰，2014年“双11”当天的淘宝搜索指数为86359，而坚果当日的搜索指数仅为68499，肉松饼一战成名。

董伟是怎么做的？

我们以友臣品牌为例。厂家早期找到董伟的淘宝店，以供应商的名义合作，主播负责宣传店铺产品，但不参与售前、售后、发货、仓储的工作，双方以一个分成协议的形式，达成一种代销模式，此阶段可以使身为红人的主播在自己不碰货的情况下完成销售。而后期，董伟店铺人气飙涨，飞速成长为金冠卖家的他选择自营淘宝店，厂家以适当的价格批发给他，而他则利用自身作为金牌解说的头衔获得极高的溢价：市面零售价0.6元的肉松饼在贪吃飒的店铺里的售价为1.06元，仅仅在零售端的利润上，董伟就比竞争对手高出一倍。
他的贪吃飒在2013年“双11”时，店铺的营业额是30万元，到了2014年“双11”时，变成了124万元，其纯利润维持在8个点以上。坊间传闻，董伟的店铺年入千万元，对于这个说法他不置可否，但他毅然决然地拒绝了一些大平台以数百万年薪的加盟酬劳，可见运营店铺的自由度比百万年薪要重要得多。卖家在享受较高产品溢价的同时，还拥有友臣肉松饼品牌标品的特性，难怪业界戏称“肉松饼撑起了中国电子竞技的解说界”。
自营零食店虽然已经很赚钱了，但精明如董伟，当然也明白单靠一个爆款不可能赚一辈子的钱，随着产品生命周期逐渐走向终结，肉松饼吃腻的那天显然已经不远了。为此他没有闲着，在挖掘更多更有潜力单品的同时，他的“小飒外设”如今也已经做到了2个冠。但与此同时，也会招来一些质疑：解说红人开淘宝店来赚自己粉丝的黑心钱，是不是太过分了？
对于这个看法，董伟认为其实大可不必理会。毕竟开淘宝店，人人都是靠自己的劳动果实赚钱，“粉丝变现”可以说赚的是堂堂正正、天经地义。另外，玩家喜欢一个解说，只是多买几个肉松饼给解说赚几块钱作为支持，并没有什么黑心或者错。在同样一片土地上，无论是《英雄联盟》的电脑前，还是淘宝卖家后台的旺旺前，“YOU CAN YOU UP”说得在理。
纵观肉松饼这个案例，其本身并没有什么魔力，关键还是在于敢于挖掘产品背后真正的需求点。利用粉丝的追捧，使得原本低价、低毛利的快消品玩出新的花样，小飒的案例结结实实地给零食大玩家们上了一课。
这不肉松饼之后鱼豆腐又火了，铸造爆款奇迹的新魔法师也许已经来到了我们的身边。