SEM修炼手册-图书 - 博文视点

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SEM修炼手册

陈丰洲 , 张启玉 (作者)　高洪霞 (责任编辑)

书　　号： ISBN 978-7-121-34638-5
出版日期：2018-10-01
页　　数：292
开　　本：16(170*240)
出版状态：上市销售
维护人：高洪霞

纸质版￥59.80

SEM人员职场打拼过程中，会遇到一个又一个坑，本书尝试站在一定的高度，将从业者从专员走向管理岗过程中，可能碰到的问题进行整理，不仅仅是谈竞价推广，更是谈基于SEM的营销体系。
本书包括11章内容，由浅入深分享SEM的进阶过程。第1章是SEM概述，对SEM有个整体认识。第2章介绍搜索广告，也就是俗称的竞价广告。第3-5章介绍信息流广告，重点介绍百度信息流、今日头条广告、微信朋友圈广告。第6章介绍品牌广告，扩展读者对SEM渠道的了解。第7章介绍数据分析，让大家轻松玩转数据。第8章介绍专题页策划，是SEM真正最核心的部分。第9章介绍SEM营销方案，让大家具备清晰的营销思路。第10章介绍SEM营销体系，华丽转身走向管理岗。第11章介绍SEM面试题，福利彩蛋送给爱学习的你。
本书是作者10年线下及线上营销经验的浓缩，希望能给各位读者带来一些启发。

系统：不仅谈搜索广告和信息流广告，更谈完整的SEM体系
实战：65个实战案例，谈操作更谈理解，新手老手都适合
高薪：精讲SEM面试题，新手入门、老手跳槽，都可以参考
视频：16小时25节SEM微视频，边看边学更为轻松愉快

前言
SEM人员“钱景”好吗
SEM人员可以做什么？可以找到好工作吗？可以年薪百万元吗？估计很多读者有类似这样的问题，我跟大家分享一下SEM人员是如何赚钱的。
要通过SEM赚钱，无非两个选择：打工或创业。
打工拿高薪靠的是能力与忠诚，长期在一个行业、一家公司持续体现自己的价值。SEM职位由于掌管着网络部的绝大部分预算，在企业运营中扮演着很重要的角色，所以升职加薪非常容易，当然如果想拿真正的高薪，肯定不是做SEM专员，而是以SEM作为踏板，快速成长为网络营销总监甚至获得更高职位，这个过程一般需要3～5年。一些大公司还提供例如股票期权收入等，如果你是在一家大公司逐步晋升上来的，作为老员工会分到丰厚的股票期权。
创业赚钱靠的是坚持，方法总比困难多，没有过不去的坎，当然跨过这个坎又会有下一个坎，痛并快乐着。在创业过程中，SEM起着关键的引流和转化作用，对于SEM广告投放的要求，很多行业都要求做到1∶5，也就是说如果每天投放1万元广告费，带回来5万元销售额，如果产品或服务毛利率较高的话，净利润还是挺可观的。企业过得好，广告平台就会更好。
打工也好、创业也好，年薪百万元估计是很多人的目标，我可以很负责地说：通过SEM可以实现。但是过程并不容易，我用了10年才做到，其间走了不少弯路。《SEM修炼手册：百度竞价、信息流广告、数据分析、专题页策划实战详解》这本书，我花了很大的精力来写，希望读者看过之后，能够更为顺利地发展，尽可能地少走一些弯路，早日实现自己的目标。
SEM容易学吗
很多事情都是入门容易，精通很难，SEM也不例外。从工作内容上来说，SEM人员主要负责4项内容：各类渠道账户的管理、广告投放数据的分析、专题页面的营销策划、渠道营销的策略制定。
入门容易，只需要负责账户的管理和数据的分析，这两项工作是基本功，在一个月内就可以掌握得非常好。但是即使你有神一样的账户操作和数据分析能力，SEM广告投放的效果也未必好，因为这时你所负责的内容只是入门部分，这些工作对于广告效果起不了决定性作用。
精通很难，难在你需要对结果负责，而对结果影响最大的是专题页策划和营销策略。一个好的专题页，也许能够使业绩直接提升30%～50%甚至更多。正确的营销策略，也许能够扭亏为盈，使公司走向更合理的发展方向。当你开始负责这些内容时，你的职位基本上已经不是专员，而是主管、经理、总监了。
所以一步一步来吧，先从基础入门，再向精通奋斗。只要你坚持，迟早会成长为高手。
从本书中你能学到什么
本书尝试站在一定的高度，将SEM从业者从专员走向管理岗位的过程中，可能碰到的问题进行整理，不仅谈竞价推广，也谈基于SEM的营销体系。认真看完本书，读者将会少走很多弯路。
本书包括11章内容，由浅入深分享SEM的进阶过程。第1章是SEM概述，让读者对SEM有个整体认识。第2章介绍搜索广告，也就是我们常说的竞价广告。第3～5章介绍信息流广告、微信朋友圈广告、今日头条广告。第6章介绍品牌广告，扩展读者对SEM渠道的了解。第7章介绍SEM数据分析，让大家轻松玩转数据。第8章介绍专题页策划，是SEM最核心的部分。第9章介绍SEM营销方案，让大家具备清晰的营销思路。第10章介绍SEM营销体系，帮助读者华丽转身走向管理岗。第11章介绍SEM面试题，把“福利彩蛋”送给大家。
本书特色
1．内容由浅入深，不仅谈基础的竞价推广，也谈完整的SEM营销
本书内容涵盖了竞价推广、信息流广告、数据分析、专题页策划、营销体系等内容，通过突出重点的方式，将企业真正所需要的SEM知识介绍清楚。
2．以实例引导全程，谈操作，更谈理解，新手“老鸟”都适合
本书内容全程用实例进行讲解，不局限于账户操作的基础层面，还对整个营销活动的思考过程进行讲解，将笔者对营销的理解分享给读者。
3．讲解SEM面试题，新手入门、老手跳槽，都可以参考
笔者近5年一直从事职业教育的SEM讲师工作，很关注学员就业，所以本书的最后一章情不自禁地将一些具有代表性的面试题进行了整理，供读者参考。
适合读者
? 网络营销人员。
? 互联网创业者。
? 互联网产品运营人员。
? 企业中高管理层。
? 网络营销创业者。

目录
第1章 SEM概述 1
1.1 理解SEM，修炼只为华丽转身 1
1.2 企业对SEM的认识变化 3
1.3 怎样成为合格的SEM人员 3
1.4 SEM效果不好怎么办 4
1.4.1 漏斗分析 4
1.4.2 三重优化 6
1.5 SEM取舍之道 7
1.5.1 常见渠道 7
1.5.2 预算如何合理分配 8
第2章搜索广告 9
2.1 竞价入门的三个常识 9
2.1.1 什么是搜索竞价 9
2.1.2 账户层级 12
2.1.3 竞价规则 13
2.2 三个基本概念 14
2.2.1 质量度 14
2.2.2 匹配方式 15
2.2.3 否定关键词 17
2.3 眼花缭乱的广告创意 17
2.3.1 普通创意 17
2.3.2 高级样式 18
2.3.3 组件样式 19
2.3.4 闪投广告 21
2.4 如何设计竞价账户 23
2.4.1 结构设计 23
2.4.2 核心卖点 25
2.4.3 投放策略 25
2.5 如何搭建竞价账户 26
2.5.1 拓词及分词 26
2.5.2 客户端导入及调整 28
2.5.3 广告创意撰写及制作 29
2.5.4 数据追踪标记 30
2.5.5 层级设置 31
2.6 如何优化竞价效果 32
2.6.1 营销漏斗分析 32
2.6.2 竞价效果不好怎么办 33
第3章信息流广告 37
3.1 信息流广告的三个常识 37
3.1.1 什么是信息流广告 37
3.1.2 信息流账户层级 38
3.1.3 信息流游戏规则 39
3.2 百度信息流广告 40
3.2.1 百度信息流广告介绍 40
3.2.2 百度信息流广告怎么收费 42
3.2.3 百度信息流广告怎么投放 42
3.2.4 设置创意 44
3.2.5 广告账户设计 44
3.3 游戏广告案例 46
3.3.1 投放背景 46
3.3.2 构思及具体投放 46
3.4 职业教育广告案例 51
3.4.1 投放背景 51
3.4.2 构思及具体投放 51
第4章微信朋友圈广告 57
4.1 微信朋友圈广告介绍 57
4.1.1 朋友圈广告竞价购买 58
4.1.2 朋友圈广告排期购买 58
4.2 微信朋友圈广告投放操作 59
4.3 微信朋友圈广告案例赏析 62
4.3.1 金融案例 62
4.3.2 日化用品案例 63
4.3.3 游戏案例 64
4.3.4 婚纱摄影案例 64
4.3.5 运动鞋案例 65
4.3.6 护肤品案例 65
4.3.7 招聘案例 66
4.3.8 车媒体案例 66
4.3.9 水果生鲜案例 67
4.3.10 旅游案例 67
4.3.11 计生用品案例 68
4.3.12 腾讯游戏案例 68
4.4 梅赛德斯奔驰朋友圈广告投放全过程解析 69
4.4.1 投放背景 69
4.4.2 构思及具体投放 69
4.4.3 广告效果呈现 72
4.5 少儿编程培训投放全过程解析 74
4.5.1 广告投放设计 74
4.5.2 广告投放设置 75
第5章今日头条广告 80
5.1 今日头条广告介绍 80
5.1.1 什么是今日头条广告 80
5.1.2 今日头条广告怎么收费 82
5.1.3 今日头条广告怎么投放 83
5.2 今日头条账户设计 86
5.2.1 今日头条广告层级 86
5.2.2 结构设计要素 87
5.2.3 账户设计示例 87
5.3 今日头条广告图片设计 88
5.3.1 今日头条图片广告 88
5.3.2 如何设计图片 89
5.4 GIF动图制作 92
5.4.1 今日头条动图广告 92
5.4.2 如何设计动图 93
5.5 视频广告制作 94
5.5.1 今日头条视频广告 94
5.5.2 视频制作过程 95
5.6 建站工具制作专题页 97
5.6.1 今日头条移动建站工具 97
5.6.2 专题页制作过程 98
第6章品牌广告 101
6.1 百度品牌专区 101
6.1.1 什么是百度品牌专区 101
6.1.2 品牌专区常见问题 104
6.2 百度品牌起跑线 106
6.2.1 什么是品牌起跑线 106
6.2.2 品牌起跑线常见问题 108
6.3 百度其他品牌广告 109
6.3.1 百度品牌华表 109
6.3.2 百度百意 111
6.3.3 百度商业阿拉丁 114
6.4 360品牌广告 117
6.4.1 360品牌直达 117
6.4.2 360黄金展位 118
6.4.3 360节日冠名 119
6.5 搜狗品牌广告 120
6.5.1 搜狗品牌专区 120
6.5.2 搜狗品牌起跑线 121
6.5.3 搜狗品牌地标 122
6.6 神马品牌广告 123
6.6.1 神马品牌专区 123
6.6.2 神马繁星广告 126
6.6.3 神马搜索非标品牌产品 126
第7章 SEM数据分析 128
7.1 搞定数据分析只需三个词 128
7.1.1 数据分析维度 128
7.1.2 数据评估指标 129
7.1.3 数据分析方法 129
7.2 SEM数据获取 131
7.2.1 URL标记 132
7.2.2 页面与事件转化目标 134
7.3 关键词成本表 136
7.3.1 数据来源 136
7.3.2 处理数据 137
7.4 信息流广告创意成本表 141
7.4.1 数据来源 141
7.4.2 处理数据 142
7.5 多维度数据分析 143
7.5.1 渠道及设备端 143
7.5.2 推广时段 145
7.5.3 页面维度 148
7.5.4 如何分析数据 151
7.6 设计SEM日报表 155
7.6.1 关键指标 155
7.6.2 报表制作 156
第8章专题页策划 158
8.1 如何搞定专题页策划 158
8.1.1 专题页的重要性 158
8.1.2 四步搞定专题页 159
8.2 教育行业专题页策划及文案案例 160
8.2.1 雅思培训专题页案例 160
8.2.2 IT培训专题页案例 163
8.3 医疗行业专题页策划及文案案例 166
8.3.1 引入 166
8.3.2 痛点或卖点 166
8.3.3 产品详情 167
8.3.4 呼吁行动 169
8.4 装修行业专题页策划及文案案例 169
8.4.1 引入 169
8.4.2 痛点或卖点 169
8.4.3 产品详情 170
8.4.4 呼吁行动 172
8.5 专题页原型绘制 172
8.5.1 Axure原型工具介绍 172
8.5.2 Axure原型图完整案例 174
8.6 特殊专题页案例 181
8.6.1 强势转化专题（表单/下载/加粉） 182
8.6.2 综合分流专题 182
8.7 SEM专题站 183
8.7.1 什么是专题站 184
8.7.2 专题站案例 184
第9章 SEM营销方案 188
9.1 SEM方案逻辑 188
9.1.1 常规方案逻辑 188
9.1.2 会计培训SEM方案案例 189
9.1.3 CUA方案逻辑 197
9.2 SEM方案案例赏析 201
9.2.1 IT培训SEM方案 201
9.2.2 K12教育SEM方案 212
9.2.3 手游SEM方案 223
9.2.4 招商加盟SEM方案 232
9.2.5 装修行业SEM方案 239
第10章 SEM营销体系 251
10.1 组织架构 251
10.1.1 没有分公司营销体系 252
10.1.2 一个地区多家分公司 252
10.1.3 多个地区多家分公司 253
10.2 人员管理 254
10.2.1 招聘 254
10.2.2 培训 258
10.2.3 考核 260
10.2.4 晋升 261
10.3 投放管理 262
10.3.1 域名及空间 262
10.3.2 建站及专题 263
10.3.3 多渠道多账户管理 264
10.3.4 数据统计汇总 264
第11章 SEM面试题 266
11.1 常见面试题 266
11.1.1 谈一谈你对SEM的理解 266
11.1.2 如何搭建竞价账户 267
11.1.3 如何搭建信息流账户 269
11.1.4 怎样写出好创意 270
11.1.5 SEM效果不好怎么办 271
11.2 高薪面试题 272
11.2.1 SEM数据分析怎么做 273
11.2.2 如何策划专题页 274
11.2.3 谈一谈你对营销话术的理解 275
11.2.4 给你500万元，你打算怎么花 276
11.2.5 谈一谈你对团队管理的经验 277