流量地图——实现用户爆发式增长
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流量地图——实现用户爆发式增长

罗攀 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-39294-8
  • 出版日期:2020-08-11
  • 页  数:276
  • 开  本:16(170*240)
  • 出版状态:上市销售
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在移动互联网时代,流量获取的成本越来越高,各种各样的运营玩法层出不穷,怎么才能够在激烈的市场竞争中更高效地获取流量?这一直是互联网从业者共同关注的话题。
《流量地图》结合大量实操案例,系统性地讲解了运营目标设定、精准人群投放、产品定位、效果渠道挖掘、运营策略制定、拉新抓手打造等几大运营知识点。作者总结出了一套运营工作的“作战方法论”,让你在阅读本书后能够快速地建立系统性的流量思维,找到更好的职业发展方向。
流量地图是市场和运营团队的作战地图,可以实现流量爆发式增长,一招制敌!
市面上关于运营类和市场类的专业书籍已经有很多了,但大多都是从单一职业视角撰写的。实际上,流量运营的工作早已开始要求员工拥有复合增长的工作能力了。比如,做用户运营的人需要掌握市场营销的知识,做市场营销的人需要懂得精准获客。“深井”里相互隔绝、阻碍增长的现象由来已久,这 其实是对传统企业筒仓式结构的打破。
我感觉一直缺乏一本既能系统地讲解运营知识又能充分发挥营销玩法 的书。我在运营和推广岗位沉浮5年,历经了物流服务业、电商和O2O这几个不同行业后,特别是在滴滴工作的这段时间,深感运营和市场营销密不可分。于是,我用了近一年的时间对流量运营进行了体系化的复盘,才有了今天这本《流量地图》。
在写本书的时候,我有两个很强烈的感觉:一是感觉如履薄冰,因为在运营圈内已经有了黄有璨、范冰老师的经典畅销著作,在营销圈内,已经有了叶茂中等营销前辈们大师级的作品;二是要坚持夙兴夜寐,将所有碎片化的空余时间倾注在本书上。怀着崇敬和继往开来的态度,我以流量为主视角,系统性地复盘流量世界里的运营和营销工作。
你可能看过不少运营书籍,它们的行文逻辑基本上是按照用户运营、活动运营、电商运营这样的职业脉络进行主题叙述的。本书的角度则完全不同,所有章节都贯穿着一个核心关键词—流量。构成流量的3个重点要素是用户、渠道和策略。我认为只有把握好这个核心关键词和3个重点要素,才能在流量增长的工作中做到一通百通。
本书首先以广告行业的发展作为切入点,梳理互联网行业的阶段性变迁,挖掘当前移动互联网行业的核心流量机遇。其次,以我和我身边奋斗在一线的产品经理、市场人员、运营人员的亲身经历,来还原与流量增长相关的职业的演变过程。不管是对于还在焦虑如何做好品效合一的市场人员,还是对于缺少活动思维的运营新人,我相信你在看完本书后,都会受到一些启发。时代在变迁,我们也要随之而变,互联网公司常说的 “拥抱变化”将不只是一个口号。
同时,我也会从运营人员的职业角色中跳出来,以市场人员和产品经理的视角去冷静地看待互联网行业的流量变迁和一些“时髦”玩法。在第1章和第2章中,我不惜笔墨,试图讲清楚市场人员、产品经理、运营人员三者之间的关系。我觉得是有价值的,尤其是为职场新人在确立职业方向时提供了很好的参考,你能快速地看清不同岗位间的边界、使命及成长方向。只要具备了流量思维,不论是运营人员、产品经理,还是市场人员,都会回归到流量增长的本质,只是实现的路径不同而已。正文对流量地图的展开分为两个维度:一个是分析流量随时代变迁的纵向维度,这是虚线;另一个是分析当今流量获取方式的横向维度,这是实线。
本书主要从运营人员的视角,以达成流量增长为目标描绘了一张多维度的流量地图。你可能会问:流量地图到底是什么?其实,我无法用一个具象的答案进行回答,因为对于市场人员来说,流量地图就像是全年的整合营销计划;对于用户运营人员来说,流量地图也许是一个用户漏斗转化模型;对于商务经理来说,流量地图是一个渠道关系网;对于数据分析师来说,流量地图更像一张用户增长的数据报表。总之,流量地图是增长团队的一张作战图纸,有了它才能在炮火纷飞的市场竞争中发挥团队的协同优势高效地实现高速增长,一招制敌。
从广义上讲,流量贯穿于运营人员的整个职业周期。对于用户运营人员来说,用户即流量;对于电商运营人员来说,销量即流量;对于活动运营人员来说,曝光量、点击量、购买量等活动指标即流量。不同的岗位对流量的定义不同。
不同角色的流量运营人员,都应该根据业务的实际情况沉淀出一套作战方法论,构建一张属于自己的流量地图。这张地图应该包含但不限于可拆解的目标、精准的人群、明确的产品定位、有效的效果渠道、清晰的策略和强有力的抓手。如同真实的地图一样,通往目的地的路径有很多,以最短的时间、最低的成本选择最优的行驶路线,是运营人员应该一直思考的问题。
在流量运营这个行当里,我从来不敢妄称自己为“大牛”或者专家,因为运营可以细分出来的技能真的太多了,且运营的玩法随时代变化特别快,我身边敢称自己是全栈运营人员的人凤毛麟角。另外,我认为所有的流量运营人员都应该致力于向着全栈运营的方向努力,因为只有这样运营这条路才会越走越宽。我在做运营的这些年里踩过不少“坑”,曾取得过不错的成绩,也有幸结识了很多会“十八般武艺”的同行。
本书的读者范围非常广,如果你是初入职场的运营新手,那么可将本书作为启蒙教材;如果你是工作了1~3年的初级运营人员,那么可将本书作为学习和解决运营问题的手册;如果你想从其他岗位转型做流量运营,那么本书也是一个不错的择业指引。

目录

第1章 市场人员的焦虑 1
1.1 创意致“死” 1
1.1.1 圣坛上的大卫·奥格威 1
1.1.2 创意“相对论” 3
1.1.3 “中国特色”的广告演变之路:媒体称霸+渠道为王 4
1.2 营销新方向:数字化营销 10
1.2.1 数字化广告1.0:从门户到论坛 11
1.2.2 数字化广告2.0:搜索为王 13
1.2.3 数字化广告3.0:移动互联网时代 15
1.3 流量是检验活动效果的唯一标准 18
1.3.1 广告人的求生之路 18
1.3.2 相爱相杀的市场人员和运营人员 19
1.3.3 品效合一 20
第2章 运营人员,为流量而生 23
2.1 产品经理向左,运营人员向右 23
2.1.1 产品经理的黄金时代 24
2.1.2 运营与流量 26
2.2 运营的困局 29
2.2.1 分裂的能力模型 29
2.2.2 这个项目运营人员“兜底” 37

第3章 做流量运营的四重思维 41
3.1 用户运营思维—学会和用户做朋友 42
3.1.1 你的用户从来就不属于你 42
3.1.2 处理好产品与用户的关系 45
3.2 活动营销思维—用创意活动引爆用户圈层 52
3.2.1 创意活动策划三步法 52
3.2.2 用户运营中的活动思维 56
3.3 流量思维—挖掘内部渠道流量的价值 60
3.3.1 内部渠道流量挖掘的误区 61
3.3.2 内部渠道流量挖掘的方向 62
3.3.3 内部渠道流量挖掘之业务联动 64
3.4 数据思维—学会用数据说话 65
3.4.1 做流量增长的数据思维 66
3.4.2 建立数据思维的第一步:数据采集能力 69
3.4.3 建立数据思维的第二步:数据分析 71
第4章 流量地图 75
4.1 流量“陷阱” 75
4.1.1 讲讲几种常见的流量采买的结算方式 76
4.1.2 甄别虚假流量 79
4.1.3 前方高能!“羊毛党”来了 82
4.2 流量地图里的“诺亚方舟” 86
4.2.1 流量的井喷 86
4.2.2 流量变现 88
4.3 私域流量池 91
4.3.1 私域流量池绝不是护城河,而是一个小型的流量生态系统 91
4.3.2 私域流量池的多元化构建 93
第5章 按下流量地图的4个“按钮” 96
5.1 拓展可控流量渠道—开源不止 96
5.1.1 什么是可控的流量渠道 96
5.1.2 流量渠道的拓展方式 99
5.2 原生策略 102
5.2.1 原生策略在用户拉新中的应用 102
5.2.2 说人话,拒绝套路广告文案 105
5.3 实现最低获客成本 107
5.3.1 给财务算笔账 107
5.3.2 测试—复盘—再测试 109
5.4 流量地图的核心指标 111
5.4.1 拉新用户的几个核心数据 111
5.4.2 存量用户运营的几个数据指标 113
第6章 流量获取的主要方式 116
6.1 线下流量的获取 116
6.1.1 线下媒体广告投放 116
6.1.2 地推 119
6.2 流量之王—SEO与SEM 123
6.2.1 SEO 124
6.2.2 SEM 126
6.3 APP的流量霸主:应用分发平台 129
6.3.1 应用分发平台的前世今生 129
6.3.2 如何在应用商店做好App运营推广 131
6.4 信息流广告 134
6.4.1 信息流广告的优势 134
6.4.2 如何快速上手信息流广告投放 136

6.5 未来主流的流量媒体是什么 139
6.5.1 手机厂商的流量江湖—快应用 139
6.5.2 颠覆供需秩序的流量入口—小程序 142
第7章 流量未动,技术先行 145
7.1 搭建营销中台 145
7.1.1 什么是营销中台 145
7.1.2 这些营销工具你会用得到 148
7.2 流量地图的数据大脑—DMP 150
7.2.1 用户数据沉淀、清洗、打通 150
7.2.2 标签系统 153
7.2.3 为每个产品建立用户画像 155
第8章 流量获取的“时髦”玩法 158
8.1 渠道红包 159
8.1.1 渠道红包的复利效应 159
8.1.2 渠道红包为何受到用户追捧 160
8.2 拼团 162
8.2.1 拼团的运营模式拆解 162
8.2.2 社交货币 165
8.3 砍价 167
8.3.1 引爆社交流量 167
8.3.2 砍价属于极具性价比的拉新玩法 168
8.4 事件营销 169
8.4.1 如何策划“有预谋”的事件营销 170
8.4.2 不带流量的事件不是好事件 174
8.5 内容运营 176
8.5.1 内容运营的3项基本功 177
8.5.2 内容运营的渠道选择策略 180
8.5.3 讲两个成功的内容运营案例 184
8.6 推荐拉新 186
8.6.1 推荐拉新三要素 187
8.6.2 推荐的极致玩法:全民介绍人 193
第9章 跨界合作 196
9.1 没有中间商赚差价 196
9.1.1 由来已久的中间商 196
9.1.2 干掉那个中间商 197
9.1.3 几种常见的跨界合作形式 198
9.2 品牌联姻要“门当户对” 202
9.2.1 品牌要“气味相投” 202
9.2.2 等价交换 205
9.2.3 等价交换结果导向型的解法是做预期转化率预测 207
9.3 流量合作型商务拓展的“三板斧” 207
9.3.1 商务拓展能力很重要 208
9.3.2 有效的流量合作的3种常见形式 209
9.3.3 测试、放量、全平台合作 215
9.4 两个经典的跨界合作营销案例 217
9.4.1 东联计划 217
9.4.2 淘宝“88VIP”会员 221
第10章 增长的第三极—场景流量 224
10.1 场景流量的“大杀器”—基于地理位置服务 224
10.1.1 地理围栏 225
10.1.2 微信对LBS的应用 226
10.1.3 美团点评对LBS的应用 227
10.2 线下场景分层导流 229
10.2.1 在一级业务场景中做转化 229
10.2.2 在二级关联场景中找流量 231
10.2.3 无限场景流量:让流量的边际效应接近无穷大 232
第11章 流量分发 235
11.1 效率,效率,效率 235
11.1.1 流量分发是在和时间赛跑 235
11.1.2 打造高效的流量分发机制 237
11.2 流量价值提高的密码—二次分发 240
11.2.1 流量生态共建 240
11.2.2 流量二次分发带来的商业利益 241
第12章 用户精细化运营 244
12.1 用户激活 244
12.1.1 新用户激活里的“啊哈”时刻 244
12.1.2 持续激活用户的有效方法 246
12.2 用户留存 248
12.2.1 自然留存 248
12.2.2 功能性留存 249
12.3 用户价值模型—RFM模型 252
12.3.1 把80%的精力放在20%的用户身上 252
12.3.2 用户分层—提高用户价值 255
12.4 用户流失召回策略 258
12.4.1 需要重视的用户流失问题 258
12.4.2 常用的召回策略 261

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