如何做用户增长更有效
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如何做用户增长更有效

付志浩 束建华 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-39195-8
  • 出版日期:2020-07-23
  • 页  数:208
  • 开  本:16(170*240)
  • 出版状态:上市销售
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随着互联网用户逐渐饱和,如何在存量市场中真正找到用户增长的钥匙?本书可以告诉你最终的答案。在本书中,我们分析了用户增长的本质和影响因素,并基于此搭建了与不同产品阶段相匹配的用户增长模型,在增长模型的基础上详细地分析了如何确定产品对用户的核心价值、如何获取目标用户、如何提高用户的留存率和召回率,真正揭秘了不同产品阶段的用户增长秘诀。
本书介绍了在一线用户增长中遇到的大量问题和一系列真实的案例,通过对案例和实际项目的剖析让用户增长真正落到实处。
用户增长是有模型的,使用增长模型可以清楚地知道如何让用户快速增长
2018年9月的一天,我的一个朋友问我如何预估某个产品在未来一段时间内的日活跃用户数(简称日活;Daily Active Vser,DAV)。我按照自己的理解,为日活与新增和留存之间的关系建立了一个简单的数学模型,随后用这个模型进行对日活的预估。后来,我的朋友利用这个模型很好地解决了日活计算的问题。因为我在日常的产品、用户增长的工作中,经常会遇到这样的日活预估问题,还会遇到一些与日活预估相关的生命周期总价值(Life Time Value,LTV)计算、投资回报率(ROI)计算等,我就想,何不就趁这个机会整理一篇文章,详细讲讲这件事情,把它分享给更多有需要的人?
随后,我在一个平台上发表了文章《如何预估一个产品的日活》。文章在发表后,刚开始只在我自己的小圈子里得到了一些传播,我本来以为到此就结束了。后来看到文章的人越来越多,每天都有很多人给我发私信,问我如何计算日活。可能是因为我在文章中写得比较简单,很多人不太理解如何具体计算。在回答了十几个类似的问题后,为了能更好地帮助到网友,我就自己开发了一个计算日活的小程序——日活计算器,只要输入对应的数据就能得到预估后的留存。在有了日活计算器后,我基本就不用再回答如何计算的问题,只要把计算器发给提问题的人就可以了。
此后,有些读者在私信中开始吹捧我是“增长大神”,也有些读者想让我发表一些关于用户增长的文章。我当时看了市面上一些讲用户增长的书和文章,觉得都非常“高大上”,它们喜欢用一些特别高级的词和概念,但是我觉得我做的用户增长似乎更接地气,就试着按照自己的理解,开始分享一些自己做用户增长的心得,在我的微信公众号“南村小付”和其他一些平台上的文章,获得了不错的浏览量和反馈。
有一天,我收到了一个编辑的私信,希望让我写一本用户增长方面的书。后来,我写了目录和样章,通过了审核,当时想那就把自己想写的写完吧,应该不难,于是签订了合同,正式开始本书的写作。
写作是从2019年9月正式开始的。我平时加班比较多,所以几乎只能利用晚上和周末的时间写作。在写作的过程中,我越来越发现,想要系统性地阐述用户增长,不是一件简单的事情。我以前写作很随性,没有太多的规划。我不得不要求自己更系统地思考,然后阐述,思路不能太死板,但也不能毫无目的。对于某些章节,我写了删,删了写,反复修改了很多次。在完全没有写作灵感的时候,我一天都写不了100个字,很多次想过放弃,但是好在坚持下来了。终于在2019年年底的时候,我完成了本书的初稿,本以为可以轻松些,但是编辑在检查后,提出了一些修改意见,后续的修改又是一个漫长的过程,我不得不从全书的角度思考各个章节的联系,全局考虑每个章节的位置。幸运的是,我最终交出了这份书稿,虽然不完美,但是尽了自己最大的努力。
在本书的写作过程中,我系统地总结了用户增长的方方面面,形成了经得起推敲的方法论,同时,结合自己之前的业务经历,对之前的工作做了最全面的总结。本书中有很多我之前没有仔细考虑的内容,“迫于”书的完整性需要,我一边学一边思考,结合自己的实践,最终得到了一些实际的“干货”,实现了自己的承诺—“尽量写干货,不写假大空”。
我非常感谢那些曾经在产品、用户增长方面给予我帮助的朋友,感谢“南村驻京办”的各位朋友的讨论和思考,感谢BIGO、阿里巴巴、快手的各位同事曾经给予我的帮助,还要感谢我的父母和我新婚的妻子欣欣在这个过程中给予的包容和鼓励。
另外需要重点感谢本书另一位作者束建华的支持,她结合多年的软件工程实际教学经验,重新修改本书的章节结构,并负责第6章中软件开发模式的具体撰写和其他章节的校验。
最后,希望本书能够让你对用户增长有更具体的认识,如果能够引发你的思考,并对你的工作有所帮助,那么这将是我最大的荣幸。不论你有任何问题,都欢迎关注“南村小付”微信公众号,与我一起交流、讨论。

目录

第1章 用户增长时代 1
1.1 什么是用户增长 2
1.2 互联网的“红海行动” 3
1.2.1 互联网驶入“红海” 3
1.2.2 机会永存 5
1.3 成为“首席增长官” 7
1.3.1 为什么要了解用户增长 7
1.3.2 做自己的首席增长官 9
第2章 用户增长模型 11
2.1 搭建用户增长模型 12
2.1.1 从“老板的问题”出发 13
2.1.2 重新认知用户增长的衡量标准—日活 14
2.1.3 搭建用户增长模型 15
2.1.4 回答老板的问题 17
2.2 如何使用用户增长模型 23
2.2.1 预测用户增长的天花板 23
2.2.2 如何更有效地突破用户增长的天花板 24
2.2.3 用户增长中的关键路径 27
2.3 制订属于自己的用户增长计划 31
2.3.1 四步打造自己的增长计划 31
2.3.2 搭建增长报表系统 36
第3章 增长源头:用户获取 39
3.1 走出增长的第一步 40
3.2 用户获取的约束 42
3.2.1 LTV和CAC的定义及其常用计算方法 43
3.2.2 新用户获取的本质约束:LTV>CAC 47
3.3 用户获取渠道 49
3.3.1 广告渠道 49
3.3.2 付费裂变 55
3.3.3 产品自传播:疯传 62
3.4 找到自己的目标渠道 65
3.4.1 第一步:了解产品的目标用户 65
3.4.2 第二步:认识产品的特点和所处的阶段 66
3.4.3 第三步:渠道测试和渠道优化 66
第4章 增长的基石:提高留存率 68
4.1 重新认识留存率 69
4.1.1 什么是留存率 69
4.1.2 常用的留存率 70
4.2 用户为什么留下来 71
4.2.1 业内主流的看法 71
4.2.2 只有超出预期才能留存 73
4.2.3 用户预期的变化 74
4.3 如何提高短期留存率 75
4.3.1 过程一:引导用户形成合理预期 76
4.3.2 过程二:满足用户预期 78
4.3.3 过程三:达成/超出预期 79
4.3.4 主要产品类型的新用户短期留存情况 80
4.4 如何提高中长期留存率 80
4.4.1 提高中长期留存率的关键:持续为用户创造不可替代 的价值 80
4.4.2 如何持续创造不可替代的价值 84
4.4.3 沉默用户的唤醒和流失用户的召回 88
第5章 寻找用户增长的钥匙 97
5.1 找到产品的核心价值 98
5.1.1 什么是产品的核心价值 98
5.1.2 如何找到核心价值 100
5.2 整理用户增长的数据报表(无数据,不增长) 109
5.2.1 增长仪表盘 109
5.2.2 数据整理过程 111
5.2.3 常见的数据分析方法 114
5.3 大胆假设,小心求证 116
5.3.1 什么是A/B Test 118
5.3.2 如何做A/B Test 118
5.3.3 多层A/B Test简介 121
第6章 用户增长的保障:项目执行 123
6.1 增长团队的搭建 125
6.1.1 打破团队间的“谷仓效应” 125
6.1.2 用户增长团队该有哪些角色 127
6.1.3 用户增长团队的规模和工作流程 132
6.2 用户增长项目的管理 133
6.2.1 常见的项目开发方式 134
6.2.2 什么是敏捷开发 138
6.2.3 如何在用户增长中进行敏捷开发 140
6.3 如何给用户增长设定合适的目标 143
6.4 落地效果回查和监测 148
第7章 用户增长实例 151
7.1 利用免费电话挑战微信 152
7.2 中国直播模式的海外绽放 156
7.2.1 定义热门直播列表 156
7.2.2 如何解决热门列表的马太效应 159
7.2.3 折戟“陌生人社交” 161
7.3 下载工具的野蛮生长 162
7.3.1 跟着“巨人”走 163
7.3.2 和“巨人”抢食 164
7.3.3 野蛮增长 165
7.4 流量为王吗 165
7.4.1 脱离用户的产品设计 166
7.4.2 大流量也无效 168
7.5 团队和组织是一切的基石 169
7.5.1 被浪费的巨额产品运营费用 169
7.5.2 割裂的团队 170
7.5.3 机会只留给做好准备的人 172
7.6 奇妙的探索历程 173
7.6.1 专注于内容消费 173
7.6.2 对提高用户中长期留存率的探索 176
7.6.3 来自用户的答案 177
7.6.4 实现内容消费和生产的闭环 179
第8章 从用户增长到自我增长 181
8.1 什么是用户增长产品经理 182
8.1.1 人人都是产品经理吗 184
8.1.2 从产品经理到用户增长产品经理 187
8.2 如何成为用户增长产品经理 190
8.2.1 第一个问题:你适合做吗 190
8.2.2 如何提高自己 191
8.2.3 面试技巧 196



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