运营之光:我的互联网运营方法论与自白2.0(珍藏版)
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运营之光:我的互联网运营方法论与自白2.0(珍藏版)

黄有璨 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-35173-0
  • 出版日期:2018-11-02
  • 页  数:400
  • 开  本:16(170*230)
  • 出版状态:上市销售
  • 维护人:董英
纸质版 ¥108.00
在互联网行业内,“运营”这个职能发展到一定阶段后,往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。
本书尤其难得之处在于:它既对“什么是运营”这样的概念认知类问题进行了解读,又带有大量实际的工作技巧、工作思维和工作方法,还包含了很多对于运营的思考、宏观分析和建议,可谓内容完整而全面,同时书中加入了作者亲历的大量真实案例,让全书读起来深入浅出、耐人寻味。
《运营之光》面世后,广受好评,入选了 2016 年度豆瓣“十大商业经管类书籍”,评分高达 8.6 分,也得到了大量忠实读者的热烈反馈。2.0 版结合读者们的需求,在面向用户的运营、企业服务类产品的运营、运营与产品之间的关系、运营职能的发展史等几方面进行了约 7 万余字的内容增补。
从内容的受众来说,它既有面向初入互联网行业的运营从业者的具体工作方法的讲解和建议,又有适合 3~5 年运营从业者阅读的一些案例解析、思考方法分享,也有适合创业者、互联网公司高管阅读的对一些运营体系搭建、不同类型产品所适合的运营方法等更为宏观的问题的解读。
★★2018年全新迭代的珍藏版,运营2.0时代值得珍藏的好书
★《运营之光》荣膺2016年度豆瓣“十大商业经管类好书”
★数十万互联网从业者集体点赞,各大互联网企业高管都在读
★罗辑思维CEO脱不花倾情作序,业内所有相关专家高度好评
★《运营之光》是作者10年运营经验总结而来的收获与思考
★《运营之光》系统总结运营的逻辑、核心技能和方法论
★既有小产品破局的精益运营策略,也有成熟产品的数据化体系化运营方法
★《运营之光》有烧钱得来的经验,也有不花钱的用户增长方法
★《运营之光》含大量案例解析,堪称来自互联网一线的战地笔记
★老黄是从运营实战中拼出来的,听这样的高手说故事,趣味无穷
★他对行业有敏锐的洞察力和前瞻性,既有套路又有价值关怀能量
★《运营之光》像是他娓娓道来的一段故事,接地气,值得回味
★《运营之光》助你成为行业如饥似渴想找的“好的运营”,“得之可得天下”
黄有璨,互联网运营从业近10年,曾先后就职于美国About.com、第九课堂、新浪微米、周伯通招聘等互联网公司,历任运营经理、COO助理、COO等职。现任互联网人在线学习社区三节课(sanjieke.cn)联合创始人。同时为36氪、百度百家等专栏作家,多篇关于运营的文章被疯转,个人文章仅2016年累计线上浏览量达2000万。小饭桌创业课堂创业导师。
运营之光
我的互联网
运营方法论
与自白 2.0
(珍藏版)
推荐序

脱不花
罗辑思维CEO



认识黄有璨是因为2016年初罗辑思维从一个纯粹的内容型公司学着开始运营一个叫作“得到”的App。对于我们来说这是一个全新的挑战。
一位朋友很热心地说:“介绍一位运营专家给你,你一定会有收获。”
于是,我见到了黄有璨。说实话,第一次见面我是挺意外的:一意外于他如此年轻,二意外于他所运营的“三节课”表现出的成熟、老辣和充满正念的气场,三意外于他对自己的职场未来所做的选择。
照我这种俗人想,这么优秀的年轻人,又有惊人的钻研能力,去BAT或者一个成长型的互联网公司,一定能得到一个不错的职位,顺便拿不少期权。但是他却似乎想得很明白,要沿着互联网运营的专业研究这条路走下去,并且借此开始他自己的创业。
跟他聊过一次,后来又请他给公司的同事进行过专场的培训交流,再加上作为他长期的读者,我逐渐理解了他的想法。
一方面,中国互联网公司的机会在于巨大的人口基数和复杂多层的市场结构,一个产品要想击穿整个市场,除了产品技术的驱动,在很大程度上取决于公司是否具备积极多样的运营能力、能否对复杂的用户行为进行响应和引导。看看那些少数国际化成功的中国公司就知道,越是在需要强运营的产品类型中,中国公司就越具有优势。因此,中国互联网公司必然催生出全球最优秀的运营人员。请注意,这里所说的“最优秀”,并非指常规的硬条件,而是指一种主动或者被动形成的积极、多变、擅长应对复杂环境的能力。
另一方面,黄有璨选择了一个最能发挥他本人优势的切入方式。读一段时间他的文章,读者往往会从他的文章里感受到远远超出他的年龄和阅历的见识与思维方式。毫无疑问,他是一个非常善于学习而且掌握了学习方法的人。我的另一位朋友,知乎大神采铜曾经提出一个概念,叫作“思维的脚手架”。在我看来,黄有璨就是一个在运营体系的研究方面搭建起了“思维的脚手架”的人。市场上发生的风吹草动,在别人那里也许是谈资、也许是八卦,但是到了黄有璨手里,往往会被如庖丁解牛一般解构开来,然后分门别类地架构在“思维的脚手架”里,成为重新认知一个事件、一家公司甚至一个行业的素材。
这样的能力,只是去做一个大公司的运营肯定是浪费了。他确实很适合作为运营行业的观察者和鞭策者,爬上他的脚手架,不时地替埋头干活的运营们抬头看看路。
也许有很多人比黄有璨从事运营工作的时间更长、职位更高、掌握的资源更多,但是他不可多得的研究、总结和提炼能力,使得他成为了一位值得与之长期关注和交流的顾问。
现在黄有璨的研究成果要汇总成一本书,对此我坚定地认为,他如果选择通过“得到”App来发布他的电子书并且进行亲身语音导读,会更酷一些。但是,我对他选择出书这事儿的动机还是非常理解的:作为一个年轻的直男,总要给如我之流的“迷妹”们创造一个签名的载体,不是吗?

运营之光
我的互联网
运营方法论
与自白 2.0
(珍藏版)
自序

黄有璨




老实讲,在动笔写《运营之光》之前,我从未想过它能成为一本在整个互联网行业内都还颇有点影响力的书。
2016年9月,《运营之光》出版。
2016年底,出版不到3个月的《运营之光》就入围了豆瓣的“年度十大商业经管类好书”,成了豆瓣上第一本“千评”8分以上的运营类书籍,同时也是评分最高的运营类书籍。
2017年4月,应读者们的热切期盼和建议,补充了7万字内容的《运营之光2.0》出版。凭借此书,我被亚马逊中国评为2017年年度新锐作家,并与吴晓波、陈春花老师等一同入围了当当年度影响力作家榜。此书在互联网业内更是几乎覆盖了所有一线互联网公司,先后有多位BAT、小米、滴滴、美团的高管和专家借由此书找到我进行交流和探讨。
应该说,这个过程既令人欣喜,也让人不安。
欣喜的是,我能显著看到,在整个互联网业内,大家关于“运营”的共同认知正在被更好地建立起来。从2016年到2018年,“运营”这个概念至少已经不再像之前那样抽象和模糊了,有一些标准和共识慢慢在整个互联网业内被建立起来,而《运营之光》这本书,可以说在其中贡献了绵薄之力。
不安的则是,在过去2~3年里,尤其在每次补写本书内容的过程中,我都觉得自己的想法和思考也在不断进步和改变。换句话说,其实对书中提出的很多观点、逻辑和方法论,我自己也在进行着大量迭代。我觉得,在“运营”这样的新兴职业领域大概是不存在什么现成的答案的,更多的时候,你都需要跟其他人大量碰撞和交流,再深入思考,才能得到一个属于自己的答案。
从这个意义上讲,我也希望更多人不要把本书当作一个答案。我觉得它更应该是一种参考。
作为本书的开篇,这里我想谈谈我动笔写作本书的初衷、一些我个人关于“运营”的理解和思考,以及我对于阅读本书的建议。
我自己是从2008年开始进入互联网行业接触“运营”这份工作的。那是一个“运营”这项职能比现在要模糊得多的年代,于是,在我运营生涯的前4年里,我往往对于“什么是运营”及“运营该怎么做”这两个问题感到无比困惑。
这样的困惑,在我从2012年前后开始了自己的第一次创业后到达了巅峰。那个时候,我第一次开始对一款产品和一家公司的生死负责,各种压力和问题接踵而来,于是,负责运营的我开始极度迫切地感到,我特别想要找到一种回答帮助我去把“运营”这件事情梳理清楚。
从那时开始,大概有一年多的时间,我满世界找人讨教,也结识了不少圈内的大牛和大神们。
然而同时我也发现:很多前辈高手们关于“运营到底是什么”和“运营到底该怎么做”这两个问题的回答,往往千差万别,甚至完全不同。这让我一度更加困惑。
事情的转折出现在2013年前后,那个时候,我的第一次创业接近尾声,挂着一个COO头衔的我算是从头到尾经历了一回把一个项目从0做到好几万付费用户、好几百万元收入,然后又渐渐死去的过程,除了运营的落地和细节,自己也算全面经历了一回运营的策略、规划和宏观管理,开始有了一些不同的思考。
并且,借助这次创业的经历,我接触了更多不同的创业者和不同的产品,我发现,如果产品不一样,运营作用于产品的方式,肯定也是不一样的。
同期,也开始有包括我的好朋友张亮在内的很多人开始系统输出一些关于自己对于运营的理解,在阅读他们的文章和与他们的互动中,我理清了更多的东西。
这之后,又经历了一段时间的梳理和沉淀,我慢慢建立起了一套自己对于运营的理解。我认为,或许存在着三种不同维度和层次的运营。
第一种,是“微观的运营”。在这个维度上,我们所谈论的运营,更多是具体的运营手段,比如,如何做好一个活动,如何写好一篇推广文案,如何做好一次推广投放,如何管理好一个用户群,等等。
在很多公司内部,依据产品类型和团队分工的不同,“微观的运营”也往往会被定义为内容运营、用户运营和活动运营等几大工作模块。但如果抽象一点看,一切运营手段无非两个导向,一是拉新、引流和转化,二则是用户维系。应该讲,没有哪个产品的运营工作不是围绕着这样两个目的来进行设计的。
第二种,是“宏观的运营”。在宏观层面上,我们更关注的是N多具体的运营手段到底该如何被组织和串联起来,以便更好地作用于一款产品,辅助它成长。换句话说,在这个层面上我们关注的应当是运营的策略、规划和资源分配。
我也渐渐发现,对于运营的策略和规划来说,有一些规律是对于所有产品都普遍适用的(例如“产品生命周期”理论),而另一部分,则是需要根据不同的产品类型和业务类型来进行定制和调整的。比如电商类的产品和工具类的产品,从整体运营策略上而言,天然就存在一些差异。也正是这样的差异造成了很多单一领域内的高手各自谈论的“运营”是截然不同的东西。
而第三种维度的运营,我认为是“作为一种艺术而存在的运营”。
我在2012年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某一次,我们的网站改版上线,我思索良久,给我们全站的用户写了一封数千字的长信,讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东西,然后通过EDM发出(很多人应该知道EDM邮件的到达率和打开率都是很低的)。我原本以为这封邮件会就此渺无音讯,但在它发出后的一周内,我们却意外地收到了近百封用户的回信。
有人说这是他有史以来第一封从垃圾邮箱内找出来居然还看完了的邮件;有人说他们被感动了,后悔没有支持我们更多一点;还有人说他看完这封邮件后二话不说就跑到我们网站上往个人账户里充了几千元钱。这封邮件甚至神奇到,在发出它半年之后,我到外面去参加活动时都还会听到有人提起它,说对它印象深刻。
那是我第一次被我的用户如此深深地感动,那种感觉,很奇妙。
那次经历,加上我更多的所见所闻,让我慢慢感觉到,除了面向数据和指标,运营的另一大导向,是面向用户,我们需要控制用户的预期,需要建立与用户的情感联系,还需要不断加深和巩固类似的情感联系,不断地打动用户与被用户打动(所谓用户忠诚度,可能就是在这样的过程中建立起来的),等等。
《人件》中提到:“管理者的工作不是让大家去工作,而是创造环境,让大家可以顺利开展工作。”我觉得运营在做的事也类似,运营或许不是非要生拉硬拽地把用户拉过来,而是要搭建和创造一个环境,让用户更愿意与你发生互动。这个时候的运营,不一定非得是强目标和强KPI导向的。
《人件》中还有一个例子。
一个员工拖着病体在加班准备方案,他的上司看到后,转身离开了。几分钟后,上司端着一碗热汤回到办公室。员工喝完热汤,精神一振,然后问这位上司:你的工作如此繁忙,为什么还有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事?上司此刻微笑答道:你可能没法理解,但其实这就是管理啊!
我觉得对运营来说,也存在大量类似的“艺术”,它们或许是脱离“手段”而存在的,或许只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“价值理念”,你才能把它们做好。
在这个层次上,我常常讲,运营是有“光”的,运营做好了,往往既能打动你的用户,反过来又能让你自己得到巨大的成就感和满足感。
在某种意义上,我相信任何一个行业或职业,从出现、兴起到成熟,中间必定会经历从最早的认知混乱,到渐渐有一批人开始百花齐放、七嘴八舌地跳出来谈论它、分析它、建设它,再到最后围绕着它逐渐趋于有一套较为完善且大家一致认可的方法论。互联网的发展是这样的,创业的发展是这样的,产品经理这个职业的发展是这样的,运营大概也不会例外。
如果说,互联网行业的“产品经理”这个职业在2010年之前经历的是认知混乱,在2011~2015年之间经历的是百花齐放和集体建设,那么到了今天,行业对于这个职业的理解,已经慢慢趋于统一和完善了。
相反,对“运营”来说,现在可能我们还没有完全结束“认知混乱”的阶段。
好的方面是,我们可以明显看到,整个行业的确正在越来越重视运营,也有越来越多的人开始站出来输出一些自己关于运营的认识和理解,比如我的朋友张亮、韩叙、金璞、韩利等。我觉得这个“多元化表达”和“百花齐放”的过程是有助于整个行业和运营这个职业变得更好的,也是必不可少的。
而这也成了我想要写这样一本书的初衷。我相信,受我的经历和水平所限,这本书一定还存在着诸多不足和亟待指正之处,但大面上,我愿意相信它的意义是偏向于积极的。
除此之外,也还有其他几个原因,都是我想要写这样一本书的助推因素。
第一,我在自己的运营生涯中走过太多弯路,经历过太多的迷惑,在我职业生涯的大部分时间里,关于运营怎么做,都没有人能够指导我,我更多的时候只能依靠自己独自摸爬滚打和野蛮生长。
然而,很多雷同的问题,我发现今天的很多运营仍然在经历着。
我是信奉这样一个逻辑的:“是什么曾经拯救过你,你最好就用它来更好地拯救这个世界。”
因此,当我觉得我经历了很多痛苦能够从某个坑里爬出来之后,我会有特别强烈的意愿回过头去尽力帮一帮那些现在还在坑里的人。
在某种意义上,无论写这本书,还是与Luke、布棉一起创办三节课(sanjieke.cn)这家公司,都是这一逻辑的产物。
第二,写这样一本书对我个人来说,可能是一种重要的自我实现。
我常常跟朋友说,我自己身上有两个特别强烈的身份认同。
第一个身份认同是“写作者”。我特别享受那种自己完成了某次深度思考,用文字表达出来后,触动了一部分读者的感觉。
而我的第二个身份认同就是“运营”。我喜欢运营工作中那种面对用户,通过你的一些所作所为赢得用户认可后的满足感与成就感。
于是,这么两件让我热爱的事情,在我身上发生一个交汇点,就变成了一件很自然的事情。
第三,我喜欢运营,但同时也发现有很多人对运营充满了各式各样的误解和偏见——至少在我看来是误解和偏见,于是,我会有特别强烈的意愿想要矫正这些我眼中的误解和偏见。
我曾经不止一次听到有人这样跟我说:
“运营到底是什么?它是做什么的啊?”
“运营不就是推广吗?”
“运营感觉就是打杂的,没什么前途,也没什么技术含量啊!”
“运营的地位肯定是不如产品的。”
这些被问得多了,我总会觉得很难受。身为一个运营,我开始特别想要为自己和自己的工作正名,特别想要让更多人理解自己的工作内容和工作价值所在。这是自然而然的。
于是,我慢慢对此有了一些较为强烈的表达欲望。
就像上面提到的,在我眼中,“运营”是有光的,它自有它独特的价值和魅力,且优秀的运营也一定能够同时给自己与用户足够的价值反馈。
接下来,不妨说说本书的内容。
本书经历了3个版本的迭代。
从内容上来说,本书第一版的内容共分为“运营是什么”“运营之‘光’”“运营的核心技能和工作方法”“运营的一些宏观规律和逻辑”“运营的职业发展与成长”“一个运营人的自省与思考”等6个主要的章节。
在“第1章 运营是什么”中,我详细介绍了我所理解的运营,以及在互联网行业中,不同公司内运营的分工、工作内容之间的差异,运营和产品、市场等其他部门的关系。
在“第2章 运营之‘光’”中,我介绍了一些我眼中优秀运营的思维方法、工作习惯及应该坚守的底线。套用第2章中的一句话,我认为:对一个运营来说,要是认知和思维意识都还没跟上,直接奔着方法和技巧去,很快就可能走火入魔。
到了第3章,我才具体讲到很多更加落地的技能和工作方法,覆盖了内容、文案撰写、活动策划、数据等多个方面。
第4章讲了运营的一些宏观规律和逻辑,顾名思义,就是很多“宏观”的东西。我分享了我对于该如何结合产品形态和业务类型制定一款产品的运营策略和运营规划的思考,也分享了一个完整的“运营体系”是如何被搭建起来的。
到了第5章,我聊的更偏向于职业发展。我结合腾讯、百度等一线公司内部对于运营能力等级和能力模型的划分给出了一些我的建议与思考,也结合我自己的职业生涯给出了一些关于职业发展的建议。
最后,第6章则是我以一个运营人的身份对整个互联网行业的一些思考和建议,其中也包括了类似“未来十年内,互联网行业到底需要什么样的运营”这样的内容。
而在后续的2.0版及珍藏版两次迭代中,我又先后补充了如下一些内容,累计共10万字左右:
? 2018年关于互联网产品、运营的十大预言与猜想。
? 给每一个互联网从业者的职业发展建议。
? 面向用户的运营和维系该如何做,有哪些常见的思路和逻辑。
? 2B类产品的运营该如何做。
? “运营”职能自互联网诞生以来的发展史是怎样的。
? 优秀的运营具体需要理解哪些与“产品”有关的思考方法和逻辑。
? “运营”工作的侧重点在过去5~10年中发生了哪些改变。
? 多个案例的调换和增补。
我自己认为,本书的一个特色是它遵循着我自己对于运营的理解——既有宏观层面的分析和思考,也有微观实操方面的讲解,对于一个对运营理解模糊或者还看不到宏观层面运营的互联网人来说,它或许可以给你一个全新的视角,帮助你更好地理解“运营”这件事。甚至对于一部分对运营还不是特别了解的创业者来说,也许这本书都能够给你一些思考与启发。
本书从第2章开始,几乎每一节我都尽可能地加入了一些真实的案例来进行辅助说明,这些案例有一部分是我自己亲历的,有一部分来自我的观察,还有一部分则来自三节课的分享和分析。充实的案例应该也能让本书阅读起来不会有那种“只讲大道理”却没有实际作用的感受。
此外,我个人前后经历过十多款完全不同的产品,既经历过大公司,也经历过创业,既有做社交的,也有做学习的,既有做工具的,也有做平台的,既有早期初创型的产品,也有面临着N多竞争对手正面火拼必须硬碰硬去打仗的产品。我觉得,这样的经历和背景对于我能够把“运营”这件特别不标准的事诠释得尽可能具备一些普适性,是有帮助的。
再者,全书也都贯穿着我自己在我的运营职业生涯中坚守的一些职业价值观,比如“唯有爱与用户不可辜负”“最好要在用户面前找到一种‘不卑不亢’的感觉”“只有你接受了你的产品,才把它推荐给你的用户”“要基于‘触动’的逻辑来与用户做朋友,而不是‘推动’的逻辑”等。这些东西是非常具有个人色彩的,也许有人喜欢,也许有人反感,但我自己认为,正是有了这样的一些理念的传递,才让这本书变得更加鲜活,也不再只是一本单一的“工具书”——事实上,最早电子工业出版社的编辑董英找到我的时候,我就跟她说,如果我要写一本书,我一定不希望它只变成一本快消品式的“工具书”。
当然,本书也有它的局限所在。
比如,我自己从未亲自负责过一款数千万甚至上亿用户体量的产品的运营操盘和全局规划,坦白说,对于这种海量用户型的产品的一些运营要点和运营规划,我也许是存在一些理解局限的。
又比如,关于大规模的广告投放,我也未曾亲自经历过,所以这部分内容在书中提及的也比较少。
再者,就像前面提到的,本书中的绝大部分内容,都源自我多年从事互联网运营工作的一些个人实践、思考和总结,我相信一定存在着诸多有失偏颇和亟待指正之处,也希望广大读者在阅读过程中不吝赐教。(关于本书的一切建议,欢迎通过我个人的微信公众号“黄有璨”给我留言。)
无论如何,想要写好这样一本书,是我已经在心中盘桓了一段时间的一个念想。而为了做好这件事,我已经付出了我尽可能大的努力。
衷心希望这本书能够带给你一些启发与思考,能够让你领略到一些运营的“美”和魅力。
是为序。





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运营之光
我的互联网
运营方法论
与自白 2.0
(珍藏版)
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专家力荐 /11
推荐序 /16
自序 /18
第0章 引言 /27
0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代 /28
? 运营行业的现状如何
? 为什么随着互联网的发展运营越来越重要
? 大家对运营的认识发生了哪些改变
? 为什么行业如饥似渴、不惜血本想找的运营很少
0.2 运营这件事的苦与乐 /32
? 为什么运营的薪水较低
? 运营乐趣和“美”何在
第1章 运营是什么 /36
1.1 极度不标准的“运营” /37
? 经典的4大运营模块:内容运营、用户运营、活动运营和产品运营
? 特别的互联网运营岗位:新媒体运营、App商店推广运营、SEO/SEM运营、广告投放运营/流量运营、淘宝店铺运营、编辑、QQ群/小组运营等
? 不同业务类型的产品和公司运营工作内容的差异:工具类、社交/社区类、内容类、电商类、平台类、游戏类等
1.2 一个互联网人到底该如何理解“运营”这个职能 /43
? 为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能
? 作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”这件事
? 一家互联网公司的运营工作流程和全貌是怎样的
1.3 在互联网公司内,“运营”与“市场”的区别与关联 /48
1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系 /54
1.5 运营简史——互联网运营的20年发展与演变 /57
第2章 运营之“光” /78
2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂 /79
? 一个人怎样才能做好运营
? 目标导向意识
? 效率意识
2.2 身为一个运营,我最大的竞争力和“信仰” /82
? 一个“不靠谱”的众筹:开放的心态
? 运营的两种逻辑:“回报前置”和“回报后置”
? 要做好运营,需要有“信仰”
2.3 “精益”的运营 /88
? 两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念
? 一些真实的案例
2.4 运营的“做局”与“破局” /92
2.5 我做运营的3个底层工作方法 /97
? 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
? 让自己拥有对于用户的洞察
? 学会更具有打动力和说服力的表达
2.6 我眼中的4个关键性“运营思维” /102
2.6.1 4个关键性“运营思维”详述 /102
? 流程化思维
? 精细化思维
? 杠杆化思维
? 生态化思维
2.6.2 案例:何惜千金买马骨——罗振宇和马伯庸的套路与真诚 /110
2.7 一个优秀的运营,到底需要多懂“产品” /117
? 懂“产品”到底需要怎么个懂法
? 懂“产品”能给运营工作带来哪些帮助
第3章 运营的一些核心技能和工作方法 /122
3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉 /123
? 如何能够真正对运营指标负责
? 如何才能让事情更可控
? 拿到一个目标或运营指标后进行思考并最终落地的步骤
3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识 /129
? 数据对于运营的价值有哪些
? 如何通过数据来界定问题到底出在哪里
? 如何通过数据来评估和具体化最佳达成路径
? 精细的数据分析帮助你深入了解用户
? 数据中可能隐藏着一些线索和彩蛋
3.3 关于内容的运营 /139
3.3.1 内容的定位、调性和基本原则 /140
3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续 /144
3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续 /148
? 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
? 如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划
3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通” /156
3.4 转化型文案的常见写作方法 /174
? 什么是转化型文案
? 短文案怎么写
? 中长型文案怎么写
3.5 为何说“标题党”和“段子手”都很难成为内容领域的顶尖高手 /181
3.6 “用户运营”的逻辑、策略与工作方法 /189
3.6.1 为什么会有“用户运营”这个职能存在 /189
3.6.2 面向较大规模用户的整体运营 /191
? 针对用户建立优质成长路径
? 针对现有用户进行用户分级,把运营变得更精细化
? 针对用户设计面向用户行为的激励体系
? 将沉默用户转化为活跃用户
? 通过部分用户带动全体用户
3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营 /200
? 类Geek、发烧友人群
? 目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员
? 学生党
? 美女
? 在某方面的需求强烈程度异于常人的人
? 中小V
3.7 关于用户的增长与推广 /207
? 依靠内容铺设带来的用户增长
? 依靠第三方渠道推广和广告投放带来的用户增长
3.8 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则 /209
3.8.1 8个指导原则详述 /209
? 物质激励、概率性事件、营造稀缺感、激发竞争意识、赋予用户某种炫耀或猎奇的可能性、营造强烈情绪和认同感、赋予尊崇感和被重视感、通过对比营造超值感
3.8.2 简书的“神转折大赛”活动案例 /215
3.9 对运营来说值得收藏的5类典型案例 /224
3.9.1 大型活动类典型案例——关于天猫双11的运营复盘,
你可能一直在等这一篇 /224
3.9.2 刷屏自传播类典型案例——复盘谷歌的“猜画”小程序,
我找到了它刷屏的5点原因 /234
3.9.3 营销推广类典型案例——华帝“赔本”营销:退款7900万元,
却获得2亿元销售额增长和1亿次品牌曝光 /240

3.9.4 留存与维系类典型案例——同样是口语App,凭什么“英语流利说”
就能征服我的心 /245
3.9.5 内容运营类典型案例——德国队爆冷出局,
他们却通过内容获得千万流量 /252
第4章 运营的一些宏观规律和逻辑 /260
4.1 运营背后的客观规律:从“层次感”到“非线性” /261
? 规律一:带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营
? 规律二:一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,
往往会加速其死亡
? 规律三:早期产品的运营,一定要围绕着“口碑”来进行
4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异 /266
? 探索期产品
? 快速增长期产品
? 成熟稳定期产品
? 衰退期产品
4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径 /270
? 商业逻辑
? 典型用户行为频次
? 用户间是否通过产品结成某种关系
4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系 /278
? 保证基础业务的顺畅运转
? 尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
? 确保“最关键用户行为”的发生概率
? 核心用户的界定和维系机制的建立
? 阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
4.5 理解社区与社群的典型运营路径和逻辑 /284
? 创建和初始化
? 信任感与价值确立
? 社区的去中心化
? 社区的“自生长”
4.6 2B类产品的运营逻辑与案例 /288
4.6.1 2B类产品的运营逻辑 /288
? 2B类产品和2C类产品的运营之间存在着什么本质区别
? 一个在2C类产品中如鱼得水的运营不一定适合做2B类产品的运营
? 到底该怎么做好2B类产品的运营
4.6.2 跟齐俊元聊Teambition的用户增长和运营底层逻辑 /294
第5章 运营的职业发展与成长 /303
5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里 /304
? 通过内容的运营、创意策划、活动、渠道推广等手段获得产出
? 顶尖的运营对于公关、传播的理解
? 产品有各种形态
? 关于节奏感
? 高级运营应具备梳理框架或体系的能力
? 对于用户群体的影响力和控制力
5.2 工作三五年后,一个互联网人的未来在哪里 /307
? 建议一:关于如何让自己拥有更多机会和选择
? 建议二:关于如何完成个人能力的提升和进阶
? 建议三:在面临各种选择时该如何考虑
5.3 运营的“择业” /313
? 我适合哪类运营岗位
? 我适合运营哪类产品
? 我要避开哪些坑
5.4 一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”在哪里 /321
? “能够搭建起一个生态”的能力
? “懂得如何影响用户”的能力
? “操盘”感
5.5 我的8年运营生涯 /326
5.6 互联网运营的能力模型与成长路径 /339
? 新人小白
? 入门型/成长型运营
? 业务骨干型运营
? 专家型运营
? 高级专家型运营
第6章 一个运营人的自省与思考 /346
6.1 未来十年,互联网行业需要什么样的运营 /347
? 需要“懂业务”的运营
? 需要有宏观视角,能对产品的成长负责的运营
? 需要“懂产品”的运营
? 需要能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营
6.2 我的运营观和运营“伦理” /351
? 运营一定要有“套路”吗
? 基于“触动”的逻辑来做一名有趣的运营
6.3 站在运营的立场上,我对互联网行业的一些建议和思考 /356
尾声 一个运营人眼中的互联网及其未来 /361
附录A 以“流量”为中心的运营时代已经结束了 /367
附录B 2018年,与互联网产品、运营、增长有关的十大猜想 /376
附录C 2018年,互联网人如何应对动荡的职业环境 /389
后记&致谢 /398

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