产品之路:从靠谱想法到产品落地再到产品推广
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产品之路:从靠谱想法到产品落地再到产品推广

于琪 (作者) 

  • 书  号:978-7-121-31441-4
  • 出版日期:2017-06-07
  • 页  数:396
  • 开  本:16(170*240)
  • 出版状态:上市销售
  • 维护人:张国霞
纸质版 ¥79.00

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本书将产品领域里大家耳熟能详但很可能一知半解的概念串联起来,并整合到一个框架中,讲述如何将用户的问题变为产品设想,并基于此设想实现一个产品,然后将产品进行市场推广。本书在讲述的过程中,融入了产品经理会用到的一些技巧、工具和管理方法,并将这些技巧、工具和管理方法与产品生命周期有机地结合起来,是一本较为完整的包含了做产品的各个环节的工具书。
“用户需求”“用户画像”“挖掘痛点”“敏捷开发”,如今这些名词不仅仅被产品经理或业务主管经常提到,它们已经成为了开发人员语言交流的一部分,甚至只要涉及产品工作的人都将其作为口头禅。但现实情况是,大多数产品创意没有落地实现成为产品,创意最终只是创意;我们发现太多的产品做出来后与真实需求相去甚远,产品最终没有转换成利润,产品最终只是产品。在这个信息和知识过剩的时代,我们更需要的是将某一领域的知识梳理并整合起来,以及将领域内的这些知识之间关联起来的指导方法。
本书可为产品经理、项目经理及想了解产品实现过程的工程师和管理者提供参考。
本书可为产品经理、项目经理及想了解产品实现过程的工程师和管理者提供参考
推荐序一
我非常荣幸,可以为本书写一点序言,也很高兴地看到,作者全面描述了产品经理应该具备的素养和需要执行的工作,在“互联网+”时代,产品经理的作用愈发强大。
简单来说,产品经理可以分成三个层次:第一层,客户不讨厌你;第二层,客户有需求的时候想到你;第三层,客户觉得你能帮他成功。其实,在具体操作层面是有许多挑战的。
比如,客户找我们买电钻,我们花了很多时间考虑电钻的材料、颜色、尺寸、重量等问题,但是客户只想在某个位置上要一个洞。所以,需求的本质是动机,而不是需要,在这一点上需要我们的产品经理去体会和尝试,作者也提到了如何去建立用户场景和进行需求挖掘。用户决定需求,需求结合场景,同时要注意,不要被竞争对手的功能所误导,坚持自己对于趋势、潮流和未来的开发。
本书提到了市场和营销,这点非常重要,套用一句俗语来说:“不以盈利为目的的产品研发都是耍流氓。”在这一点上,有两个名词会引进来:“设计思维”(DesignThinking)和“解决方案组合管理”(Solution Portfolio Management),这两个名词对于产品经理都非常重要。
好的用户体验一定可以增加和增强用户黏性,而在提供了好的产品之后,如何建立方案产品族管理及帮助用户成功,是扩大市场占有率的充分必要条件。
最后,作者提到了产品 CEO 的概念,产品经理只有将产品价值、客户价值和商业价值有机地结合,进一步推动创新,通过思考马斯洛的需求理论和人性的本然,运营产品及其团队才有可能在互联网时代做出影响业界和社会的好产品。
让我们踏上做优秀产品经理的征程,共同面对挑战和机遇,将产品和服务结合,做“互联网+”的弄潮儿!
——西门子(中国)研究院苏州院总经理 朱锋

推荐序二
产品创新及研发一直是制约当前很多实体经济发展的一个瓶颈。我国大多数中小企业长期缺乏研发和创新的能力,产品同质化现象严重,即便是部分具备研发能力的企业,其研发也往往是跟随式的,缺乏主动创新能力,同样欠缺的还有创新的完整流程。
很多企业的产品研发工作在不断进行,但是,由于大多数研发是在模拟或者模仿行业先行者的思路或产品,因而,创新过程中必须完成的很多工作被省略或简化了,如市场调研、产品理论性研究、产品成本控制及后期的市场导入、市场推广等。虽然学术界也有一些关于产品创新及研发方面的专著,但是大多数从理论角度切入,著作人也多以学术研究为主,甚少从实践需求着墨。
本书作者长期从事产品研发实践,从实践中不断摸索和总结,并从创新实践和创新流程的角度重点阐述了产品创新和研发的完整过程,在论述过程中也给出了大量翔实的数据和应用表单,可以让读者和受众迅速理解并上手,对企业技术创新和研发有着非常重要的指导意义。我和我们的技术管理团队认真阅读了本书,受益匪浅,也希望作者能够继续努力,不断完善,从创新践行者和思考者的角度,为我国中小企业技术创新做出更多的贡献。
——江苏辉能电气有限公司董事长 江长生

推荐序三
2013 年 12 月,受总部委托,我到南京参加一个初创公司的收购,并担任该公司的总经理,从此便过上了“苦海无涯,回头无岸”的创业生活。这是一段激情燃烧的岁月,三年的辛酸苦辣,日夜焦灼,我们这个团队从并购初期的 23 人,发展到现在的 129 人,企业销售收入从最初的每年 400 万元人民币,增长到现在的 1.2 亿人民币。这一切都离不开总部的平台和资源,更要感恩的是我们的中流砥柱——五条产品线经理团队的倾情付出。
认识于琪也是在这个时候,他是西门子培养起来的专业化人才,是优秀的产品经理、实干家,始终没有脱离一线。在配网自动化领域,有他和他的团队的不少佳作,适销对路,受到客户好评。南京是中国电力自动化产业的高地,在这里,企业家和行业专家经常相聚,谈起产品开发,对于琪交口称赞。看到这本书,我感觉到非常亲切。我的公司正是走了产品经理的路线,明确权责利,独立核算,赛马不相马。让优秀的产品经理组建团队,创造价值,企业在短时间内才有发展的支撑。
本书的内容和企业的发展相互印证,又令我唏嘘不已。我们还在闷头苦干,这边已经准备出书了。只有创造价值,企业才有存在的意义。只有为客户创造价值,企业才有价值。而产品是创造价值的载体,产品经理是企业的灵魂。本书专注于“术”的层面,以产品生命周期为主线,讲方法,讲逻辑关系,讲实现工具,是于琪及其团队乃至行业内宝贵经验的梳理和总结,并倾囊相授,是一本“撸起袖子加油干”的接地气的书。希望能有更多的朋友阅读并斧正,希望能对初创期的或者有相关需求的读者带来帮助。
——特变电工集团南京智能电气总经理 曹宝丰

自序
2012 年 3 月 13 日,《不列颠百科全书》(又称《大英百科全书》)自刊印 244 年以来停止发售印刷纸质版,这标志着一个时代的过去,另一个时代的到来。这个被冠名为“互联网时代”的新时代,是一个知识爆炸、信息过剩的时代,你所想要的知识可以通过搜索引擎抓取,通过网络传播。但正如古人所说的一样,“少则得,多则惑”,作为一个从事产品研发、管理、经营的人来说,虽然可以很容易找到各种各样介绍产品开发技能、测试技巧、项目管理、产品营销的书籍或网页,这些知识却是离散的,几乎找不到如何将这些知识统一在一起为产品服务的一个清晰框架。这些产品领域的技能和思想如何整合在一起?能不能给这些产品相关的知识碎片一个全景图?技巧虽然越来越多、越来越细化,但有没有一个能够提纲挈领的纲目把这些技巧和知识串接、封装起来?在很长时间里,我同样有着这样的疑问和需求。
我的工作经历是从一个普通的软件研发人员做起,逐渐开始带项目、带产品。工作以来,我先后做过通信开发、算法开发、研发项目经理、产品经理加项目主管,现在还在负责带一帮同事做一个信息安全平台产品。经历过互联网创业,也给一些公司做过咨询指导工作。
这个过程中,实现的产品有的非常成功,有的平淡无奇。有过成功和算不上成功的经历,我对于如何做产品、如何带项目,有不少的心得可以和朋友们分享。之前的分享一般都集中在小范围——两三个好友在饭桌上一边吃饭一边“吹牛”:我负责的那个产品怎么样啦,你带的那个项目怎么样啦,遇到某种情况你应该注意什么啦……再大的规模就不适合聊这种话题了,因为不是所有人都对这种话题投机。另外,七八个人甚至十几个人一桌吃饭的情形下,所有人也不会都是产品或项目的负责人,对这种话题也没有共鸣。所以,这种交流只在小范围内进行过,我想找机会能与更多的朋友交流、分享这方面的经验和心得,需要一种方式把我的声音传出去,然后得到反馈。
当然,现在有很多自媒体的方式(微博、微信、QQ 群、网上论坛等)可以传播自己的想法,与人交流。这种方式高效快捷,而且评论、反馈方便。但也有其固有的缺点:很多人在微博、微信或者 QQ 群里参与过讨论后,又会转到小圈子里互动去了,这需要组织者用很大的精力维护自媒体的朋友圈甚至进行单线联系(原谅我的懒惰)。此外,本书的目标读者基本上天天与电脑打交道,眼睛对屏幕甚至都有了抵触,通过电子设备才能查看的自媒体在下班后不想再碰,这样也导致自媒体传播的方便性受到了一定的限制而发挥不出优势。
一次与几个朋友吃饭,有人提出“你出本书算了,把你这些理论和经验整理成体系让我们一起学习学习呗”,还有来自不同公司的几个高管怂恿“我给你写书评”。这样,我决心写一本书,讲述产品如何从想法开始,到产品如何实现,再到如何进行产品推广。自此,本书开始进入了它的“产品开发阶段”。
在写书之前首先要回答一个问题,就是要想清楚书的定位是什么,或者是要写一本从谁的视角来看待产品、供谁阅读的书。那就回到对这个问题的追问“是谁主导着产品从想法到落实再到推广的过程?”当然是产品经理。所以,本书如果说是在向大家讲一个故事,那么故事的主角就是产品经理,本书所针对的读者就是从事产品经理相关工作的人或者想成为产品经理的人。“产品经理”这个职位在国内不同的产品公司里所拥有的工作职责差异很大,有的公司里负责产品某个功能或模块的被称为产品经理,有的公司里负责整个产品从无到有的被称为产品经理,有的公司里负责整个产品推进的被称为产品经理。而且,有的公司里并没有明确地定义“产品经理”这个职位,产品经理的职责由售前工程师、需求分析工程师、应用工程师、研发经理、技术经理、总工程师、市场部负责人等角色分担或兼任。所以,本书的目标读者是从事或即将从事用户需求、市场调研、产品方案、项目管理、市场运营等相关工作的人。
工科出身的人总是对事物的逻辑性有异常的执着。我做事情一般喜欢先知道步骤,后体会步骤里面的奥妙和技巧。用中国功夫里的话说就是“先学架子后正架子”,敏捷开发过程将其称为“先跑通场景,再补充功能,然后打磨细节”。所以,我写这本书也是按照这样的思路进行的,也即将产品的生命周期过程中要完成的产品工作分为五个阶段:用户的问题、将问题变为产品想法、产品实现、产品推广和后推广阶段,每个阶段作为一个单独的章节展开并进行详细描述,把做产品所需要经历的环节和每个环节能够用到的知识、需要注意的问题进行了整合和封装。
尽管在本书中尝试着尽量把每个产品实现步骤中的知识、技巧进行较为系统的说明,但至于其中每个环节的奥妙,只能是“横看成岭侧成峰”,根据每个读者自己的阅历、经验,在此基础上借鉴并发挥,实现不同水平层次的产品。只要本书能为你所实现的产品铺垫一层地基,使你的产品能够处在更高一些的位置上,就是我的荣幸了。
我一直试图把不同的产品情况体现在本书中,但发现这绝非易事。因为不同领域的产品之路、不同商业模式的产品之路、不同组织结构公司里的产品之路,都是不同的,甚至有些环节是迥异的。比如关于产品定价方面,很多互联网产品都是免费的,只要有人用就是价值;用户使用量越多,增大了开发和维护的费用,但同时增大了软件附带广告的受众和提高大数据挖掘用户行为的准确性,从而产生了更大的商业价值。再如,有些大公司的项目或者产品,其局部产品销量不景气算不上一种失败,反而可以算作一种成功,因为这个产品的成功或失败需要放到大局中考虑,假如一个公司推出 ABC 三款产品,主要靠 B 和 C 这两款定价较高、与市场有差异化的产品进行赢利,而 A 款产品因为与市场已有产品同质化严重,被公司故意压低价格,主要用来给用户造成“该公司产品性价比很高”的印象,那么该公司的 A 款产品销量越少、BC款产品销量越多,越是该公司喜闻乐见的,不过这已经不仅仅是产品层面的事,而是公司战略层面的事了。
所以,本书不能包罗万象,不过任何包罗万象的东西最终只能成为“玄之又玄”而不可用的东西,同时提醒读者“尽信书不如无书”,对你有启发的部分,可以多读读——因为这部分可以作为你的知识的补充;与你的情况不同的部分,也不妨多读读——比对一下自己产品的不同点,更清晰地总结出自己的知识体系。
作 者

目录

第 1 章 初识产品经理 ............................................................................................. 1
1.1 产品经理是什么 ............................................................................1
1.2 谁是产品经理 ............................................................................... 3
1.3 产品经理与产品生命周期 .............................................................. 4
1.4 产品经理的职责 ........................................................................7
1.5 产品经理的能力素质 ................................................................15
1.6 产品经理的工具集 .....................................................................22
第 2 章 从用户的问题开始 .................................................................................... 36
2.1 知道用户是谁 .............................................................................. 36
2.2 简单的用户画像.......................................................................... 43
2.3 用户场景和需求挖掘 .................................................................... 50
第 3 章 将问题变为产品想法 ................................................................................. 58
3.1 从用户需求到产品需求 ................................................................. 58
3.2 机会识别 .................................................................................... 63
3.3 组织你的产品想法 ....................................................................... 80
3.4 概念测试 .................................................................................... 94
第 4 章 产品实现 ................................................................................................. 101
4.1 需求管理和开发评估 .................................................................. 101
4.2 架构或技术框架设计 .................................................................. 121
4.3 研发项目管理 ............................................................................ 135
4.4 市场预沟通 ............................................................................... 220
4.5 收集反馈,快速学习 .................................................................. 225
第 5 章 产品推广 ................................................................................................. 227
5.1 营销与运营 ............................................................................... 227
5.2 4P 营销理论 .............................................................................. 232
5.3 营销计划 ................................................................................... 253
5.4 广告或促销 ............................................................................... 261
5.5 千里之行始于足下 ..................................................................... 265
第 6 章 后推广阶段 ............................................................................................. 271
6.1 售后服务 ................................................................................... 271
6.2 品牌 ......................................................................................... 273
6.3 产品经理的“财务报表” ........................................................... 276
第 7 章 产品之路的各阶段与产品生命周期的关系 .............................................. 281
7.1 再论产品的生命周期 .................................................................. 281
7.2 产品之路的各阶段与产品生命周期的关系 .................................... 292
第 8 章 产品之路的简化版——11 个步骤 ............................................................ 294
8.1 产品实现的 11 步 ....................................................................... 294
8.2 11 步就能实现一个好产品 .......................................................... 304
8.3 有一个例子就好了 ..................................................................... 307
第 9 章 还有问题吗 ............................................................................................. 314
9.1 真的是产品的“CEO”吗 ............................................................. 314
9.2 产品经理需要懂技术吗 ............................................................... 320
9.3 产品管理的背后是人性管理 ........................................................ 322
9.4 沟通是做产品的关键 .................................................................. 325
9.5 推动,“推”才能“动” ............................................................. 327
9.6 减少环节间的耦合依赖 ............................................................... 329
9.7 产品线管理 ............................................................................... 331
9.8 产品价值、用户价值与商业价值 ................................................. 333
9.9 当下的几种商业模式 .................................................................. 337
9.10 产品与公司战略 ....................................................................... 341
9.11 小企业的生存之道 .................................................................... 345
第 10 章 产品经理常用的文档模板 ..................................................................... 359
10.1 问卷调查模板 .......................................................................... 359
10.2 用户需求说明书模板 ................................................................ 361
10.3 产品需求规格说明书模板 .......................................................... 363
10.4 项目成员表模板 ....................................................................... 368
10.5 项目任务书模板 ....................................................................... 368
10.6 工作分解表(WBS)模板 ........................................................... 369
10.7 项目进度计划表模板 ................................................................ 370
10.8 项目风险管理表模板 ................................................................ 371
10.9 项目沟通计划表模板 ................................................................ 372
10.10 项目会议纪要模板 .................................................................. 372
10.11 项目状态报告模板 .................................................................. 374
10.12 项目变更管理表模板 ............................................................... 375
10.13 项目总结模板 ......................................................................... 376
10.14 商业需求文档模板 .................................................................. 377

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