如何做好电子商务？很多人第一反应是建一个网站。但实际上，网站并不是必要的，最低成本的方式是制作一个优质的着陆页，简捷、直接，做好相关的引流工作，自然就可以吸引到源源不断的网络订单。网站实际上是之后的事情了。当然，很多人并不知道这个道理，还在网络建站上面花费巨资，而见效缓慢。本书通过理论和案例，从多种角度，帮助读者认识并建立自己的卓越着陆页面，轻松实现低成本获得网络订单。
广告在烧钱，为何花的多浪费多？因为着陆页没有说服力，一切推广白费力！
你可以没有网站，但至少应该有一个能挣钱的着陆页。本书提供打造高转化率着陆页的完整解决方案。
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推荐序
本书是继作者第一本，版权输出台湾，深受两岸读者喜爱的著作之后，时隔三年又一营销巨著。
如果你正在或将会投放网络广告，“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“用户体验”、“竞争调研”、“商业模式”等着陆页的八个基本要点，你可以或已经做到了几个？
但这绝不是你要阅读本书的全部原因。
本书从人类决策行为研究的基础上，发展出一套系统的着陆页策划与设计理论。从“宏观”和“微观”上对着陆页的整体框架和局部细节做了深入的讨论。例如：基本要点和基础理论、如何挖痛并确认需求、如何提出优势解决方案、如何提高信息传达的效率、如何在着陆页上赢得信任、如何设计有力的行动号召，等等。全书如行云流水，环环相扣，一气呵成。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
为什么华为使用同一品牌在多品类市场能同时获得成功，而宝洁却需要同时运营数十个品牌来保持竞争力？为什么小米的多元化看似不符合定位理论，但依然不影响其在其他领域突飞猛进？如果重新给霸王一次机会，霸王凉茶如何避免失败？
本书开创性地将“定位”分为三个层面：精神层面、物质层面和价值层面，成功解释了很多经典定位理论不能解释的现象。
“精神定位”给看似违背定位理论的多元化取得成功找到了理论依据。同时在“多品牌战略”之外，给避免“多元化失败”，指明了一种全新的方法——“从物质定位升级到精神定位”。
作者在书中肯定了定位理论在实践中的指导价值，同时又丰富和发展了定位理论，是对定位理论的一次升级和完善。本书的出版帮助两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特重新巩固了定位理论在营销理论界的地位。
而本书也是我读过的对“定位”的价值和“定位”产生作用的机制理解最为深刻的著作。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
本书对人类需求与痛苦之间的关系，以及需求的产生和满足需求的方法做了透彻的分析，从“发现”显性需求的痛苦到“挖掘”深藏在隐性需求背后的痛苦，再到抓住人类需求变化的规律，预测需求。掌握这些知识，也许某一天你真的可以拿着解决方案，在下一个路口等待。当他们争先恐后挤到你的面前时，你也可以骄傲地对世人说“活着就是为了改变世界！”
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
作者从马斯洛对需求分类和排序的思想中受到启发，发展出了人类对具体产品和服务的需求层次模型。让我们了解人类对具体产品和服务需求的发展规律，让需求层次理论更加接近日常工作，更易于落地指导实践。
书中作者从“自我身份认定”的角度用马斯洛需求层次理论重新解释了“英雄行为”，而这比马斯洛本人在其《人类动机的理论》一文中用不太确定的口吻给出的解释更容易让人接受和信服。马斯洛这位上世纪伟大的心理学家，一定会为自己的理论在新世纪之初被进一步完善并焕发新生而欢欣鼓舞。但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
从企业层面，要想保持核心竞争力需持续创新；从国家层面，近几年创新已成为促进经济发展的国家战略。关于如何创新一直是有挑战的话题。书中，作者阐述了对“新事物的本质”和“创新的本质”的独到见解；给出了系统的创新方法和技巧；首次提出了创新工具模型——创新算盘，这势必为企业的创新工作带来便捷和更高效率。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
本书在阐述提高信息传达效率的技巧时，对儒学史上千古之谜“格物致知”的新解，让人眼前一亮。文中精彩描述了“分类”在人类知识探索和传播中的价值，分析过程严谨，结论实用性强。基于语言本身的约定性，个人认为即使不能解千年一惑，至少也可以在《现代汉语词典》中为“格物致知”新添一解。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
本书对互联网本质的深刻理解，既很好地解释了互联网改变人类世界的根本原因，又能帮助我们从中窥见互联网对人类未来的影响。阅读相关章节，你会明白，为什么说“链接”赋予互联网其他特征无限可能，而又为什么说互联网“分布式信息结构”对人类社会文明发展的贡献最大。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
作者治学严谨，行文深入浅出、案例丰富。书中有大量案例来自作者亲自指导的企业，而最后一章更挑选了四个不同类型、给人不同启示的案例，用实录形式完整而生动地呈现了整个策划过程，阅读时仿佛有观看好莱坞商战大片时的快感。每一个能获得作者帮助的企业都是幸运的。后记中作者给出了如何从零开始做同行中最棒的着陆页的具体方法、思路和技巧。告诉我们，原来成为“最棒的”并非想象中的那么难。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
本书的亮点和开创性的内容实在太多，在此就不一一细数，留给读者慢慢细细品味。相信很长一段时间内，本书会是你遇到的并值得收藏的经典著作之一。
市场营销学是一门综合性非常强的学科，研究内容涉及经济学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、广告学、金融学、美学，等等，当其遇到互联网又对从业者提出了更高的要求。
作者专注市场营销、互联网与广告领域几近二十载，书中的真知灼见难能可贵，也正因如此，本书的出版使作者已然成为现代营销学领域的卓越贡献者之一。
每一个拿起本书的人都是幸运的，在此要感谢作者的无私分享。而人生何处不营销，这本书值得推荐给所有人。
刘东明
北大电商总课题组网络营销中心主任、电商岛创始人
前 言
以为广告投出去，就会有人咨询，但是没有。
到底是什么决定一次广告投放的成败？
是目标人群定位，还是广告创意？
大数据技术已经可以实现更精准地定位人群，
而精彩的广告创意也并非高不可攀。
现在，真正浪费金钱和辛苦付出的是
——要命的着陆页！
着陆页1，用户点击广告后看到的第一个页面，是相关产品和服务的商业模式与营销思想的载体。
互联网降低了人们从事营销活动的门槛，很多人没来得及掌握着陆页（Landing Page）：用户点击搜索推广、网盟广告或其他形式的广告及软文推广来到的页面。着陆页可以是网站上的一个页面，也可以是公众平台里的一篇文章。在电脑或手机里，经常会见到它。
足够的互联网与营销知识就匆匆投放网络广告，无功而返。“花了钱，没效果”，信心和积极性大受打击，但是面对互联网的冲击，却不能无动于衷，陷入“不做等死，做找死”的两难境地。
本书姊妹篇《网站说服力》2讨论“如何策划营销型网站”，而本书讨论“如何打造高转化率的着陆页”。
《网站说服力》让我有更多机会为企业提供网络营销服务，尤其是网站策划相关的内容。最近三年时间，已经为超过一百家企业提供了相关知识的培训和指导，与数十家企业建立了长期紧密的合作关系。深入企业内部，参与具体工作，与企业内部团队一起完成网站和着陆页的策划。
这些机会，进一步检验了我的理论和方法，从企业的不断反馈中，得以修正、提升和完善。
在工作中，我经常需要面对不同行业和不同市场竞争环境，以及不同企业文化背景下的网络营销落地与运营管理，让每一个企业都能取得显而易见的成功是一个不小的挑战，而正是这些挑战让我收获很大，交到很多益友。更重要的是获得很多新经验和工作方法。
例如，当企业没有时间或预算去做完整的网站时，可以先只做一个着陆页，选择合适媒体投放广告，也可实现销售目标。而此法，2 该书是当时国内唯一一本关于营销型网站的专著。中文简体版发行8个月后，版权输出台湾地区，繁体版随之出版。
在新产品市场测试阶段时的优势更加明显。
甚至，有的网络业绩非常棒的企业，连官网都没有，仅仅只有几个能帮助他们卖产品的着陆页。这告诉我们一个事实：可以没有网站，但至少应该有一个能挣钱的着陆页。
如果想通过网络广告拿到更多订单，请尝试认真阅读本书。
开卷有益，现在就开始！
2016 年8 月
序 言
为了尽可能从阅读本书中获得最大回报，也为了使本书能帮助更多人，在正式阅读之前，请了解以下内容。
本书价值不仅限于着陆页虽然本书重点讨论“着陆页”，但是书中的知识也会在生活中经常用到，比如说服他人的技巧。
“说服”每天都在发生，不是去说服，就是被说服。无论是国际交往，还是家庭琐事，人们时刻在尝试说服别人。而说服能力几乎是个人成功最重要的能力。
掌握了本书中所阐述的知识，若善于触类旁通、举一反三，在生活中遇到其他问题时也能依此方法找到解决方案。
例如，本书的第2 章介绍了从学习到人类决策的五个过程，下面以第一个过程“需求的确认”为例。人类需求分为显性和隐性，显性需求不被满足就会感到痛苦。人类只会主动满足显性需求，而忽略隐性需求。所以帮助人们确认需求的方法是“挖痛”。
人只有感到痛苦时才会行动。这是为什么身边那么多吸烟的人，明明知道“吸烟有害健康”还会继续吸烟的原因。
不戒烟，不是因为他们不懂，而是因为不痛。
想成功劝说亲友戒烟，需要让他们感受到痛苦。有些人明明已经感到痛苦还是无法戒烟，是因为“挖痛”只是第一步。说服者需要在每一个决策过程中给说服对象提供足够的信息和帮助，才能确保实现说服。
与人类决策相关的知识应用广泛请试着回答以下问题：
假设你是一名教师，如何讲好一堂课？
假设你是一名演讲者，如何做一次精彩演讲？
假设你是一名销售，如何做好产品演示PPT？
假设你是一位正在准备项目路演的创业者，如何讲一个引人入胜的项目或产品故事？
以上问题要用到的知识都可以从“人类决策”的研究成果中找到。
例如，“如何讲好一堂课”的众多建议中，大多会提醒“一定要先激发学生的学习兴趣”，因为兴趣是最好的老师，没有兴趣，学习就会成为负担。
“首先激发兴趣”本质上是在告诉教师们：要想把知识“卖”给学生，首先应帮助学生完成 “需求的确认”。因为，学还是不学、是否认真学，对于学生来说就是一次决策。
不感兴趣的学生，多数是“不因为缺乏这些知识而感到痛苦的人”。让他们感兴趣，首先要“挖痛”。关于“挖痛”，请阅读本书第3 章“如何挖痛并确认需求”。
再看“如何做一次精彩演讲”。大多数人会说 “开场很重要，要先声夺人”，“开头几句话就要抓住听众的注意力”，“让听众知道内容与他们有关”等类似的建议。这些建议的本质就是告诉演讲者，想听众认真听，需要先帮他们完成“需求的确认”。因为，听或不听、是否认真听，对于听众来说就是一次决策。
关于“如何做好产品演示PPT”的建议，想必会有，“首先应该给目标受众挖痛，帮助他们确认需求”，这是不错的建议。一个好的产品演示PPT，第一步就是要让目标受众确信“一定要认真听或读PPT，因为这里有能帮我解决痛苦的方案”。
这条建议听起来很容易做到，但我见到的大量企业发来的PPT都不是这么做的。大多数PPT 开头花大量篇幅做企业简介，介绍企业光荣历史和伟大目标。实际上，多数人看了几页就不想再看了，
他们会想“你这么牛和我啥关系？为什么要花时间去看这些？”
因为要为这些企业提供帮助，我不得不硬着头皮往后翻。多数情况下，PPT 中前面的内容并不是我急迫想要知道的。我更想知道的是“这家公司在做什么产品，提供什么服务，解决了哪些人的痛苦，有什么独特不可替代的价值。”而这些内容常常在PPT 的后半部分。所以，通常我会先快速略过PPT 前面的部分，从后半部分开始认真看。大多数的产品演示PPT 在逻辑顺序上，完全搞反了。
同样的事情也会发生在其他宣传物料上。经常有朋友发来一张海报或是一个宣传页，请我帮忙提建议。我常常给的建议是“把主标题和副标题交换一下”，或是从内容中找到了一个更好的句子作为新的标题。
他们如果读过本书，情况应该会好些。
说服的逻辑如此重要，应用如此广泛。就算是日常生活中，想跟朋友发起一次简单的交流，或希望他们阅读一篇简短的文章，要想引起足够的重视，第一步都是“挖痛”，让他们“确认需求”。
包括本书的前言和序，也是在做同样的事情——挖痛。因为只有足够认识到本书中的知识的价值，才会认真阅读。
近年来创业很火。各大城市，每天都有人在做项目路演，给评委、投资人、观众讲述“伟大梦想”和“动人故事”，但真正讲好的不多。
如果你也在准备这样一个演讲，你准备怎么做？是否会按类似下面的步骤完成演讲？
第一步：指出一个没有解决的痛苦。
第二步：提出可能存在的解决方案。
第三步：分析各种解决方案，指出最优方案。
第四步：给出证据，证明自己能提供这个最优方案。
第五步：号召听众参与或提供支持。
如果用这样的步骤，相信演讲一定不会太差。上面的五个步骤完全对应于人类决策的五个过程：（1）需求确认；（2）方案收集；
（3）方案评估；（4）克服决策压力；（5）方案执行。这五个步骤是在一步一步推动人们做出最终的决策。从上面五个步骤中不难看出，演讲者刚上台时，出于礼貌需求的“问好”和“自我介绍”应尽量简短。“自我介绍”的重点内容应该放在第四步，目的是为了赢得投资人和听众的信任。
在本书的第2 章“着陆页策划的基础理论”中，读者将会看到类似的逻辑是如何在着陆页中发挥作用的。
本书不仅介绍这个逻辑，也会对如何完成每一步骤，给出具体可操作的方法、技巧和案例。例如，如何挖痛、如何提出解决方案、
如何赢得信任、如何提出强有力的行动号召等。
什么情况下可以从本书中获得帮助基于以上原因，当有以下需求时都可阅读本书，并从中获得帮助。
1．改进网络广告的着陆页：这正是本书的重点，书中有一套相关的系统的知识体系。
2．改进宣传手册、折页和户外广告：一个有说服力的宣传册、折页或户外广告与一个有说服力的着陆页所使用的技巧、方法及多数素材，本质上是一样的。最大的区别在于信息的载体有时不一样，前者常会被印到纸上，后者需要借助显示器呈现出来。我的很多客户在完成着陆页之后，宣传手册、折页等宣传物料很快也就完成了。
3．电视广告脚本创造：本书虽不是针对电视广告创作而写，但是书中的知识同样适用于电视广告的创作。例如，说服逻辑、信息传达技巧、赢得信任的方法、号召的方法，等等。本质上着陆页和电视广告都是在试图说服目标采取行动。只是前者将信息呈现为网页，而后者呈现为视频而已。
4．准备演讲、项目路演、产品推介：如前所述，项目路演的逻辑在演讲或产品推介中并无本质区别，都是从“挖痛确认需求"开始。而本书所述的讲故事、打比方、列数字、做对比、信息图等方法，也会有助于完成一次引入入胜、印象深刻、通俗易懂的演讲和沟通。
5．提升说服能力：鉴于说服他人的能力对每一个人都很重要，任何人都可阅读本书并获得益处。
诚然，每位作者都希望自己的书有更多读者，但在这里我也并非刻意把本书的适用范围扩大，只因为本书的知识体系是建立在对人类决策行为的研究之上，其中说服他人以及提高信息传达效率的方法和技巧非常实用而已。
即使你的工作与着陆页或任何形式的广告宣传都没关系，这些知识也能大大提升日常沟通的能力。任何一个没有脱离社会的人都会用到这个能力。
思考背后的原理，掌握知识的根所有的理论都有其应用边界。不同环境，同一方法，照搬照抄未必有效。相对于具体的方法和技巧，其背后的道理更为可靠。
任何学科的知识体系都像一颗树。如果从“道法器术”3的角度去解析一个完善的知识体系，“道”是树根，“法器术”是树叶。
根常不变，叶会常变，环境变化，叶或生发或飘零。
3 “道法器术”指知识体系中的“原理、方法、工具和技巧”。其中原理是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而出的具有普遍意义的基本规律。在同一知识体系内，原理被认为总是正确的。
叶生发时，产生新方法、新工具和新技巧；叶飘零时，这些方法、工具和技巧将会失效。紧跟着，更新的方法、工具和技巧将会生发而出，而原理不变。
是固“根为万世之用，叶为一时之用”。高效的学习方法是掌握知识之根后，生发出知识之叶。所以在书中学到新的方法、工具和技巧时，请多多思考其背后的原理。
一起完善着陆页的知识体系写作本书时，我已尽量从“理论”到“方法、技巧和工具”再到“案例”，呈现完整的着陆页知识体系，然仍难免不足，非常欢迎读者朋友指出。也欢迎该读者朋友贡献自己的经验和方法，一起完善着陆页知识体系。
联系方式。
邮箱：genaishui@qq.com
微信：ganenxie。
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“精神定位”给看似违背定位理论的多元化取得成功找到了理论依据。同时在“多品牌战略”之外，给避免“多元化失败”，指明了一种全新的方法——“从物质定位升级到精神定位”。
作者在书中肯定了定位理论在实践中的指导价值，同时又丰富和发展了定位理论，是对定位理论的一次升级和完善。本书的出版帮助两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特重新巩固了定位理论在营销理论界的地位。
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但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
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本书在阐述提高信息传达效率的技巧时，对儒学史上千古之谜“格物致知”的新解，让人眼前一亮。文中精彩描述了“分类”在人类知识探索和传播中的价值，分析过程严谨，结论实用性强。基于语言本身的约定性，个人认为即使不能解千年一惑，至少也可以在《现代汉语词典》中为“格物致知”新添一解。
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但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
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但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
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每一个拿起本书的人都是幸运的，在此要感谢作者的无私分享。而人生何处不营销，这本书值得推荐给所有人。
刘东明
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足够的互联网与营销知识就匆匆投放网络广告，无功而返。“花了钱，没效果”，信心和积极性大受打击，但是面对互联网的冲击，却不能无动于衷，陷入“不做等死，做找死”的两难境地。
本书姊妹篇《网站说服力》2讨论“如何策划营销型网站”，而本书讨论“如何打造高转化率的着陆页”。
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2016 年8 月
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人只有感到痛苦时才会行动。这是为什么身边那么多吸烟的人，明明知道“吸烟有害健康”还会继续吸烟的原因。
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假设你是一位正在准备项目路演的创业者，如何讲一个引人入胜的项目或产品故事？
以上问题要用到的知识都可以从“人类决策”的研究成果中找到。
例如，“如何讲好一堂课”的众多建议中，大多会提醒“一定要先激发学生的学习兴趣”，因为兴趣是最好的老师，没有兴趣，学习就会成为负担。
“首先激发兴趣”本质上是在告诉教师们：要想把知识“卖”给学生，首先应帮助学生完成 “需求的确认”。因为，学还是不学、是否认真学，对于学生来说就是一次决策。
不感兴趣的学生，多数是“不因为缺乏这些知识而感到痛苦的人”。让他们感兴趣，首先要“挖痛”。关于“挖痛”，请阅读本书第3 章“如何挖痛并确认需求”。
再看“如何做一次精彩演讲”。大多数人会说 “开场很重要，要先声夺人”，“开头几句话就要抓住听众的注意力”，“让听众知道内容与他们有关”等类似的建议。这些建议的本质就是告诉演讲者，想听众认真听，需要先帮他们完成“需求的确认”。因为，听或不听、是否认真听，对于听众来说就是一次决策。
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这条建议听起来很容易做到，但我见到的大量企业发来的PPT都不是这么做的。大多数PPT 开头花大量篇幅做企业简介，介绍企业光荣历史和伟大目标。实际上，多数人看了几页就不想再看了，
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同样的事情也会发生在其他宣传物料上。经常有朋友发来一张海报或是一个宣传页，请我帮忙提建议。我常常给的建议是“把主标题和副标题交换一下”，或是从内容中找到了一个更好的句子作为新的标题。
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说服的逻辑如此重要，应用如此广泛。就算是日常生活中，想跟朋友发起一次简单的交流，或希望他们阅读一篇简短的文章，要想引起足够的重视，第一步都是“挖痛”，让他们“确认需求”。
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如果你也在准备这样一个演讲，你准备怎么做？是否会按类似下面的步骤完成演讲？
第一步：指出一个没有解决的痛苦。
第二步：提出可能存在的解决方案。
第三步：分析各种解决方案，指出最优方案。
第四步：给出证据，证明自己能提供这个最优方案。
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什么情况下可以从本书中获得帮助基于以上原因，当有以下需求时都可阅读本书，并从中获得帮助。
1．改进网络广告的着陆页：这正是本书的重点，书中有一套相关的系统的知识体系。
2．改进宣传手册、折页和户外广告：一个有说服力的宣传册、折页或户外广告与一个有说服力的着陆页所使用的技巧、方法及多数素材，本质上是一样的。最大的区别在于信息的载体有时不一样，前者常会被印到纸上，后者需要借助显示器呈现出来。我的很多客户在完成着陆页之后，宣传手册、折页等宣传物料很快也就完成了。
3．电视广告脚本创造：本书虽不是针对电视广告创作而写，但是书中的知识同样适用于电视广告的创作。例如，说服逻辑、信息传达技巧、赢得信任的方法、号召的方法，等等。本质上着陆页和电视广告都是在试图说服目标采取行动。只是前者将信息呈现为网页，而后者呈现为视频而已。
4．准备演讲、项目路演、产品推介：如前所述，项目路演的逻辑在演讲或产品推介中并无本质区别，都是从“挖痛确认需求"开始。而本书所述的讲故事、打比方、列数字、做对比、信息图等方法，也会有助于完成一次引入入胜、印象深刻、通俗易懂的演讲和沟通。
5．提升说服能力：鉴于说服他人的能力对每一个人都很重要，任何人都可阅读本书并获得益处。
诚然，每位作者都希望自己的书有更多读者，但在这里我也并非刻意把本书的适用范围扩大，只因为本书的知识体系是建立在对人类决策行为的研究之上，其中说服他人以及提高信息传达效率的方法和技巧非常实用而已。
即使你的工作与着陆页或任何形式的广告宣传都没关系，这些知识也能大大提升日常沟通的能力。任何一个没有脱离社会的人都会用到这个能力。
思考背后的原理，掌握知识的根所有的理论都有其应用边界。不同环境，同一方法，照搬照抄未必有效。相对于具体的方法和技巧，其背后的道理更为可靠。
任何学科的知识体系都像一颗树。如果从“道法器术”3的角度去解析一个完善的知识体系，“道”是树根，“法器术”是树叶。
根常不变，叶会常变，环境变化，叶或生发或飘零。
3 “道法器术”指知识体系中的“原理、方法、工具和技巧”。其中原理是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而出的具有普遍意义的基本规律。在同一知识体系内，原理被认为总是正确的。
叶生发时，产生新方法、新工具和新技巧；叶飘零时，这些方法、工具和技巧将会失效。紧跟着，更新的方法、工具和技巧将会生发而出，而原理不变。
是固“根为万世之用，叶为一时之用”。高效的学习方法是掌握知识之根后，生发出知识之叶。所以在书中学到新的方法、工具和技巧时，请多多思考其背后的原理。
一起完善着陆页的知识体系写作本书时，我已尽量从“理论”到“方法、技巧和工具”再到“案例”，呈现完整的着陆页知识体系，然仍难免不足，非常欢迎读者朋友指出。也欢迎该读者朋友贡献自己的经验和方法，一起完善着陆页知识体系。
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