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网站说服力（第3版）
- 书 号：978-7-121-41122-9
- 出版日期：2021-06-29
- 页 数：268
- 开 本：16(170*240)
- 出版状态：上市销售
- 维护人：林瑞和
纸质版 ￥69.00
为什么花了很多钱做推广却没有获得理想的效果？因为“网站没有说服力，一切推广白费力”，一个有说服力的网站应该满足“三秒原则”。
从洞察人类决策行为规律，到设计科学的说服逻辑，再到增强网站说服力的16 个要素等，本书提供了一套系统方法帮你增强网站说服力。无论从宏观到微观、从整体框架到局部细节，还是从理论到实践，你都能从本书中找到有用的参考。
感谢大量高校电子商务及网络营销专业、社会培训机构、网络营销及建站公司将《网站说服力：营销型网络策划》的第1 版和第2 版作为教材或员工培训手册。我们希望《网站说服力移动端版》也能深受广大读者喜爱。
我们努力让本书案例丰富、通俗易懂、深入浅出、简单实用、有效，希望人人都能学会让网站转化率提升300%的方法。嘿，是该让网络订单翻番的时候了！现在就开始，畅快阅读！
从洞察人类决策行为规律，到设计科学的说服逻辑，再到增强网站说服力的16 个要素等，本书提供了一套系统方法帮你增强网站说服力。无论从宏观到微观、从整体框架到局部细节，还是从理论到实践，你都能从本书中找到有用的参考。
感谢大量高校电子商务及网络营销专业、社会培训机构、网络营销及建站公司将《网站说服力：营销型网络策划》的第1 版和第2 版作为教材或员工培训手册。我们希望《网站说服力移动端版》也能深受广大读者喜爱。
我们努力让本书案例丰富、通俗易懂、深入浅出、简单实用、有效，希望人人都能学会让网站转化率提升300%的方法。嘿，是该让网络订单翻番的时候了！现在就开始，畅快阅读！
高转化率网站/店铺/广告落地页/手机页面的策划之道！人人都有机会让转化率提升300%！少许改动就让订单数量翻倍！经受A/B测试考验的转化率提升技术！
序言
关键是网站！
超过90%的企业做不好网络营销的原因出在网站上。
很多初次接触网络营销的企业简单地认为“做一个网站，然后花钱推广，就有订单了”。而实际情况是网站建了，广告投了，钱也花了，订单却没有几个，更有甚者，连有效电话都没接到几个。
网络营销是一个系统工程。从互联网商业模式设计到网站建设和网络推广，再到咨询、获取线索和订单，再到数据统计和分析，再到运营管理等，环环相扣，有机协作才能取得好的成绩。
在这个系统中决定成败的关键是网站。因为网站是企业互联网营销商业模式和营销思想的载体，也是在企业线上或线下推广中用户希望看到的内容。
用户通过网站进一步了解企业的产品和服务，产生咨询、留下线索，成为客户，并在互动中产生数据，供运营人员统计、分析，然后进一步调整策略、优化改进工作，这一切都依赖于网站。
数百个网站、数十个项目的总结提炼意识到网站在网络营销中的关键作用，从2008 年开始，我专注于网站策划的实践和研究。2014 年，《网站说服力：营销型网站策划》发行，这是我在全球范围内观察和总结数百个高转化率网站策划和设计的规律，并总结亲自参与的数十个项目的经验的成果。
版权输出中国台湾，影响两岸读者
在过去6 年的时间里，《网站说服力：营销型网站策划》帮助很多企业和个人提升了网络营销业绩，并且其版权输出中国台湾，发行了中文繁体版，很多台湾同胞也因阅读该书而受益，一些读者通过邮件或搜索与我取得联系，建立了友谊。
从高校教材到从业者“圣经”
大量高校的网络营销和电子商务相关专业将《网站说服力：营销型网站策划》作为教材；很多网络营销培训机构也将《网站说服力：营销型网站策划》的内容作为教学大纲中规定的内容；一些网络营销外包服务公司（如建站公司）将《网站说服力：营销型网站策划》作为员工培训手册和案头参考书，人手一本。
与时俱进，两次升级
事实上，《网站说服力：营销型网站策划》超过50%的读者是网络营销外包服务从业者，这也让我有机会在图书出版后的3 年时间里与大量同行一起分享和交流网站策划的经验，拓宽了我的视野。于是，2017 年在《网站说服力：营销型网站策划》的基础上，我总结最新的收获，写了《网站说服力：营销型网站策划（第2 版）》。
如今，《网站说服力：营销型网站策划（第2 版）》依然很受欢迎，我经常收到读者的微信好友申请，希望进一步向我学习。在与读者的互动中，我帮助他们解决了很多他们在实践中遇到的问题，同时他们也给我提了很多宝贵的意见，其中最多的莫过于希望我能单独就移动端多分享一些经验。
从本质上来说，网站说服力并不区分移动端和PC 端，因为原理都是一样的。
但是对移动端来说，从横屏到竖屏，从大屏幕到小屏幕，从电脑桌到随时随地，从鼠标到手指，用户浏览网页的环境和方式更加随意，浏览时间更加碎片化，被打扰中断的概率更大，所以让用户集中注意力看网站，并被网站吸引和说服，对网站策划提出更高的要求。
因此，除了为读者把书中的PC 端案例更新为移动端案例，还有一些内容值得与大家一起探讨。如是我就有了写《网站说服力移动端版》的想法。我知道很多读者是从《网站说服力：营销型网站策划》读到《网站说服力：营销型网站策划（第2 版）》的，甚至还有读者千方百计地收藏了中文繁体版。在这里我表示非常感谢，这些忠实的读者一如既往的支持，让我坚定了写《网站说服力移动端版的信心。
另外，《网站说服力移动端版》不再单独提及“营销型网站”，因为现在网站应该具备说服力已经成为共识。无论建站出于何种目的，要想实现网站目的，都要具备说服力，说服力不是所谓“营销型网站”的专利。
本书的阅读价值
在过去十多年里，我一直从事广告（从传统广告到互联网广告）和网站策划等与设计相关的工作，从中摸索并总结了一套将说服力融入网站策划中，使网站具有更高转化率的系统方法论和技术。
例如，人类决策的5 个过程、网站的说服逻辑（4 步）、网站说服力16 大要素（“秒懂”元素5 个、“秒信”元素6 个、“秒动”元素5 个）、网站说服力的“三秒原则”、网站信息传达的8 个技巧、增强图文说服力的8 个技巧、增强网站说服力的10 条规范等实用的理论知识、方法和技巧。
这些知识是从实践中总结出来的，并且在实践中被证明可复制。无论是线下研讨班的学员，还是读者，都有大量的人使用这些知识提升了“网站”的转化率。
但是，在完整地读完本书后你会发现，本书中教授的知识和技巧不仅仅可以用在网站策划上。在以下任何一种情况下，本书都可以给你很多启发。
（1）网站策划：你正在负责运营一个企业的网站，但是，目前网站的转化率不高，网站需要改版，或者从零开始策划一个新的网站。
（2）提升广告转化率：如果你正在投放互联网广告，但是转化率很低，花钱没效果，那么请尝试用本书的知识检视你的网站，看转化率是否会有所改善，甚至大幅提升。
（3）企业宣传手册策划：你的企业正在策划一本宣传手册，用来宣传产品和服务，提升企业形象，甚至直接将产品和服务销售出去。
（4）户外广告宣传：你正在准备写一个户外广告宣传文案，推广企业的新产品或提升品牌曝光度等。
即使你没有遇到以上任何一种情况，鉴于你在生活中经常扮演说服者的角色，所以也可以从阅读本书的过程中受益。
当然，本书为增强网站说服力而写，如果要将这些知识应用到网站策划以外，那么可能需要进行一些举一反三、触类旁通的思考。
本书努力让阅读轻松而愉快
《网站说服力：营销型网站策划》从上市到与时俱进地更新、升级，再到《网站说服力移动端版》，花了7 年时间。但是，阅读本书不需要花很长时间，因为在写作时我努力控制了篇幅，我看过很多好书都是简短有力的，所以我希望本书也是这样。为了避免读者在学习中遇到困难，我努力用通俗易懂的语言和案例来表达我的观点。
如果你手头有一部手机，那么你可以打开一个网站或者一个商家店铺或者一则广告的着陆页，边看本书边思考如何利用书中的知识去改进它们。
祝阅读愉快！
谢松杰
2021 年3 月
前言
是该让网络订单翻一番的时候了
一个神奇的网站
它是一个网站，我已经关注了11 年，不是因为它完美。
11 年前，在一次Adobe Omniture举办的网站分析产品推介会上，Omniture团队的网站策划专家分享了这个案例。这些年，在研讨班上我也经常分享这个案例。
不仅因为它是一个优秀的网站策划案例，更重要的是，它一直努力变得更加优秀，从不放弃任何一个细节。
参与这个网站改版的专家说，当他们第一次对网站进行改造后，转化率的提升不可思议地超过了300%。对一个网站来说，转化率提升300%，通常意味着在流量成本不变的情况下，获得了相对之前3 倍的有效线索或订单。如果折算成利就可能意味着利润增长了10 倍甚至更多。
只有更好，没有最好。
让我长期关注它的原因，是这个网站的改进从未停止。11 年来，这个网站一直在做各种测试和优化。哪怕只是删除一个单词、改变一个单词的颜色、交换两个句子的位置。这个网站的名字叫Voices.com。
在不断改进中追求进步，这是成功的精神。
其实像Voices.com 这样的网站案例非常多，它们具有很强的说服力。但是从来没有一个好网站是一蹴而就的，好网站都是改出来的。
网络营销人的世界
在大学毕业之后，我一直从事与市场营销相关的工作，算起来已经超过18 年了。互联网像潮水般滚滚而来，改变着这个时代的人们的生活。无数网民站在这股浪潮之上尽情享受着“冲浪”的快感，而一部分人则潜入浪潮之中寻找财富和人生价值。
这股浪潮创造了很多财富神话，但是这些神话不足以让所有人功成名就，更多的人只是顺势而为、随波起伏。不可否认，每一个神话背后都离不开所有参与其中的人——你、我，还有他们。
互联网让人类进入了信息时代，在这个时代中一切都变得很快。如果从事了网络营销这个行当，你就得不断适应新的网络应用；学会新的营销工具；忍受“今天学会用微博圈粉丝，明天粉丝都去玩微信，你的微信还没玩好，粉丝又去玩抖音”的尴尬。这是网络营销人的痛苦，也是网络营销人的幸福。因为对你来说，
① 例如，改版前100 元的流量成本可获得3 个订单，每个订单的金额为100 元，每个订单的交付成本为60元，我们可以计算出100 元的流量成本带来的利润为3×100?3×60?100=20（元）。改版后100 元的流量成本可获得9 个订单，每个订单的金额和交付成本不变，我们可以计算出100 元的流量成本带来的利润为9×100?9×60?100=260（元）。利润增长超过10 倍。
世界每天都是新的，每时每刻都充满挑战。
如果你厌倦了这种目不暇接的变化，那么无须改行，你依然能从网络营销领域找到一份“天天向上”的工作——网站策划。
因为想做好网站策划你要学习的东西有很多，做一个真正有用的网站，表面上是策划网站，本质上要考虑的问题远远超越网站本身。糟糕的产品设计、错误的商业模式、拙劣的文案写作、低质量的流量采购等都是导致网站失败的原因。
优秀的网站，只是在互联网营销中取得成功的人给用户看到的一面而已，它还有很多面，面面俱到，才能马到成功①。
是该让网络订单翻一番的时候了
网站策划对网络营销人来说充满无限机遇，因为目前在国内有超过90%的企业网站缺乏专业指导，大量“糟糕”的网站正在给企业带来损失。而这些网站也正在浪费企业的市场营销费用。更糟糕的是，那些网络营销入不敷出的企业因此丧失了对互联网的信心，甚至开始放弃网络营销，失去重要的市场竞争阵地。
令人惊讶的是，其中大部分企业网站只需简单改几句话、添加点内容，其订单就会翻番。
是该让网络订单翻一番的时候了！
关键是网站！
超过90%的企业做不好网络营销的原因出在网站上。
很多初次接触网络营销的企业简单地认为“做一个网站，然后花钱推广，就有订单了”。而实际情况是网站建了，广告投了，钱也花了，订单却没有几个，更有甚者，连有效电话都没接到几个。
网络营销是一个系统工程。从互联网商业模式设计到网站建设和网络推广，再到咨询、获取线索和订单，再到数据统计和分析，再到运营管理等，环环相扣，有机协作才能取得好的成绩。
在这个系统中决定成败的关键是网站。因为网站是企业互联网营销商业模式和营销思想的载体，也是在企业线上或线下推广中用户希望看到的内容。
用户通过网站进一步了解企业的产品和服务，产生咨询、留下线索，成为客户，并在互动中产生数据，供运营人员统计、分析，然后进一步调整策略、优化改进工作，这一切都依赖于网站。
数百个网站、数十个项目的总结提炼意识到网站在网络营销中的关键作用，从2008 年开始，我专注于网站策划的实践和研究。2014 年，《网站说服力：营销型网站策划》发行，这是我在全球范围内观察和总结数百个高转化率网站策划和设计的规律，并总结亲自参与的数十个项目的经验的成果。
版权输出中国台湾，影响两岸读者
在过去6 年的时间里，《网站说服力：营销型网站策划》帮助很多企业和个人提升了网络营销业绩，并且其版权输出中国台湾，发行了中文繁体版，很多台湾同胞也因阅读该书而受益，一些读者通过邮件或搜索与我取得联系，建立了友谊。
从高校教材到从业者“圣经”
大量高校的网络营销和电子商务相关专业将《网站说服力：营销型网站策划》作为教材；很多网络营销培训机构也将《网站说服力：营销型网站策划》的内容作为教学大纲中规定的内容；一些网络营销外包服务公司（如建站公司）将《网站说服力：营销型网站策划》作为员工培训手册和案头参考书，人手一本。
与时俱进，两次升级
事实上，《网站说服力：营销型网站策划》超过50%的读者是网络营销外包服务从业者，这也让我有机会在图书出版后的3 年时间里与大量同行一起分享和交流网站策划的经验，拓宽了我的视野。于是，2017 年在《网站说服力：营销型网站策划》的基础上，我总结最新的收获，写了《网站说服力：营销型网站策划（第2 版）》。
如今，《网站说服力：营销型网站策划（第2 版）》依然很受欢迎，我经常收到读者的微信好友申请，希望进一步向我学习。在与读者的互动中，我帮助他们解决了很多他们在实践中遇到的问题，同时他们也给我提了很多宝贵的意见，其中最多的莫过于希望我能单独就移动端多分享一些经验。
从本质上来说，网站说服力并不区分移动端和PC 端，因为原理都是一样的。
但是对移动端来说，从横屏到竖屏，从大屏幕到小屏幕，从电脑桌到随时随地，从鼠标到手指，用户浏览网页的环境和方式更加随意，浏览时间更加碎片化，被打扰中断的概率更大，所以让用户集中注意力看网站，并被网站吸引和说服，对网站策划提出更高的要求。
因此，除了为读者把书中的PC 端案例更新为移动端案例，还有一些内容值得与大家一起探讨。如是我就有了写《网站说服力移动端版》的想法。我知道很多读者是从《网站说服力：营销型网站策划》读到《网站说服力：营销型网站策划（第2 版）》的，甚至还有读者千方百计地收藏了中文繁体版。在这里我表示非常感谢，这些忠实的读者一如既往的支持，让我坚定了写《网站说服力移动端版的信心。
另外，《网站说服力移动端版》不再单独提及“营销型网站”，因为现在网站应该具备说服力已经成为共识。无论建站出于何种目的，要想实现网站目的，都要具备说服力，说服力不是所谓“营销型网站”的专利。
本书的阅读价值
在过去十多年里，我一直从事广告（从传统广告到互联网广告）和网站策划等与设计相关的工作，从中摸索并总结了一套将说服力融入网站策划中，使网站具有更高转化率的系统方法论和技术。
例如，人类决策的5 个过程、网站的说服逻辑（4 步）、网站说服力16 大要素（“秒懂”元素5 个、“秒信”元素6 个、“秒动”元素5 个）、网站说服力的“三秒原则”、网站信息传达的8 个技巧、增强图文说服力的8 个技巧、增强网站说服力的10 条规范等实用的理论知识、方法和技巧。
这些知识是从实践中总结出来的，并且在实践中被证明可复制。无论是线下研讨班的学员，还是读者，都有大量的人使用这些知识提升了“网站”的转化率。
但是，在完整地读完本书后你会发现，本书中教授的知识和技巧不仅仅可以用在网站策划上。在以下任何一种情况下，本书都可以给你很多启发。
（1）网站策划：你正在负责运营一个企业的网站，但是，目前网站的转化率不高，网站需要改版，或者从零开始策划一个新的网站。
（2）提升广告转化率：如果你正在投放互联网广告，但是转化率很低，花钱没效果，那么请尝试用本书的知识检视你的网站，看转化率是否会有所改善，甚至大幅提升。
（3）企业宣传手册策划：你的企业正在策划一本宣传手册，用来宣传产品和服务，提升企业形象，甚至直接将产品和服务销售出去。
（4）户外广告宣传：你正在准备写一个户外广告宣传文案，推广企业的新产品或提升品牌曝光度等。
即使你没有遇到以上任何一种情况，鉴于你在生活中经常扮演说服者的角色，所以也可以从阅读本书的过程中受益。
当然，本书为增强网站说服力而写，如果要将这些知识应用到网站策划以外，那么可能需要进行一些举一反三、触类旁通的思考。
本书努力让阅读轻松而愉快
《网站说服力：营销型网站策划》从上市到与时俱进地更新、升级，再到《网站说服力移动端版》，花了7 年时间。但是，阅读本书不需要花很长时间，因为在写作时我努力控制了篇幅，我看过很多好书都是简短有力的，所以我希望本书也是这样。为了避免读者在学习中遇到困难，我努力用通俗易懂的语言和案例来表达我的观点。
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谢松杰
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11 年前，在一次Adobe Omniture举办的网站分析产品推介会上，Omniture团队的网站策划专家分享了这个案例。这些年，在研讨班上我也经常分享这个案例。
不仅因为它是一个优秀的网站策划案例，更重要的是，它一直努力变得更加优秀，从不放弃任何一个细节。
参与这个网站改版的专家说，当他们第一次对网站进行改造后，转化率的提升不可思议地超过了300%。对一个网站来说，转化率提升300%，通常意味着在流量成本不变的情况下，获得了相对之前3 倍的有效线索或订单。如果折算成利就可能意味着利润增长了10 倍甚至更多。
只有更好，没有最好。
让我长期关注它的原因，是这个网站的改进从未停止。11 年来，这个网站一直在做各种测试和优化。哪怕只是删除一个单词、改变一个单词的颜色、交换两个句子的位置。这个网站的名字叫Voices.com。
在不断改进中追求进步，这是成功的精神。
其实像Voices.com 这样的网站案例非常多，它们具有很强的说服力。但是从来没有一个好网站是一蹴而就的，好网站都是改出来的。
网络营销人的世界
在大学毕业之后，我一直从事与市场营销相关的工作，算起来已经超过18 年了。互联网像潮水般滚滚而来，改变着这个时代的人们的生活。无数网民站在这股浪潮之上尽情享受着“冲浪”的快感，而一部分人则潜入浪潮之中寻找财富和人生价值。
这股浪潮创造了很多财富神话，但是这些神话不足以让所有人功成名就，更多的人只是顺势而为、随波起伏。不可否认，每一个神话背后都离不开所有参与其中的人——你、我，还有他们。
互联网让人类进入了信息时代，在这个时代中一切都变得很快。如果从事了网络营销这个行当，你就得不断适应新的网络应用；学会新的营销工具；忍受“今天学会用微博圈粉丝，明天粉丝都去玩微信，你的微信还没玩好，粉丝又去玩抖音”的尴尬。这是网络营销人的痛苦，也是网络营销人的幸福。因为对你来说，
① 例如，改版前100 元的流量成本可获得3 个订单，每个订单的金额为100 元，每个订单的交付成本为60元，我们可以计算出100 元的流量成本带来的利润为3×100?3×60?100=20（元）。改版后100 元的流量成本可获得9 个订单，每个订单的金额和交付成本不变，我们可以计算出100 元的流量成本带来的利润为9×100?9×60?100=260（元）。利润增长超过10 倍。
世界每天都是新的，每时每刻都充满挑战。
如果你厌倦了这种目不暇接的变化，那么无须改行，你依然能从网络营销领域找到一份“天天向上”的工作——网站策划。
因为想做好网站策划你要学习的东西有很多，做一个真正有用的网站，表面上是策划网站，本质上要考虑的问题远远超越网站本身。糟糕的产品设计、错误的商业模式、拙劣的文案写作、低质量的流量采购等都是导致网站失败的原因。
优秀的网站，只是在互联网营销中取得成功的人给用户看到的一面而已，它还有很多面，面面俱到，才能马到成功①。
是该让网络订单翻一番的时候了
网站策划对网络营销人来说充满无限机遇，因为目前在国内有超过90%的企业网站缺乏专业指导，大量“糟糕”的网站正在给企业带来损失。而这些网站也正在浪费企业的市场营销费用。更糟糕的是，那些网络营销入不敷出的企业因此丧失了对互联网的信心，甚至开始放弃网络营销，失去重要的市场竞争阵地。
令人惊讶的是，其中大部分企业网站只需简单改几句话、添加点内容，其订单就会翻番。
是该让网络订单翻一番的时候了！